前店後院

目前市場上的前店後院根據經營結構的不同，主要可以分為三大類：

第一類是由一般的美容院轉型而來的“前店後院”。這一種類的前身是美容院，在市場競爭的過程中，為了迎合市場需要，逐步將美容院的前半部分改造為產品展示與零售區，從而形成了事實上的“前店後院”。

第二類是由化妝品專營店發展而來的“前店後院”。這些專營店迫於美容院轉型帶來的競爭壓力，在注重前店零售的同時設立簡單的服務區(即後院)，用為消費者提供免費的美容服務來提升自身的競爭能力。

第三類是由“銷售專櫃”或“美容產品專賣店”加“美容院”形式的“前店後院”。這種形式的出現又有兩種可能，一種是專櫃或專賣店與美容院是同一個投資者，因而能夠自然結合；一種是專櫃或專賣店與美容院不是同一個投資者，而是在經營的過程當中自發地組建成經營聯盟，即表現為“前店後院”的形式。

前店後院出現在在美容行業的是一個慢慢演變的過程，因此很難有一個確定的準確時間。從美容行業發展的歷史來看，“前店後院”大概出現在上世紀末到本世紀初這個時間段。而到了2001年以後，逐漸成為美容行業所關注的重點，並得到了快速的發展。

“前店後院”的出現是日化線與專業線之間互相競爭與融合的結果，也是消費者消費意識覺醒、消費能力提高的結果。在“前店後院”出現之前，日化線與專業線雖然同為化妝品行業，雖然同樣銷售化妝品，但兩條線的渠道結構及操作方法完全不一樣，基本上是“井水不犯河水”。

日化線主要以商場、超市等為主要銷售渠道，而專業線則以美容院為主要銷售渠道。消費者之間也有明顯的區分，日化線的消費者傾向於單純的產品購買並養成自身使用的習慣，而專業線的消費者則傾向於依靠美容師推薦並在美容院享受服務。雖然兩類消費者之間亦有交叉，但並無嚴重的重疊或衝突。

隨著市場競爭的不斷加劇，專業線方面最先出現變化。那就是美容院已經不再單一地為消費者提供院裝產品，而是為消費者增加了一種新的選擇，即家裝產品，也就是讓消費者拿回家去使用的產品。很明顯，這是在競爭加劇的情況下，專業線開始向日化線爭奪消費者的舉動。專業線進一步行動。顯然，專業線從家裝產品的發展中嘗到了甜頭。一些立足於商業街的美容院開始將美容院的前半部分清理出來，擺上展櫃，開始展示產品，真正意義上的“前店後院”出現了。專業線正式拉開了與日化線競爭的序幕。日化線感受到了專業線競爭的壓力。首先是化妝品專營店開始設立免費為消費者服務的“後院”，不但能與同類專營店拉開競爭的距離，而且還可以從美容院爭奪一定份額的消費者。而專賣店與專櫃也在競爭的壓力下參與了這場爭鬥，“前店後院”開始在日化線與專業線的競爭中活躍並顯得日益重要起來。

廣大消費者在這場專業線與日化線之間的競爭與融合中起到了決定性的作用。隨著經濟的發展，消費者消費能力日益增強，消費者的需求發生了極大的變化，這也為“前店後院”的出現奠定了堅實的消費者基礎。

在化妝品行業發展的初始階段，消費者對於化妝品的消費大體分為功能性消費與日常保養性消費，也就是專業線與日化線最初的發展狀態。專業線的消費者不得不依賴美容師的技術操作，依靠技術來輔助提升皮膚保養效果，而，所以形成了專業線美容院存在的理由。日化線的消費者且趨向於日常保養性消費，簡單的清潔、滋潤產品即能夠滿足他們的需求。

隨著收入的不斷增加，許多美容院的消費者已經不局限於護理功能性消費，逐漸有向高端保養性消費移動的跡象，消費者已經有能力在享受功能性護理之外購買高檔護膚品，於是專業線迎合了這部分人的需求，家裝產品與專業線類型前店後院出現。

