調查統計法

(一)調查

採用恰當的手段和方式進行調查，是實現調查目的的首要問題和重要步驟。調查方法有各種各樣的分類方法，了解調查的分類，對於指查方案很有必要。按照調查的不同方法分類，主要可以分為觀察法、實驗法、訪談法、文獻法、問卷法等類型；按照調查對象所包含的範圍分類可分為全面調查和非全面調查。全面調查是對調查對象中所有的單位全部進行調查，非全面調查是對調查對象中的一部分單位進行的調查研究，如典型調查、重點調查和抽樣調查等。

調查統計的過程必須遵循符合邏輯的順序。首先要確定調查目的，即調查所要解決的問題；其次是要確定調查對象，也就是確定向誰去進行調查；再次需要確定調查的方法，這一般根據調查的目的和對象確定；最後確定組織實施計劃。

1.觀察法

觀察法是指研究者根據一定的研究目的、研究提綱或觀察表，用自己的感官和輔助工具去直接觀察被研究對象，從而獲得資料的一種方法。科學的觀察具有目的性和計劃性、系統性和可重複性。常見的觀察方法有：

1）核對清單法；

2）級別量表法；

3）記敘性描述。

觀察一般利用眼睛、耳朵等感覺器官去感知觀察對象。由於人的感覺器官具有一定的局限性，觀察者往往要藉助各種現代化的儀器和手段，如照相機、錄音機、顯微錄像機等來輔助觀察。

2.實驗法

實驗法是指在即定條件下，通過實驗對比，對市場現象中某些變數之間的因果關係及其發展變化過程加以觀察分析的一種調查方法。在市場調查中，通過實驗對比來取得市場情況第一手資料。

實驗法是將自然科學中的實驗求證理論移植到市場調查中來，在給定的條件下，對市場經濟活動的某些內容及其變化，加以實際驗證，調查分析，從而獲得市場資料。

實驗法其應用範圍非常廣，凡是某一種商品需改變包裝、設計、價格和廣告策略時都可應用。

3.訪談法

訪談法是調查者依據調查提綱與調查對象進行直接交談，通過收集語言資料來認知公眾心理的方法，是一種口頭交流式的調查方法。

根據研究的對象、目的和要求的不同，訪談法可以有多種形式。從訪問的結構性來分有結構性訪談或控制性訪談、無結構性訪談或自由訪談兩種。結構性訪談一般事先要準備好訪談提綱和主要問題，甚至把問題標準化，在談話過程中嚴格按照提綱進行提問；無結構性訪談則由訪問者通過與被訪問者的自由交談來達到訪問的目的。這要求訪問者有豐富的經驗，能夠通過有效的手段來控制、引導訪問的過程，使被調查者能圍繞主題充分發表自己的意見。根據訪談對象的數量，可以分為集體訪談和個別訪談。個別訪談是訪談者與單個被調查者進行訪談。在涉及到隱私或有外人在場會影響回答的真實性的情況下，個別訪談的效果比較好，有利於雙方建立相互信任的關係，排除干擾，減少從眾心理的壓力，便於收集到真實可靠的資料。集體訪談法的形式類似於座談會的形式。參加集體訪談的人數確定上要注意參與代表的層次性和全面性。集體訪談的效率比較高，能更全面地反映情況。但這種方式適用於調查某些帶有普遍性的問題，對某些比較敏感和隱私的問題一般難以得到真實的回答。

訪談法是訪問者與被訪問者面對面對話、討論的交往方式，雙方是相互作用、相互影響的。這就要求訪談者必須運用人際交往和談話的技巧，才能獲得有價值的信息資料。通常在訪談初始要努力營造友好、融洽的氣氛，消除對方的疑慮和緊張心情，縮短相互間的距離。常用的方法有自然接近法，即在某種閑聊的過程中接近對方；求同接近法，即尋找與被訪者共同的背景或共同感興趣的話題，由此人手接近被訪問者；友好接近法，即從關懷、幫助被訪者人手，來聯絡感情。在訪談過程中最好從一些事實性的簡單問題開始，把比較複雜的問題放在後面。要注意控制訪談過程，避免離題太遠。常用的控制方法是提問控制法，就是在合適的時刻發問、追問，使被訪談者能圍繞主題充分發表自己的意見。

