鄭州晚報

以馬列主義、毛澤東思想、鄧小平理論和“三個代表”重要思想為指導，堅持政治家辦報原則，當好黨和人民的喉舌，認真宣傳貫徹黨的路線、方針、政策，服務廣大讀者，成為黨和政府聯繫廣大人民群眾的橋樑和紐帶。

改擴版后的《鄭州晚報》，定位於都市生活類報紙，辦報宗旨為：把握正確輿論導向，關注百姓生活，側重報道社會生活中的知識性、趣味性、服務性新聞；突出新聞性、可讀性、實用性。在繼承、發揚品牌優勢的基礎上，以全新的辦報理念、全新的版式設計、全新的內容，打造中原地區新主流媒體。其發行量在省會鄭州密度最大。

鄭州日報社印務中心具有較強的印刷能力，擁有世界先進的印刷設備，除擔負印刷本社報刊外，還承印《經濟日報》、《中國電視報》、《足球》等20餘種全國報刊。

2013年6月7日，中國第一都市報《南方都市報》與鄭州第一都市報《鄭州晚報》，在嵩山飯店朝岳廳正式簽署戰略合作協議，雙方將在全媒體集群的報紙、網路、微博、品牌運營、全媒體內容製作等各個方面展開深度合作。兩份主流都市報將攜起手來，共同迎接媒體新格局。兩家媒體的聯姻，在河南、在鄭州開創了都市報跨地域、無縫隙合作的先河，也必將開啟新一輪的“報業風雲”。

A每日時評、封三新聞、環鄭新聞、鄭州時政、鄭州都市、鄭州科教、鄭州現場、鄭州猠注、鄭州民生、鄭州縠姓、鄭州蠠費、國內時政、國內社會、國內焦點、國內京滬穗

B國際時評、國際娠焦、美伊對峙、國際社會、國際礠飼、體育國奧、體育國際足球、體育綜合、體育槧經、證券綜合、證券行情、娛樂星雲、娛樂綜合、副刊閑情

C鄭州雜誌、一周資訊、專題運動、潮流運動、潮流休閑、出遊地方、專欄閑扯、惡讀花槍、副刊連載、中原流行秀

鄭州日報社是中國記協常務理事單位；河南省新聞工作者協會、報業協會副會長、副主席單位；鄭州晚報是中國晚協常務理事單位。

1997年，在全國晚報評測中，《鄭州晚報》躋身全國晚報20強。

1998年，《鄭州晚報》獲全國晚報編校質量評比第三名；1999年至2002年本報連續四年獲全國彩報系列印刷質量優質獎。

1999－2000年度《鄭州晚報》獲河南省“一級報紙”、“十佳報紙”稱號。

2001－2002年度《鄭州日報》獲河南省一級報紙稱號。

2012年5月30日，《鄭州晚報》巨型特刊“全城熱戀”以672版的“超級厚度”，創造“大世界基尼斯之最”，創造了嶄新的中文報紙單日出版版數世界紀錄，打破了由《每日新報》保持了7年之久的516個版的厚報紀錄。

以馬列主義、毛澤東思想、鄧小平理論和“三個代表”重要思想為指導，堅持政治家辦報原則。

宗旨

把握正確輿論導向，關注百姓生活，側重報道社會生活中的知識性、趣味性、服務性新聞，突出新聞性、可讀性、實用性。

北京奧運，中國人百年圓夢。為了打好奧運報道這一場沒有硝煙的戰爭，鄭州晚報抽調精兵強將，專門組建了奧運報道小組，全力報道北京奧運這一百年盛事，強力打造的《中國風》奧運特刊以全面翔實的資訊、新穎獨到的視角、以人為本的情懷，在同城媒體中脫穎而出，受到讀者追捧。