而日化線的消費者也因為消費水平的提高，不再滿足於單純的產品護理，他們也有接受並享受那種服務的心理需求，於是一部分人開始走入美容院，在滿足皮膚護理的同時享受心靈的寧靜與放鬆。於是，日化線的終端為了挽留這部分顧客，開始開設免費的“後院”來為消費者提供他們想要的免費服務。而專櫃和專賣店則租賃美容院服務或與美容院開展合作，日化線類型的前店後院亦開始出現。

“前店後院”在這種消費者互相流動的狀態下有了很好的發展空間，它不但打破了日化線與專業線的分流格局，促使化妝品行業消費群體整體數目的不斷上升，並且還體現了新時期市場競爭格局下“服務”意識的提高與行業的進步。

根據三種不同類型的前店後院來分析，大部分專業線前店後院還沒有有效的競爭能力。所謂前店，就是產品展示與零售的區域，是為了吸引顧客並推銷產品而設立的場所。既然這樣，前店必須具有相當好的地理位置，必須具有穩定的目標客戶群流量，這樣才能保證前店的客戶入店比率，並最終實現成交。但顯然，由美容院發展而來的“前店後院”往往因為地理位置的限制，而無法為前店提供一個滿意的人流量。因為實際情況是，大部分美容院不可能具有化妝品專營店那樣的地理位置。所以，專業線的“前店後院”更多的只是象徵性的前店陳列與後院的結合而已。

而那些位置處於人流量多的美容院，得利於地理條件的優勢，開設“前店後院”，成為專業線類型前店後院的榜樣，也促進了其他位置的美容院的轉型，卻並沒有給那些後來的模仿者帶來多少實際上的收益。這些前店後院身居鬧市，他們在前店配上優秀的導購人員，努力增加顧客的成交比率；再加上良好的機器設備，優質的人力資源，雄厚的技術力量等這些良好的后店資源支撐。努力增加消費者的單次消費額與消費頻率，都使這類型“前店後院”具有強大的競爭能力。雖然鬧市區的門面租金費用不菲，但依然能夠生存得很好。

美容院型前店後院發展存在的兩個障礙，第一是沒有足夠的品牌供消費者選擇。一般來說，美容院能夠擁有四、五個品牌已經算不錯，能夠達到十個以上者少之又少。所以，對於前店的消費者而言，品牌選擇形成的消費拉力不足。第二是缺少良好的導購。前店銷售的產生依靠的是專業導購人員的推薦，但美容院顯然缺乏這方面的人力資源和整合能力。

專營店類型前店後院，因為具有良好的商圈位置和提供消費者選擇的數目龐大的品牌群，應該是這三者之中最具“地利”的優勝者，因為化妝品專營店都具有良好的客流量。

一般來說，一個化妝品專營店都會擁有幾十個化妝品品牌，一般也都能達到幾百種甚至上千種單品的規模。而且，這些品牌從功能、價位、知名度上都能為各個階層的消費者提供適合其需求的產品，由於覆蓋的消費者群體比較大，因而對前店的銷售拉力非常巨大。但專營店類型“前店後院”發展同樣存在著障礙，那就是缺乏良好的后店人力資源。當然，這個因素可以通過直接招聘具有美容師工作經驗的員工來解決，但如何保障此類員工的技術實力以及增強他們的凝聚力就是一個非常重要的命題。

