定製營銷

定製營銷(Customization Marketing)是指在大規模生產的基礎上，將市場細分到極限程度——把每一位顧客視為一個潛在的細分市場，並根據每 一位顧客的特定要求，單獨設計、生產產品並迅捷交貨的營銷方式。它的核心目標是以顧客願意支付的價格並以能獲得一定利潤的成本高效率地進行產品定製。美國著名營銷學者科特勒將定製營銷譽為21世紀市場營銷最新領域之一。在全新的網路環境下，興起了一大批像Dell、Amazon、P&G等，提供完全定製服務的企業。在寶潔的網站能夠生產一種定製的皮膚護理或頭髮護理產品以滿足顧客的需要。

與傳統的營銷方式相比，定製營銷體現出其特有的競爭優勢。首先，能體現以顧客為中心的營銷觀念。從顧客需要出發，與每一位顧客建立良好關係，並為其開展差異性服務，實施了一對一的營銷，最大的滿足了用戶的個性化需求，提高了企業的競爭力。由於它注重產品設計創新與特殊化，個性化服務管理與經營效率，實現了市場的快速形成和裂變發展。在這種營銷中，消費者需要的產品由消費者自己來設計，企業則根據消費者提出的要求來進行大規模定製。其次，實現了以銷定產，降低了成本。在大規模定製下，企業的生產運營受客戶的需求驅動，以客戶定單為依據來安排定製產品的生產與採購，使企業庫存的最小化，降低了企業成本。因此，它的目的是把大規模生產模式的低成本和定製生產以客戶為中心這兩種生產模式的優勢結合起來，在未犧牲經濟效益的前提下，了解並滿足單個客戶的需求。可以這樣說，它將確定和滿足客戶的個性化需求放在企業的首要位置，同時又不犧牲效率，它的基本任務是以客戶願意支付的價格並以能獲得一定的利潤的成本高效率地進行產品定製。最後，在一定程度上減少了企業新產品開發和決策的風險。

從營銷實施的起點看，定製營銷是“零起點”營銷，而傳統營銷是“非零起點”營銷，傳統營銷通常是利用較多的庫存縮短供貨時間，而定製營銷的庫存較少甚至為零，導致供貨周期較長，時間優勢不明顯。而客戶在通過定製化獲得優質的個性化產品和服務的同時，更希望企業提供的產品和服務準時、快捷，以減少其購買決策的的不確定性，降低購買決策的風險。這就要求企 業在較短的時間內作出快速的反應，正如Raymond等提出的“零時間”企業運作管理模式，“零時間”就是指能夠立即滿足顧客的需要，即意味著你的組織能即時行動和響應市場的變化。對於實施定製營銷的企業而言，能否在“零時間”內——最短的時間內或者在最準確的時間點上，提供顧客所需要的產品或服務，即時滿足顧客的需要。因此，構建基於時間競爭的定製營銷系統對顧客滿意度、顧客忠誠、顧客終身價值、顧客關係、顧客服務價值鏈的提升有十分重要的意義。因而形成定製營銷時間競爭優勢的途徑就很重要：

1.信息化是定製營銷的基礎

企業信息化是指企業在科研、生產、營銷和辦公等方面廣泛利用計算機和網路技術，構築企業的數字神經系統，全方位改造企業，以降低成本和費用，增加產量與銷售，提高企業的市場反應速度，提高企業的經濟效益。定製營銷的一個重要特徵就是資料庫營銷，通過建立和管理比較完全的顧客資料庫，向企業的研發、生產、銷售和服務等部門和人員提供全面的、個性化的信息，來理解顧客的期望、態度和行為。在這個網路平台上，公司能夠了解 每一位消費者的要求並迅速給予答覆，在生產產品時就對其進行定製。企業根據網上顧客在需求上存在的差異，將信息或服務化整為零或提供定時定量服務，顧客根據自己的喜好去選擇和組合，形成“一對一”營銷。因此，沒有暢通的信息渠道，企業無法及時了解顧客的需求，顧客也無法確切表達自己需要什麼產品，就無從談定製營銷。Internet、信息高速公路、衛星通信、聲像一體化可視電話等的發展為這一問題提供了很好的解決途徑，是企業電子商務、網路營銷和定製營銷的基礎平台。利用信息技術能夠提高定製營銷的時間競爭優勢，例如，摩托羅拉的銷售員攜帶筆記本電腦，根據顧客設計要求定製行動電話；該設計通過網路轉送至工廠，在17分鐘內開始生產，兩個小時后，顧客設計的產品就生產出來了。

2.選擇合理的定製營銷方式

企業要根據自身產品的特點和客戶的需求情況，正確地選擇定製營銷方式，以取得時間優勢。一般來說，定製營銷的方式有以下幾種：合作型定製、適應型定製、選擇型定製和消費型定製。例如，當產品的結構比較複雜時，消費者一般難以權衡，不知道選擇何種產品組合適合自己的需要，在這種情況下可採取合作型定製；企業與消費者進行直接溝通，介紹產品各零部件的特色性能，並以最快的速度將定製產品送到消費者手中。如果消費者的參與程度比較低時，企業可採取適應型定製營銷方式；消費者可以根據不同的場合，不同的需要對產品進行調整，變換或更新組裝來滿足自己的特定要求。而當產品對於顧客來說其用途是一致的，而且結構比較簡單，顧客的參與程度很高時，可以採用顧客設計方式。在有些情況下，企業需要通過調查，識別消費者的消費行為，掌握顧客的個性偏好，再為其設計好更能迎合其口味的系列產品或服務，如金融諮詢、信息服務等行業可以採用這種方式。因此，不同的定製營銷方式適用於不同特點的產品，也對應於不同需求的顧客，定製營銷企業要充分考慮自身產品及企業服務顧客的需求差異。