訪談法是一種主觀報告法，它所提供的資料是被訪談者在自我觀察或內省的基礎上作出的，不一定符合客觀事實，常常有遺漏、偏差甚至歪曲事實的現象。所以，訪談法一般不單獨使用，通常跟其他的方法結合使用，起補充作用。

4.問卷法

問卷法是調查者運用統一設計的問卷，利用書面回答的方式，向被調查者了解情況、收集信息的方法。問卷法是社會調查中最常用的資料收集方法，常用於大規模的抽樣調查活動。可以由專人或郵寄方式發放問卷供被調查者回答，也可以通過報紙、雜誌、網路作為載體發放問卷。

問卷法的實施步驟包括設計問卷、選擇調查對象、分發與回收問卷、審查問卷。其中問卷的設計是調查成功最重要的保障。問卷的設計實際也就是問卷問題的設計。問卷的問題有封閉式、開放式和半開半閉式三種。

(二)統計法

要對調查得來的資料進行統計分析。公眾的心理因素和制約這些心理狀態的因素並不是簡單的收集就能得到，必須進行分析處理，找出其中的本質和內在規律性。統計分析是公共關係工作中認知公眾心理的不可缺少的環節。統計分析作為一種定量分析方法，是調查資料的具體化和數量化，並為進一步的理論分析提供數據支持。

在進行分析和處理心理信息中，必須運用數理統計方法來進行。這樣才能從收集的資料中得出正確的結論，從已知的數據推導出未知的數據，增加公共關係工作中科學預見的可能性和主動性。

首先，我們要整理調查得來的資料。

第一步是校編。校編是在處理過程中要檢查資料的詳細情況，對於一些有明顯的錯誤和疏漏的資料進行處理：接受基本正確的資料；將問題較多的資料作廢；對某些問題較少的資料進行補救調查。校編有利於提高資料的可靠性和準確性，為後來的分析研究工作奠定基礎。

第二步是分類。分類就是根據調查研究的目的和任務，按照某些標誌將所研究的總體劃分成若干性質不同的部分或不同的組。常常我們在調查時就已經對被調查者進行了分類，如性別、年齡、職業、收入、學歷等。但對於開放性問題、投射性問題等就只能在事後進行分類。

第三步是編碼。大量的原始資料必須轉換為可供計算機分析的資料，也就是要把資料轉換為直觀的數字、編碼，然後輸入計算機。資料的編碼就是在分類的基礎上使用一個規定的數字或字元代表一個種類回答，如在性別一項中用1代表男，2代表女。在使用多項選擇或二分法問題時，常採用預先編號法為類別編碼。

第四步是製表或製圖。統計資料整理的結果，必須用某種方式表示出來供人們了解。一般常用的是統計表和統計圖，它們的形式一目了然，便於人們分析和使用。統計表對統計資料的數字作縱橫有系統的排列，便於比較各項目間的相互關係，便於總計、平均或其他統計特徵值的計算。統計圖用點的多少、線的疏密或粗細、條的長短、顏色的深淺、面積或體積的大小、曲線的起伏等來表示統計資料的多少、分佈狀況、變化趨勢或相互關係。

第五步是計算統計值。這是資料整理的最後一步。統計值是進行資料分析所必需的數據，如集中趨勢、中位數、眾數、標準差、頻數等。

其次，就是要進行資料分析。常用的統計分析包括描述性統計分析和推斷性統計分析。描述性方法是統計分析的基本方法，其目的在於對樣本所有元素或對某一變數的觀察值進行概括性描述。主要是對兩個方面的描述，一方面是樣本資料的集中趨勢，另一方面是對樣本資料的離散趨勢。這是進行其他分析所必需的基本統計值。推斷性分析就是通過樣本狀況來推斷總體狀況，即用部分來推斷全體，由特殊到一般。

最後，要編寫調查統計結果報告來反映調查與研究的結果。調查統計報告是調查統計活動的成果的體現，調查的成敗以及調查結果的實際意義都體現在上面。調查統計報告的內容和質量有時甚至影響調查結果在有關決策中的作用。撰寫調查統計報告要注意語言適合讀者的閱讀，盡量通俗易懂；要確保資料的準確無誤；要清楚總結調查統計的經驗教訓和結論。