魔彈理論

早期媒介理論家受行為主義影響，認為受眾的行為是獨立於意識的，他們放棄對心理活動的研究，只觀察環境的刺激和受眾具體的行為之間的聯繫。

弗洛伊德將主導行動的人格分為自我，本我，超我三個部分，宣傳理論家借用這一理論，對媒介影響力做出了新的解釋：宣傳如果能喚起本我並刺激本我壓倒自我，那麼宣傳將會取得最好的社會效應。或者，如果一些宣傳手段能使超我把個體的人格推向本我的方向，那麼人們陰暗、原始的衝動將變得正常。

魔彈理論推斷了一些行為主義沒能充分證明的東西：外部刺激並非是客觀的，而是可以經過宣傳家們精心設計的，設計后的外部刺激能使所有受眾都按照宣傳家所期望的方式行事。比如把正面情緒與自己的國家聯繫在一起，把負面情緒與敵人聯繫在一起。結合佛洛依德的學說，宣傳家認為普通民眾不能抵抗這種力量的影響，因為普通民眾缺乏理性的自我調控能力，所以如果媒介形成的刺激和本我一起觸發行動，自我和超我將無力阻攔。

1938年10月的“火星人入侵”事件，原本是一個萬聖節玩笑，但卻造成了數個城市的混亂。二戰時納粹所進行的宣傳，也為魔彈理論提供了很好的例證，魔彈理論在當時的社會環境下，很快成為這一時期主流的傳播理論。

拉斯韋爾發展了這一理論，他本人反對魔彈理論中將宣傳過程簡單化的做法，認為宣傳不僅僅是通過媒介向受眾撒謊以達到控制的目的，而是宣傳家將自己的觀念和行為進行精心的謀划后，再將其傳播出去，這是一個長期的計劃，受眾需要緩慢的準備過程，傳播者會耐心的引入新觀念和新意向加以培養，最終形成拉斯韋爾所說的主導或集體符號。這一理論為宣傳預設了一個長期和複雜的條件作用過程，他認為一兩個極端分子發布的訊息不會造成重大影響。拉斯韋爾的理論否定了“大眾傳播直接作用於受眾”的說法，後來被稱為有限效果理論。

魔彈理論實際也是在將大眾傳播對社會所造成的放大，大眾傳播的力量經過魔彈理論的修飾更被人們所畏懼，於是開始討論如何控制大眾媒介的問題。拉斯韋爾，馬森特，李普曼等都據此提出了自己的看法。

魔彈效果論(1910一1940)，伯羅(D.Berlo，1960)稱之為“皮下注射論”，德弗勒(M.L.Defleur，1989)稱之為“機械的刺激一反應論”和“恐懼遺傳”。

它是一種認定大眾傳播具有強大威力、能夠左右公眾的態度和行為的觀點。這種觀點認為，受眾就象射擊場里一個固定不動的靶子或醫生面前的一位昏迷的病人，完全處於消極被動的地位，只要槍口對準靶子，針頭扎准人體部位，子彈和注射液就會迅速地產生出神奇效果。(所以魔彈理論又被稱為子彈理論，槍彈理論，或皮下注射理論)。它可以把“各種各樣的思想、感情、知識或動機從一個人的頭腦里幾乎不知不覺地灌輸到另一個人的頭腦里”(施拉姆，1971)，“並幾乎可以隨傳播者所欲而左右大眾的任何觀點”(德弗勒，1989)。因此，受眾的性格並不重要，重要的是訊息；訊息直接改變態度，而態度變化即等於行為的變化。但後來事實卻證實，受眾有時是“中彈”了，但拒絕“倒下”

我們不同意羅傑斯的“魔彈效果論是杜撰的”觀點，並堅持將其當作傳播效果研究史上的第一階段理論，是基於下述事實和觀點：

公眾對大眾傳播始終存在著恐懼心理

當報紙在19世紀30年代首先作為大眾媒介登場時，就曾引起社會恐懼和批評家的圍攻，認為會引發犯罪和導致文化水準的降低。當廣播用於納粹宣傳時，這更加劇了人民的恐懼心理。德弗勒和丹尼斯認為：“任何新生事物都會引起恐懼。……像許多其它社會變革一樣，大眾傳播的發展引起了廣泛的憂慮。”由於媒介的反覆報道：“這種憂慮又得到了廣泛的宣傳。其結果是對媒介巨大威力的相信，變為我們社會對大眾傳播的共有信仰體系的一部分。”因此，如果沒有當時社會廣泛存在的恐懼狀態，無論拉扎斯菲爾德等人怎樣鼓吹，魔彈論也不會得到傳播學界的廣泛認同。