3.企業業務的外包

業務外包（OutSouring），也有人將之譯為“外部委託”或者“資源外包”，其本質是把自已做不了、做不好或別人做得更好、更安全、更快捷的事交由別人去做，業務外包是一種經營策略。它是某一公司（稱為發包方），通過與外部其他企業（稱承包方）簽訂契約，將一些傳統上由公司內部人員負責的業務或機能外包給專業、高效的服務提供商的經營形式。業務外包被認為是一種企業引進和利用外部技術與人才，幫助企業管理最終用戶環境的有效手段。業務外包的精髓是明確企業的核心競爭能力，並把企業內部的智能和資源集中在那些有核心競爭優勢的活動上，然後將企業非核心能力部分的業務外包給最好的專業公司。由於發包方和承包方專註於各自擅長的領域，更高的生產效率提供了更快捷的產品和服務，取得了時間競爭的優勢。例如：通用汽車公司通過採用業務外包的策略，把運輸和物流業務外包給理斯維物流公司（Leasewaylogistics），通用汽車公司則集中力量於核心業務上——製造轎車和卡車，始於1991年的合作節約了大約10%的運輸成本、縮短了18%的運輸時間、提高了響應速度和反應能力。當然，這種機制的高效性是以信息技術為基礎的。否則，需求放大的信號，需求信息扭曲的“牛鞭效應”就會產生。因此，信息協調，增強企業之間的信息共享程度，增強決策信息的可獲性、透明性和可靠性，增強企業間的合作是十分必要的。

4.構建敏捷柔性的生產製造系統

敏捷製造(Agile Manufacturing)這一概念是1991年美國裏海(Lehigh)大學亞柯卡(Iacocca)研究所提出的。敏捷製造的特點：①敏捷製造是信息時代最有競爭力的生產模式：它在全球化的市場競爭中能以最短的交貨期、最經濟的方式，按用戶需求生產出用戶滿意的具有競爭力的產品。②敏捷製造具有靈活的動態組織機構：它能以最快的速度把企業內部和企業外部不同企業的優勢力量集中在一起，形成具有快速響應能力的動態聯盟。③敏捷製造採用了先進位造技術：敏捷製造一方面要“快”，另一方面要“准”，其核心就在於快速地生產出用戶滿意的產品。④敏捷製造必須建立開放的基礎結構。定製營銷企業要構建敏捷製造系統，關鍵要從生產運作管理入手，完成生產經營策略的轉變和技術準備；適當的技術和先進的管理能使企業的敏捷性達到一個新的高度，如先進加工技術、質量保證技術、零庫存管理技術以及MRPⅡ/ERP等。另外，滿足客戶個性化的需求，生產流程必須柔性化。企業的生產裝配線必須具備快速調整的能力，使企業的生產線具有更高的柔性和更強的加工變換能力，從而使生產系統能適應不同品種、式樣的加工要求。

總之，定製營銷企業要想在競爭中取得優勢，時間競爭是其不可迴避的問題，企業通常需要在上述幾種策略上進行整合，以獲得定製營銷的時間優勢。

一、與傳統的營銷方式相比，定製營銷主要具有以下優點：

1.能極大地滿足消費者的個性化需求，提高企業的競爭力。對此，海爾的“定製冰箱”服務已充分說明這一點。

2.以銷定產，減少了傳統營銷模式中的庫存積壓，企業通過追求規模經濟，努力降低單位產品的成本並擴大產量，來實現利潤最大化。這在賣方市場中當然是很有競爭力的。但隨著買方市場的形成。這種大規模的生產產品品種的雷同，必然導致產品的滯銷和積壓，造成資源的閑置 和浪費，定製營銷則很好地避免了這一點。因為這時企業是根據顧客的實際訂單來生產，真正實現了以需定產，因而幾乎沒有庫存積壓，這大大加快了企業資金的周轉速度。同時也減少了社會資源的浪費。

3.有利於促進企業的不斷發展，創新是企業永保活力的重要因素。但創新必須與市場及顧客的需求相結合。否則將不利於企業的競爭與發展。傳統的營銷模式中。企業的研發人員中通過市場調查與分析來挖掘新的市場需求，繼而推出新產品。這種方法受研究人員能力的制約，很容易被錯誤的調查結果所誤導。

而在定製營銷中，顧客可直接參與產品的設計，企業也根據顧客的意見直接改進產品，從而達到產品、技術上的創新，並能始終與顧客的需求保持一致，從而促進企業的不斷發展。

二、定製營銷並非十全十美

當然，定製營銷也並非十全十美，它也有其不利的一面。首先由於定製營銷將每一位顧客視作一個單獨的細分市場，這固然可使每一個顧客按其不同的需求和特徵得到有區別的對待，使企業更好地服務於顧客。但另一方面也將導致市場營銷工作的複雜化，經營成本的增加以及經營風險的加大。其次，技術的進步和信息的快速傳播，使產品的差異日趨淡化，今日的特殊產品及服務，到明天則可能就大眾化了。產品、服務獨特性的長期維護工作因而變得極為不容易。定製營銷的實施條件，定製營銷的實施要求企業具有過硬的軟硬體條件。首先企業應加強信息基礎設施建設。信息是溝通企業與顧客的載體，沒有暢捷的溝通渠道，其次企業必須建立柔性生產系統。柔性生產系統的發展是大規模定製營銷實現的關鍵。

這裡所說的“柔性”是相對於50年代發展起來的硬性標準化自動生產方式而言的。柔性生產系統一般由數控機床、多功能加工中心及機器人組成，它只要改變控制軟體就可以適應不同品種式樣的加工要求，從而使企業的生產裝配線具有了快速調整的能力。第三，也是最重要的，定製營銷的成功實施必須建立在企業卓越的管理系統之上。