零售管理

近年來，購物者營銷在零售企業和消費品企業中已經成為一個越來越流行的主題，而且已從戰術性職能轉變為一種戰略性增長手段。購物者營銷究竟是什麼？它是一系列旨在招徠並影響購物者的戰略總匯：不僅改善零售體驗，而且說服購物者購買更多商品並更頻繁地光顧這家店鋪。一旦消費者走進商店，他/ 她就成為一名購物者，就可能受到一系列精心設計的戰略影響，從店中店和陳列一直到樣品展示站和堆頭。最終，衡量購物者營銷成功與否的標準就是能否把受到吸引的購物者轉變成定期光顧的顧客。

儘管很多消費品企業都採用這一戰略，但只有少數企業聲稱自己成功啟動了購物者營銷的引擎。若要釋放引擎的強大能量，需要為其注入購物者洞察以及銷售和市場營銷之間的高度連接，這樣消費品企業才可實現有針對性的最佳店內品牌活化。開發這樣的內部引擎，會轉變消費品企業在零售環境下的思維和行動方式。

零售管理與購物者營銷是建基於嶄新的購物者營銷 (Shopper Marketing) 概念而建立起來的。購物者營銷聚焦在購買過程中的最後一步及負責購買的人, 所以非常直接, 也追求實時的行動。零售終端本來就是購物者集中決策的地方, 所以兩者的結合是最天衣無縫的。以前營銷不是賣產品, 是賣利益, 但現代的消費者又再進一步, 買的是體驗。這個購買體驗也不單是發生在店外或在線, 而是在進店之前, 進行購買時及購買之後都還有影響。所以購物者營銷若以滿足購物者的需要為先, 那基本上也等於是要管理並優化其全程購買體驗。可是良好購買體驗不容易達到, 需要品牌, 零售商與購物者的三方結合才能完成。零售品牌和渠道要非常清楚購物者的需要, 互相合作, 建立適當的環境, 準備配合其需要的品類, 配置有熱誠有歸屬感的員工, 加上推廣和便捷的購買方式, 才可以鼓勵購物者參與購買, 並利用客戶關係管理等方式維持關係。當品牌或渠道能理解零售管理及購物者營銷的重要性, 並實際應用一些硬的和軟的技巧, 就能在所屬業務中嘗試, 帶來改變, 更早的建立與競爭者之間的區分, 並以創新的方式提升零售的戰略價值, 長遠得到更高回報。

啟動購物者營銷引擎，轉變消費品企業在零售環境下的思維與行動方式，有以下幾點值得注意：

1、洞察驅動性決策

今天，僅僅洞察消費者想要什麼已不再足夠。在店鋪中，消費者洞察必須同購物者洞察相結合，從而了解購物者在店中如何思考以及如何行動。

建立共同基礎。購物者營銷的領先者明白這個道理，即洞察必須同購物者旅程的每個階段保持一致。這種共同基礎可用於識別購物者細分並滿足相應需求。例如對有些購物者來說，購物便利性是主要驅動因素；而另一些購物者則更願意四處瀏覽並在過程中發現想要買的商品。有些購物者在走進店鋪時便知道自己想要什麼，而另一些購物者則在瀏覽貨架時做出衝動性決策。如要探究購物者的“需求狀態”，就必須深入理解消費者在店外如何思考以及購物者在店內如何行動。

組合工具。隨著購物者營銷的興起，可供消費品企業用於獲取購物者洞察的工具數不勝數，每個企業需要根據自身需求找到最適合的方法。銷售終端（POS）數據是獲得洞察的一個尤其有效的來源。若要獲取銷售終端洞察，通常需要同收集這類數據自用的零售企業進行合作。英國零售企業樂購以其善於從其銷售終端數據中發現潮流趨勢而知名，然而人們卻很少知道它還非常善於同消費品企業合作收集購物者洞察。例如，樂購在發現尿布和啤酒銷售量有直接相關性之後，就同這兩個產品品類的製造商合作分析其中可能存在的購物者背景與動機之間的關係：年輕的父親，在購買家庭用品的同時也會給他們自己來六瓶啤酒作為獎勵。通過合作分析交易數據，從而對購物者形成深刻洞察，並進一步轉化為具有針對性的購物者營銷舉措。

2、銷售和營銷連接

銷售和營銷連接通常被視為難以捉摸的（如果不是虛幻的）概念，除了執行能力最強的公司之外，沒有其他公司能夠做到。但是，實際情況完全相反：目前已經總結出一些經過實踐驗證的、切實可行的技巧，並且成功的企業正在用它們來整合銷售和營銷這兩種職能。以