大眾傳播中的特殊事件驗證了魔彈效果

在美國，許多人仍然相信是赫斯特報系一手挑起了1898年的美西戰爭。據說，赫斯特曾給一位在古巴因無戰事可采寫而請求回國的僱員拍了一份電報，說：“請留下來。你提供圖片，我來提供戰爭。”事實也正是，赫斯特報系在反對西班牙的戰爭中起了煽風點火的作用。在第一次世界大戰中的英國對外宣傳，被當時德國的宣傳學者海恩斯·戴曼(1917)稱之為：“不依靠武器的世界大戰。”“據說，由於受英國宣傳的影響，德軍喪失鬥志，在敵軍還沒有進入本國領土的情況下就宣告崩潰了。”這裡，宣傳成了可以左右公眾的態度、行為和決定一場大戰勝敗的強大武器。在兩次世界大戰中，納粹德國的對外宣傳是拙劣的，但對內宣傳卻異常有效，能激起千百萬人的戰爭狂熱。還有一個特殊事件是，1938年萬聖節前夕(10月31日)，哥倫比亞廣播了根據科幻小說改編的廣播劇《火星人入侵地球》，結果使成千上萬的聽眾誤以為真實的事件正在發生並向自己逼近，造成了大規模的社會恐慌。這也使人們相信大眾傳播能產生奇迹般的巨大效果。

宣傳研究普遍相信大眾傳播能產生強大效果

英國的宣傳家們主張宣傳就是向別人施加影響，操縱其態度和行為。美國坎伯爾·斯特阿特在《克爾之家的秘密》(1920)的宣傳著作中甚至主張，宣傳者要做個陀螺的軸，“自己老呆在安靜的地方，只把對方掄起來轉。”德國在第一次世界大戰中失敗之後出版的大量宣傳學著作，基本上都過高地估計了宣傳的威力，有的人甚至錯誤地認為，德國士兵在戰場上未被戰敗，是協約國的宣傳騙取了德國的投降。近似魔彈效果論的觀點，在德國人的著作中幾乎隨處可見，如奧特·克里格的《戰爭還是和平》，基奧·富比爾的《大戰中法國對德國的宣傳》，赫爾曼·范德爾魯克的《世界大戰和宣傳》，尼古拉的《大戰中德國的諜報和宣傳》，海恩斯·戴曼的《不依靠武器的世界大戰》，都有對德國在大戰中沒有充分發揮宣傳作用的反思和對協約國宣傳作用的誇大。

美國的宣傳研究者試圖對戰時宣傳的影響作出客觀分析，但結論卻與魔彈效果論暗合：“但是在作出種種保留，消除種種過高估計以後，事實仍然是：宣傳是現代世界上最有力的工具之一。”在現代大型社會，我們“必須用新的更微妙地手段將成千上萬甚至上百萬人鑄成一個具有共同仇恨、意志和希望的大集體。新的火焰必須燒盡分歧的潰瘍，以錘鍊鋼鐵般的戰鬥激情。社會團結的這一新錘鑽的名字是宣傳。”在拉斯韋爾和布盧門斯通的《世界革命的宣傳》(1939)、美國學者西多尼·羅傑森的《下一次戰爭和宣傳》(1938)和倫納德．w．道布的《宣傳的心理和戰術》(1947)等著作中，都不同程度地存在著類似魔彈論的觀點。對此，我們不能視而不見。

科學家的研究會強化公眾對媒介的恐懼

法國著名社會學家塔爾德（G·Tarde）大概是最先對報刊的巨大消極作用進行抨擊的學者。他認為：“登載各種法庭案例、傳播流言蜚語、骯髒下流的報紙成了學生們的課後讀物。低劣的飲料，再加上這些低劣的報紙，毒害了學生的身心，”對青少年犯罪起了刺激作用。“色情和誹謗已經成為哺育報刊的一對乳房”和危害青少年的精神鴉片（塔爾德，1898）。電影作為一種新奇的怪物，一出現便以巨大的魔力影響著兒童的人生態度和日常行為。這是美國佩恩基金會系列研究的基本觀點。其中，赫伯特·布盧默（H.Brucker）在《電影與行為》(1933)一書中指出：電影對兒童的感情產生了強烈衝擊，他們的情感被電影佔有，有的甚至被電影耗盡；他們的日常行為和遊戲也被污染，孩子們模仿銀幕形象的許多舉止、講話方式和其他行為，遊戲充滿了各種格鬥、刺殺、射擊、轟炸等戰鬥場面。因此，他認為，電影具有廣泛的影響力。彼得森（T.Peterson）等在《電影和兒童的社會態度》(1933)一書中通過實驗得出結論：一部電影就能改變觀眾對戰爭、賭博和懲治罪犯的態度。如果是多部同樣題材的影片，那麼對觀眾的影響似乎是累積性的。這些研究似乎都在說明，媒介既是威力無窮的，又是有害的。同時，它們又為魔彈效果論提供了證據。

時至今日，“傳播媒介效果的注射模式並沒有消失。雖然這種模式註定要受到許多媒介研究者的批判。但是，它依舊作為常識理論存在著，並且支持道德運動家的活動。它依舊是吸引大多數宣傳、官方調查和調查委員會的研究領域。大筆的研究資金仍提供給準備進一步從事這一領域研究工作的社會學家。”