明確定位統一包裝

鄭州晚報於2008年7月初就成立了以主管采編的副總編掛帥的報道隊伍，經過多次研討確定了“差異化，抓重點，新而精”的報道原則，既要扎紮實實做有品質的內容，又立足於“超越體育的奧運”這一思路，跳脫賽事局限，對奧運精神進行深度挖掘，引領讀者感受“新北京新奧運”。報道組將奧運特刊命名為《中國風》，並開設了十幾個以“風”打頭的版名，與《中國風》相呼應。《風雲開闔》是奧運要聞速讀；《風雲人物》、《風華正茂》、《風虎雲龍》、《風骨峭峻》主要針對當日焦點人物及其幕後故事進行專題報道；“風情萬千”，用彩色通版圖片詮釋奧運精彩；《風起雲湧》、《風生水起》、《風雷激蕩》或關注當日熱點賽事，或關注那些雖然沒有奪得獎牌卻同樣在賽場上奮力拚搏的各路選手；《風刀霜劍》、《風檣陣馬》是前瞻版，關注重點參賽選手或各參賽隊備戰情況；《風光旖旎》、《風日妍靜》講述記者眼中的北京奧運以及奧運給北京帶來的變化；《風行水上》，評論專版，特約名流大家每日點評熱點賽事；《風姿綽約》，是賽場麗人和場外《奧運寶貝》的舞台，由“麗人”或“寶貝”播報、推薦當日的重點事件，養眼的同時又體現了特刊的服務性。除了版頭的統一包裝，特刊要求各版主標題統一製作為8個字彰顯氣勢；在版面的編排上，也力求風格統一，清新、時尚、大氣。

人文關懷晚報情懷

阿富汗女選手羅比娜·穆基亞爾曾遭死亡威脅；伊拉克女選手達娜·海珊穿著二手跑鞋參賽；塞內加爾選手納菲·圖雷比賽期間沒薪水；非洲小國布吉納法索因無訓練設備，平時訓練要到塞內加爾進行……雖然他們很少摘金奪銀，但他們參與奧運的熱情值得尊敬。特刊在報道中還非常注重捕捉一些人性化的細節，比如土耳其選手塔伊蘭舉重失敗后對杠鈴的深情一吻。那一吻，彷彿讓人們看到她勝不驕敗不餒的成熟心態。這些感人情節和細節，經特刊報道后震撼了無數讀者，“和平、友誼、進步”是奧林匹克精神的本質，對這種精神的深度挖掘和對人性光輝的無限放大，可以說是晚報特刊追求高品質內容的一個縮影。

大氣評論彰顯責任

邀約名流大家提供獨家“觀點”以展示差異化，是特刊突出“特色”的必要之舉。各類奧運資訊滿天飛，紛繁複雜，特刊在梳理、導航的同時，專門開設了《風行水上》這一評論版，並特約肖復興、柯雲路、張華等評論家一起青梅煮酒，縱論天下事。美國射擊運動員埃蒙斯最後一槍意外走火，晚報特約前線觀察員張華寫道：埃蒙斯再次用一顆憂鬱的子彈，穿透了我們複雜的情緒，並用一顆超越於金牌的心，贏得了億萬中國觀眾的關注與支持。面對場外曾遭受非議的郭晶晶，肖復興撰文《萬千重荷守己在心》：不為言怯、不為勢趨、守己在心、正身俟時。終於等到這一刻，讓面前的這一池清水為自己作證。《郎平讓我們尊敬》，對引導讀者正確認識郎平執教美國女排有指導作用。《劉翔有三功》，則是對劉翔的積極認知和首肯。晚報奧運特刊的大家評論，在提供獨特視角的同時，一直在彰顯媒體必須承載的引導責任。

《獨家責任》為《鄭州晚報》精心打造的品牌欄目，主要負責國內焦點新聞的深度報道，除周日外，每天一期。

關注時政，聚焦民生，透析社會，追蹤熱點，以最快速度報道最新事件，用獨家視角詮釋重大新聞。突出河南地域特色，波及全國焦點民生事件，通過獨特角度和多元化的表達，力圖發出獨家、獨到、獨立之聲，探索地方性傳媒獨特的深度報道模式，彰顯主流新聞的斥求。