下是購物者營銷運營模型的三大關鍵要素：

建立卓越中心。關於制訂工作職責，現在有一種經過實踐檢驗的方法，即建立購物者營銷卓越中心（COE）。至於卓越中心在組織內部處於哪一個部門——作為獨立部門還是設置在銷售或營銷部門之內，這一點相對而言並非十分重要。該中心是否能協調整個組織的購物者營銷活動，才更加重要。

保護品牌。購物者營銷人員常常被指責為做得太過火。過火措施的類型通常包括試圖開展一系列眩目的主題活動、產品展示及特殊包裝，此外這些措施又被零售商進一步加以差異化處理。零售商對此或許很滿意，可是購物者卻由於品牌頻繁改變外觀和感覺而變得十分困惑。結果，營銷人員時常擔心品牌精髓遭到稀釋。實際上，營銷人員需要經常精簡購物者營銷措施，以便保存品牌形象和品牌資產。

確保整合的規劃流程。如果沒有整合的規劃流程，購物者營銷措施通常會遭遇失敗。在很多消費品企業，營銷、銷售和財務都擁有獨立流程，並由不同的外部力量所驅動。零售商一般都感覺自己是局外人，因為他們很少參與購物者營銷措施的設計以及預算制定。在這種微妙的環境中引入購物者營銷戰略，就可能導致更多不受歡迎的複雜度。

3、準備店內品牌引擎

如果說深刻的購物者洞察以及銷售與營銷協作會讓購物者營銷引擎轟鳴起來，那麼針對性的店內品牌活化措施就是啟動引擎的關鍵。

同其他方和諧相處。同零售商的協作是店內品牌活化取得成功的重中之重。零售商和消費品企業各自擁有不同的目標：零售商最看重的是在單個品牌取得成功之外，能夠獲得整體的品類及店鋪收益。但是購物者營銷並非零和遊戲。如果執行恰當，它能給雙方都帶來收益。以下兩個實例顯示了協作的力量。卡夫曾經同沃爾瑪協作，提供便利驅動型“簡單餐時理念”產品陳列。店內解決方案包括聯合品牌的“簡單餐時理念”過道，貨架上的食品按早餐、午餐和晚餐分別擺放。沃爾瑪還曾經同寶潔合作，在店鋪內建立“嬰兒護理中心”。這些中心在設計時選取兒童的視角，意在吸引年輕家庭瀏覽並發現商品。

擺脫陳舊思維。許多消費品企業未能充分利用購物者營銷趨勢，是因為它們難以理解購物者營銷項目同傳統店內促銷之間有何差異。以往數十年都奉行視覺營銷，因此它們並不認為購物者營銷所提倡的品牌活化有任何革命性之舉。消除這種視野狹隘的購物者營銷觀念，對於成功推行店內品牌活化措施是極為關鍵的。購物者營銷遠遠超出端架或貨架陳列的範疇：它是在購買節點上激活品牌訊息的全盤性措施。由於購物者營銷的基礎是購物者洞察，所以店內解決方案可以量身定製，以切合購物者的特定需求。此外，鑒於購物者營銷是基於具體零售商而制定，所以它能充分利用零售商和消費品企業的聯合品牌資產。

歸根結底，購物者營銷是在競爭日益激烈的零售環境中顯示差異化並激活消費產品的一種方式。如果企業能為購物者營銷引擎搭建適當的平台，那麼這一戰略將會帶來長久的效果。

目前在國內有不少高校開設了市場營銷專業，但零售管理與購物者營銷方面則相對欠缺。僅有對外經貿大學與法國高等工商管理學院共同開設的零售工商管理碩士課程，是全國首家零售管理方向課程。教學任務由中法雙方教師共同完成，由於有外籍教師的參與，要求學員具備良好的英語聽說讀寫能力，並能適應英文授課環境。培訓周期為18個月。價格為12萬左右。

國外方面，關於零售管理與購物者營銷方面相對成熟。Northwestern，IIT，Clark，Loyola，Emerson，Cincinnati等學校都有相關課程開設，屬於整合營銷傳播的分支之一。這些課程注重使企業將統一的資訊傳達給消費者，注重資源整合、客戶價值以及傳媒公關內容。

在亞洲，香港大學創辦零售管理與購物者營銷研究生課程（Postgraduate Diploma in Retail Management and Shopper Marketing），在內地招生，培養專業零售管理人才。課程由香港大學直屬的SPACE學院設計（香港大學space中國商業學院），自2012年開創。課程引入前沿的“購物者營銷（Shopper Marketing）”的理念，不局限於零售終端的消費者行為研究，而是將購物者行為視為整合營銷策略的一部分，辨識特定品牌購買者並推動其進行消費。在此基礎上，深入探討提升顧客全程體驗品質的關鍵問題，並闡述零售終端後方財務、人力資源和品類管理等方面的變革調整，以及研究影響企業可持續經營的購物者關係管理，推動企業成為“提供最佳顧客體驗”的市場領導者。

課程師資除香港大學資深教授外，還有來自帝亞吉歐（Diageo）、李錦記、寶潔、滙豐銀行、謝瑞麟、電訊盈科、思緯、PONY、佐丹奴等知名跨國企業的高管人員，富有國際視野及零售管理與購物者營銷經驗的專業人才及高級諮詢顧問。

課程申請者需要具有本科或以上學歷者，須有至少3年相關工作經驗；具有大專學歷者，須有至少5年以上相關工作經驗；如具備其它資格和豐富管理工作經驗，將可獲個別考慮。

該課程是學分制，課程共10門專業課程和1門“零售管理與購物者營銷”專案。課程為周末修讀制，每月集中一個周末（周六、日）修讀一門課程，每次上課兩天。總體課程約15個月修讀完畢。學費約5.3萬人民幣。

完成所用課程並通過評核者，將獲得香港大學的研究生文憑（PGD），經香港政府認可為6級，等同於碩士學歷。獲得該研究生文憑后，可以申讀美國加州州立大學傳播學碩士學位。同時，該課程的學分為國際認可，所以畢業學員在申讀其它學校的相關課程時，均成功獲得學分豁免。

香港大學是香港第一所也是歷史最悠久的大學，由1887年成立的香港西醫書院及香港官立技術專科學校合併而成，於1911年在香港島正式創立。它不僅是香港最著名的高等學府，在國際上亦享有盛譽。在世界最具影響力的全球大學排名榜《QS世界大學排名》發布的2012年榜單中：香港大學在香港排名第1 ，亞洲排名第1 ，世界排名第23。

書 名：零售管理

作　者：佀玉傑

出版社：中國人民大學出版社

出版時間： 2010-6-1

ISBN: 9787300118710

開本： 16開

定價: 28.00元

內容簡介

本書共有10個單元，主要介紹了零售業的基本內容、零售戰略、零售商品策略、消費者市場、商圈分析與選址、零售環境設計、零售促銷管理、零售服務管理、零售人員管理等內容。本書緊貼中國零售行業發展實際，運用大量現實案例深入淺出地講解了零售企業管理的基本方法，並根據理論設計實訓場景，緊密結合實際，有利於讀者快速掌握零售企業的管理原理、方法與技術。

本書可作為經濟管理類專業的本科和高職高專在校生的教材，也可供相關專業的從業者參考。

圖書目錄

第一單元　零售世界入門

第二單元　零售商圈分析與選址

第三單元　零售環境設計

第四單元　商品陳列

第五單元　零售商品管理

第六單元　零售商品定價

第七單元　零售促銷管理

第八單元　零售服務管理

第九單元　零售安全與防損管理

第十單元　零售人員管理

參考文獻

書 名：零售管理

作　者：吳佩勛 出版社：格致出版社

出版時間： 2009-5-1

ISBN: 9787543216037

開本： 16開

定價: 39.00元

內容簡介

本書共分5篇15章。第一篇介紹了零售業的基本定義、相關理論、世界發達國家零售業發展狀況、中國零售業發展的回顧及現狀總結。在此基礎上，結合中國零售業發展的兩大趨勢，本書第二篇、第三篇詳細詮釋了中國零售連鎖、電子商務/虛擬零售的發展態勢。本書第四篇立足於零售企業的總體管理，而第五篇則涉及零售企業的運營及營銷活動管理。

本書內容力求具備針對性、實用性，能夠體現中國實際情況；而表達上則力求深入淺出，並且結合大量的課外資料、實際案例。本書每章設有學習目標、內容提要、推薦閱讀、本章內容總結等。