作為地方性傳媒，我們追求更快的速度傳播無界限新聞資訊深度解析，以更新的角度觸摸視野所及的每一個重大事件，以更高的探索精神開拓地方傳媒的無限制的價值和力量。

自2004年9月1日開創以來，已推出《“豫花”麵粉蒙冤全調查》、《質疑蘭考人京城磕頭蓋樓》、《十問巨能鈣雙氧水焦點問題》、《中部5省角逐城市群建設》、《鄭州開封一體化之民間設想》、《溫家寶與百姓共度三個新年彰顯政府親民形象》、《河南民工救兒童獻身引起全國關注》、《中部崛起上演龍頭之爭》、《高考日父親殺死母親全城善意欺騙女生6天6夜》、《兵馬俑變成煤坑的危言拷問》、《山西榆社高考成績滑坡縣委道歉真相》、《美國釀酒廠複製出9千年前中國古酒引發國人反思》、《人大代表建議全國醫改實行全民醫保》、《確山縣委書記掃大街引發的效應》、《河南大學生帶著撿來的妹妹求學12年》……數篇極具影響力的新聞稿件。

1995年以前，在鄭州報業獨霸天下的是鄭州市委機關報《鄭州晚報》，基於黨報和生活報二者之間的定位讓它幾年內達到了年廣告收入近1個億，一座高層大廈拔地而起。但好景不長，1995年8月《大河報》（前身叫《大河文化報》）闖入市民報市場，堅持平民化的辦報方向，並以輿論監督見長，典型的就是轟動全國的“張金柱肇事逃逸案”，發行量陡增，曾達到將近80萬份，《鄭州晚報》雖屢次改版，但再沒恢復元氣。

2002年5月底，《鄭州日報》恢復出版，承擔黨報職能，《鄭州晚報》針對《大河報》在鄭州的市場全新改版成為都市報，來勢洶洶，第一天就出156個版，日均48個版。從鄭州本土報業市場來看，當時，新《鄭州晚報》一面市，即以咄咄逼人姿態將鄭州報業推進到了“厚報時代”。

《鄭州晚報》經過兩年的競爭角逐，依靠前衛醒目的編排方式，大容量的本市新聞、國際和體育新聞，以及絢麗多彩的娛樂新聞取勝，廣告收入曾經達到8000萬元，計劃要突破1個億，已經穩居鄭州報業市場第二的位置。《鄭州晚報》的優勢是90%以上的報紙發行都在鄭州市區，但由於其在鄭州核心商務區的發行量拼不過《大河報》，本埠廣告依然無法較量《大河報》。

發行量

關於發行量，鄭州的幾家報紙，為了自身的宣傳需要，普遍存在拔高發行量現象。如大河報號稱“全球百強，發行百萬”，今報說自己“創刊三個月，發行40萬”，鄭州晚報說自己“56年品牌，56萬發行”。但幾家報社的負責同志在談到各報的發行量時，都是有意擴大的量，減少別人的量。

來自南京的一家藥品企業，因為要在河南打市場，前期派一部門經理在鄭州報業市場考察了一個多月。通過調查廣告公司及印刷廠，對各報的發行量、發行人群、影響力進行詳細調查，也得出了比較翔實的數字。綜合分析后，認為省會幾家報紙的相對有效發行量為：大河報65萬左右，鄭州晚報25萬以下，東方今報20多萬份。河南商報不足20萬。

這樣看來，一個不爭的事實是，在河南，《大河報》發行量是第一，《鄭州晚報》是第二。但根據實際情況看，鄭州市面上的都市類報紙期發行總量不會超過70萬，這個覆蓋率與其他省會城市相比並不算高。鄭州報紙的零售量也太小，不足發行總量的20%。同時，《大河報》雖然在鄭州市區的發行量以30萬份而佔據絕對優勢，但在廣告商最看重的核心商務區，大河不佔壓倒性統治地位。