作者簡介

吳佩勛：美國康乃爾大學營銷學博士，現任中山大學管理學院副教授，市場學系副主任，現代流通研究中心副主任，中山大學“百人計劃”引進人才。目前的研究方向主要集中在，服務管理與零售管理，消費行為學與採購管理，營銷渠道管理與流通管理等領域。 1992-1993年間曾任美國寶潔（P&G）公司的工程顧問，1995-1997年間曾任美國農業部商業司營銷項目顧問，1994-1997年間曾任美國食品營銷協會研究員。1997-2001年間，獲得博士學位之後曾在加拿大BC，Infiniti公司擔任營銷顧問。對整體管理有實戰經驗后再次投入學術研究工作，2001-2004年間曾在加拿大科特倫大學和高雄第一科技大學任教。2004年以來與中國商務部和中國連鎖經營協會有著密切的合作，是其特聘專家顧問。在國內外核心期刊上發表多篇論文，曾成功主持國內外多項研究項目。曾獲得中國市場學會優秀論文一等獎、營銷科學學術年會優秀論文獎、紐約市圖書館學術研究獎、紐約十大女青年等多項獎項。多項研究受到商務部好評，為商務部門提供建設性的建議並作為制定政策的重要依據。

圖書目錄

第一篇零售入門

第1章零售管理概論 第2章 開放下的中國零售業

第二篇零售業發展趨勢之零售連鎖

第3章連鎖經營

第4章零售業的連鎖經營

第三篇零售業發展趨勢之攜手電筒子商務

第5章 電子商務

第6章零售業攜手電筒子商務

第四篇零售企業管理

第7章零售企業市場戰略

第8章零售品牌管理

第9章 零售企業物流管理

第五篇零售企業運營實務

第10章零售店鋪開發與選址

第11章 零售店鋪經營 第12章 零售企業顧客關係管理

第13章零售商品管理

第14章零售促銷管理

第15章零售價格管理

參考文獻

後記

對廠家來講，只有在零售終端完成的銷售，才是銷售的最終實現。對銷售部門來講

，零售終端工作的好壞，影響著商品被顧客接受的程度、銷售目標的完成。因此，對零售

終端的規範和管理是銷售工作中最基礎的工作內容，也是銷售力最基本的體現。零售終端管理主要體現在兩個環節。由於銷售工作的特殊性，終端工作人員70%以上的工作是在辦公室以外進行的，因此，企業對終端工作人員的有效管理是零售終端管理中的首要環節。

企業對終端工作人員的管理

表現在以下幾個方面：

一、報表管理

運用

工作報表追蹤終端人員的工作情況，是規範終端工作人員行為的一種行之有效的方法。嚴格的報表制度，可以使終

端工作人員產生壓力，督促他們克服惰性，使終端人員做事有目標、有計劃、有規則。主要報表有：工作日報表、周報表、月總結表、競爭產品調查表、終端崗位職責量化考評表、樣品及禮品派送記錄表、終端分級匯總表等等。

二、終端人員的培養和鍛煉

一方面加強在線培訓，增強終端工作人員的責任感和成就感，放手獨立工作；另一方面，給予其理論和實踐的指導，現問題及時解決，使終端工作人員的業務水平不斷提高，以適應更高的工作要求。同時可以增進主管人員對終端人員各方面工作情況的了解，對制訂培訓計劃和增加團隊穩定性也有不可忽視的作用。

三、終端監督

管理者要定期、不定期地走訪市場，對市場情況做客觀的記錄、評估，並公布結果。終端市場檢查的結果，直接反 零售管理模型

映了終端人員的工作情況。同時，建立健全競爭激勵機制，對於成績一般的人員，主管一方面要幫助他們改進工作方法，另一方面要督促他們更加努力的工作；對那些完全喪失工作熱情，應付工作的人員，要堅決辭退；對於成績突出的人員，要充分肯定成績並鼓勵他們向更高的目標衝擊。

四、終端協調

企業對終端工作人員所反映的問題，一定要給予高度重視，摸清情況后儘力解決，這樣既可體現終端人員的價值，增強歸屬感、認同感，又可提高其工作積極性。同時鼓勵他們更深入全面地思考問題，培養自信心。

企業擁有一套完善的終端人員管理制度，並通過它來約束終端工作人員的行為，終端管理的首要環節才能有所保證。終端工作人員對零售終端網路的管理

終端工作人員對零售終端網路的管理

可採取以下三個步驟：

第一步，終端分級

根據各終端所處位置、營業面積、社區經濟條件、營業額、知名度等情況，把個人所管轄區 域內的零售終端進行分級。各方面條件最好的為A類終端，至少要佔終端總數的五分之一，作為工作重點。條件一般的為B類終端，至少要佔終端總數的三分之一，作為工作次重點。其餘為C類終端。