作為後進者，《鄭州晚報》有優勢也有劣勢。優勢是其90%以上的報紙發行都在鄭州市區；但在鄭州的第一大區，也是核心商務區——金水區，《鄭州晚報》的覆蓋面不如《大河報》，如果能提高此地區發行量，《鄭州晚報》將有資本在本埠廣告上與《大河報》一較高低。而一場名為“春季風暴”的零售促進活動讓業界議論紛紛。《鄭州晚報》為搶佔零售市場，全面進駐超市、報亭、商業網點等公共場所，周一買報送牛奶，周五送玩具猴，平時買報則有刮刮卡刮獎，結果是《鄭州晚報》號稱鄭州市區發行第一大報，發行量據稱比上年增加了10萬份。《鄭州晚報》執行總編貢振國認為合理的訂閱零售比例應為6：4，而現《鄭州晚報》90%是訂閱用戶，零售市場的薄弱將使其地位未來將十分尷尬。《鄭州晚報》為“春季風暴”投進大量資金，希圖以此奪取零售市場的優勢地位，但由於發行力量的薄弱，零售終端紛紛反映效果似乎不太明顯。

鑒於以往的自身教訓和南京“報頭”拒發報紙事件，《鄭州晚報》著力培養自己的“報頭”——區域經理，用分區鋪攤的辦法建發行網路。報社管理20個區域經理，區域經理負責各自轄區的開發新客戶、補報等事宜。這對《鄭州晚報》在以後的發行及送達起到了一定的積極作用。

但是也得注意的是，報紙的印刷量和發行量及有效發行量是三個概念。印刷量是指在印刷廠開機時的量。印出的報紙有的進入訂戶手中，有的在報攤銷售，會因天氣等原因波動。有的剛出廠就被送入廢品收購站。發行量是指全部送出的量。有效發行量指真正到達讀者手中的量。有的報紙印數大，也通過各種渠道送出，但沒達到應有的閱讀效果。由於各種各樣的原因，《鄭州晚報》的有效發行量遠沒有起公布的那個數字的效果。比如其2004年末進行的發行戰略中，商場購物到一定金額就可以獲贈《鄭州晚報》若干份的做法，就使其有效發行量大打折扣，因為當時時近農曆新年，是購物旺季，有的顧客在購物時一下子獲贈來年《鄭州晚報》多達10份以上，這是一種盲目追求發行量而忽視有效發行量的一種不當操作。

覆蓋域

任何媒體都有特定的傳播範圍與對象。覆蓋域是在制定媒體戰略，具體選擇媒體時的一個重要指標。只有當媒體的覆蓋域基本覆蓋目標消費者所在區域或與目標消費者所在區域完全吻合時，媒體的選擇才是最合適的。但同時也要明確，媒體的傳播對象中，有些受眾並不能成為廣告主的顧客。因此，媒體的廣告對象要講求針對性訴求對象的準確性。

省會鄭州約有600萬人口，市區人口300多萬。最近幾年，鄭東新區發展迅速，城市擴容速度明顯加快。這不僅帶來了發行空間的拓展，同時也帶來了廣告量的持續增長。《鄭州晚報》作為一家地區性的都市報，其受眾當然以鄭州市民為主，同時涵蓋鄭州所轄縣（市）城區的部分居民。這樣看來，《鄭州晚報》的覆蓋域理論上應該是比較廣闊的，但由於其體制問題的制約，《鄭州晚報》發行的孱弱，其實際覆蓋域受到了很大影響。《鄭州晚報》若能走出發行的困窘，依託晚報擁有的市委市政府等行政資源以及區域報紙本身的親和力優勢，《鄭州晚報》會有著廣闊的前景。但是讀者群較之《大河報》而言，相對年輕而且很脆弱，忠誠度不夠，一旦出現一份性價比更高的報紙，其年輕讀者移情別亂的可能性更大。未來時代，該報處於十字路口，其實際有效覆蓋域也就充滿了變數。

到達率

到達率是衡量一種媒體的廣告效果的重要指標之一。它是指向某一市場進行廣告信息傳播活動後接受廣告信息的人數占特定消費群體總人數的百分比。在消費群體總人數一定的情況下，接觸廣告信息的人數越多，廣告到達率越高。但是由於廣告過多過濫和廣告媒體中廣告的隨意性，導致受眾對廣告的厭煩心理而躲避廣告，造成廣告信息到達受眾的比率嚴重下降。傳統媒體的到達率已大幅降低。

對於報紙媒體而言，考察其到達率預期發行和送達有極大的關係。《鄭州晚報》自從2005年一躍成為鄭州市區日發行量最大的報紙后，由於其發行隊伍存在這樣那樣的弊端，報紙的送達情況有點不盡人意。筆者作為其訂戶之一，連續兩個月的報紙都難以及時送達，廣播等其他媒體的熱線節目總也是常有受眾投訴《鄭州晚報》沒有送達的情況，這對廣告主所投放廣告的受眾到達率是一個極大的影響。當然，《鄭州晚報》也及時發現並糾正了自己的缺點，隨著其發行服務的深入，這種問題也已基本得到解決，廣告到達率在一定程度上有了保證。

權威性

媒體的權威性對廣告效果有很大影響，即“光環效應”。對媒體的選擇過程中應注意人們對媒體的認可度。不同的媒體因其級別，受眾群體，性質，傳播內容等的不同而具有不同的權威性，比如電視媒體，中央電視台與地方電視台的廣告相比，前者比後者具有更明顯的權威性。廣播，報紙同樣如此。

《鄭州晚報》從2002年改版之日起，就打出了“用新聞紙建設鄭州”的口號，作為省會城市一家地域性很強的都市報，《鄭州晚報》連續幾年一直走貼近平民、服務市民的親民路子，可謂柔中有剛、剛柔並濟，既能做在外地人看來毫無用處但在鄭州市民中卻頗有市場的服務性實用性信息，又能做承擔媒體責任、追求新聞理想的深度硬性報道，這使其在受眾中的影響力可見一斑。所以，《鄭州晚報》在一部分市民中有較大的權威性，能得到較好的認可，這也為其廣告份額的擴大奠定了基礎。

廣告占版率與廣告效用開發

《鄭州晚報》改版后，十分重視分類信息廣告，重視為中小企業服務，把此類廣告當作晚報廣告的核心競爭力來打造。晚報以穩步上升的發行量，偏低的廣告折扣，佔據了中低端廣告市場的一席之地。其廣告的占版率也在逐漸提高，也能經常達到30%以上。據傳，《鄭州晚報》時常有新聞為廣告讓路的事情，這說明隨著發行量的擴大，廣告量有所上升，廣告占版率也隨之提升了。

但事實是，《大河報》牢固地佔領高端廣告市場，折扣率始終保持在8折。《大河報》的廣告占版率遠遠高於同城對手，通常保持在40%以上，最高時可達60%。為了應對低端市場衝擊，《大河報》也著手加強信息類廣告，通過整合欄目、開設新欄目、格式化調整、增開新的營業網點、加大優惠度等系列措施，使信息類廣告年增幅達30%。這對《鄭州晚報》來說是個不小的衝擊。因為《鄭州晚報》的品牌效應要遠小於同城的《大河報》。

受眾層次結構和受眾的購買力

《鄭州晚報》的受眾主要集中在鄭州市區。與大多數中西部省區一樣，鄭州是河南絕對的經濟中心。加之鄭州恰好處於河南省的地理中心，隨著河南交通網發展迅速，從鄭州到大部分縣市的車程不超過2個小時，形成了一個以鄭州為中心的城市圈。經濟中心與地理中心的重合，吸引了大量的外埠大宗消費，這也部分拉動房地產、汽車、賣場和醫療廣告。

2004年，鄭州市生產總值達到1375億元，比上年增長15.5%，人均生產總值19542元。全社會消費品零售總額558.7億元，增長16.4%,比計劃高5.4個百分點。居民消費價格水平上漲5.5%。生產總值和消費水平的提高，必然引起居民購買力的提高，這為廣告主投放廣告產生的效果有著很大的影響。

另外，青年人、在校大學生也是《鄭州晚報》的一個較大的受眾群體，這些人是《鄭州晚報》零售額上升的主要因素，因為《鄭州晚報》自2002年改版以來，一直以其文體、國際和娛樂版的新聞吸引著青年人和大學生的目光。

市民群體、青年群體和大學生群體也是鄭州市區消費群體的主要構成部分，但由於我省總體經濟水平的影響，這些群體的總體購買能力較發達省份偏低。何況《鄭州晚報》並沒有一枝獨秀吸引這些受眾中的大多數，《鄭州晚報》的廣告效果也沒有達到最大。

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