第二步，合理確定拜訪周期

根據終端類別設置拜訪周期，突出重要的少數，提高工作效率。A類終端每周至少拜訪一次，B類終端每兩周至少拜訪一次，C類終端每月至少拜訪一次。

第三步，明確目標、具體任務

單純的終端工作不像商業銷售工作那樣，可以根據銷售量和回款額的多少來直觀地評價，但這並不說明終端工作就沒有標準可循。一個優秀的終端工作人員，應該明確自己的工作目標。例如：每天拜訪多少家終端，每家的產品陳列要做到哪種水平，各類終端產品鋪貨率要達到多少等等。每日總結自己的工作，評價目標完成情況，不斷積累經驗，提高工作能力。終端人員在零售終端所需完成的具體工作大致包括：產品鋪市、產品陳列、POP促銷、價格控制、通路理順、客情關係、報表反饋等七項。

一、產品鋪市

無論是批發經銷企業還是生產廠家的終端工作人員，都要把產品鋪市工作放到首位，因為產品放在倉庫永遠沒有展示在店頭所得到的銷售機會多。特別是通過中間商向終端鋪貨的廠家，其終端工作人員在工作中，更要重視產品鋪貨率，不能因為自己不直接和終端發生商業關係而忽視產品鋪貨情況。只有保證了較高的終端鋪貨率，產品銷量持續穩定增長才能得到保障。

二、產品陳列

在固定陳列空間里，使本企業每一種產品都能取得儘可能大的銷量和廣告效果，這是產品陳列工作的最終目的。

零售終端工作人員在每一個零售終端都要合理利用貨架空間，在保持店堂整體陳列協調的前提下，向店員提出自己的陳列建議，並盡述其優點和可以給店家帶來的利益，得到允許后，要立即幫助終端營業員進行貨位調整，用自己認真負責的工作態度和飽滿的工作激情感染對方。如果對方有異議，先把他同意的部分加以調整，沒有完成的目標可在以後的拜訪中逐步達成。

三、POP促銷

終端工作人員應充分利用企業設計製作的各種POP工具營造吸引顧客的賣場氛圍，讓企業的產品成為同類產品中

消 費者的首選。終端工作人員在放置宣傳工具時，應先徵得終端同意，並爭取他們的全力支持，以避免本企業的宣傳工具被其他同行掩蓋。如果好的位置已被其他同行佔用，並且終端不支持替換，可先找稍次的位置放下，以後加強和終端的溝通，尋找機會調整。能夠長期放置的宣傳工具，放好之後要定期維護――注意其變動情況並保持整潔，以維護企業形象。終端工作人員要珍惜企業精心設計的POP工具，合理利用，親手張貼或懸掛，放置在醒目的位置，並盡量和貨架上的產品陳列相呼應，以達到完美的招示效果。用於階段性促銷的POP工具，促銷活動結束后必須換掉，以免誤導消費者，引起不必要的糾紛。

四、價格控制

在每次終端拜訪過程中，終端工作人員都要注意企業產品售價的變動情況，如果遇到反常的價格變動，要及時追查原因。監督企業產品市場價格的穩定情況，是終端工作不可缺少的一項內容。

五、通路理順

維持順暢、穩定的銷售通路，是銷售活動順利進行的一項基本保障。消費品經營便利，中間商數量眾多，通路混亂現象經常發生。區域之間串貨、倒貨乃至假貨橫行等問題的出現，不但危及銷售通路中各環節的利益，而且直接削弱了企業對市場的控制能力，因此必須理順各終端的進貨渠道。對於沒有從經銷商處進貨的零售終端，要向他們言明利害，使他們充分意識到，從非正規渠道流入的貨物，因得不 到廠家售後服務、易出現劣質產品等問題而帶來的損失。

六、客情關係

和各零售終端客戶之間保持良好的客情關係，是終端工作人員順利完成各項終端工作的基本保證。長期維持良好的客情關係，能使本企業的產品得到更多的推薦機會，同時可以在客戶心目中保持一種良好的企業、產品、個人形 象。在零售終端，營業員的推薦對產品的銷售起著舉足輕重的作用，因此終端人員在和營業員進行交流和溝通時，要對他們的支持表示感謝。尋找機會巧妙運用小禮品，對加深客情關係很有益處。

七、報表反饋

報表是企業了解員工工作情況和終端市場信息的有效工具，同時，精心準確地填制工作報表，也是銷售人員培養良好工作習慣、避免工作雜亂無章、提高工作效率的有效方法。工作日報表、工作周報表、月計劃和總結等，要根據實際情況填報，工作中遇到的問題要及時記錄並向主管反饋。主管要求定期填報或臨時填報的、用於反映終端市場信息的特殊報表，終端工作人員一定要按時、準確填寫，不得編造，以防止因信息不實而誤導企業決策，並及時通過網際網路傳達給企業。