專櫃或專賣店加美容院類型的前店後院，同樣具有良好的發展前景。實際上，這一類型的前店後院彌補了前兩者之間的不足，又擁有前兩者之間的優勢，是最具有競爭能力的一種類型。首先，專櫃或專賣店都具有良好的地理位置。譬如專櫃，一般設於大商場或大超市，其人流量是有足夠的保證的；而專賣店一般也會選擇比較繁華的商業街道設點，人們也都有前往專賣店購物的習慣。其次，專櫃或專賣店都具有強大的品牌拉動與導購能力。能夠設立專櫃或專賣店的品牌一般都是人們耳熟能詳的知名品牌。而對於化妝品這種強調個性、身份與心理需求的產品銷售而言，品牌拉動力是不容忽視的，再加上這兩者本身具備的良好導購能力，前店的銷售是不成問題的。最後，由於後院是專業的美容院，那麼在人力資源、技術資源與服務環境方面也不成問題，專業美容院強調的正是這幾個方面。

其實，“前店後院”的誕生是市場競爭的必然結果，他的發展除了折射行業的競爭特點之外，還反映了在激烈的市場競爭形勢下合作的必要性。從市場的角度而言，渠道的融合，個體的合作，都是為了適應更加殘酷的市場。所以，“前店後院”的出現不僅僅是一種新生事物，更強調了一種合作精神，從這個層面來說，“前店後院”具有良好的發展前景，因為它符合市場經濟的基本規律。

前店後院作為美容化妝品行業的創新模式，當然有著自己獨特的優勢，相對其他行業而言，目前的主要優勢在於進入門檻較低、投入資金較小，顧客來源較廣。

進入門檻較低，是指前店後院的經營者對美容行業的專業的要求不是很高，相對其他專業線而言，經營者不需要太深入的知識和技術，當然也不需要太多技術方面的投資；投入資金較小，是指投資一個前店後院與投資一個同樣規模的專業美容院相比，無論是裝修、人員、還是產品的投資、技術的投資都相對小得多；客源比較廣泛，是指前店後院克服了專業線目標客戶群有限的瓶頸，從年齡上，也能吸納更多比較年輕的顧客，從顧客層次上，也能吸納很多低端顧客。同時，也克服了日化線吸納不了高端顧客的瓶頸。

前店後院在中國誕生之後，由於前面的三個特點，使他在市場上取得了迅速的發展。但是值得注意的是，前店後院這種模式，並不是所有化妝品企業都可以來操作沿用的，它要求品牌企業具備三大條件：

第一，雄厚的品牌背景。前店後院屬於組合的經營模式，必定是有嫁接背景的，品牌具有先天基因。2008年前店後院品牌珂白，背靠的是世界著名日化品牌——巴黎歐萊雅;最近幾年發展比較迅速的前店後院品牌正大——背靠的是正大品牌。總之，前店後院的產品必須是要有出身的，或者是專業線的品牌，或者是日化線的品牌，又或者是其他行業知名品牌。

第二，一流的營銷水平。前店後院本質上來講，是一種營銷方式上的結合，是日化線與專業線的雜交，很多內容都是營銷層次的變化。所以，如果化妝品企業選擇走前店後院的經營路線，那麼一定要有很好的營銷規劃，具有一流的營銷水平。有一點可以斷定，營銷水平差的企業，一定做不起來前店後院，不管你的產品有多麼好的賣點，資金實力有多麼雄厚，技術成果有多麼權威。

第三，高超的資源整合能力。前店後院本身就是整合的結果，但是要想取得更好的發展，還需要整合更多的資源，所以化妝品企業要採取前店後院發展模式，必須具備超高的資源整合能力。

前店後院作為一種新興的經驗模式和理念，既有自己的優勢，也存在著發展的缺陷。這個缺陷主要表現在兩方面：一是技術服務不夠深入。目前，在已經在市場上經營的前店後院中，絕大部份後院提供的技術服務還僅限於基礎的面部護理，還沒有將專業線的技術優勢融進來。那些利潤較大、技術含量較高的項目還沒有完全吸納進前店後院的經驗服務之中。在這方面，前店後院應該再大膽一些，充分利用自己的人氣優勢，創造更大的利潤空間。二是品牌優勢仍未凸顯。目前整個行業存在的問題，就是專業線的品牌、或日化線的品牌、產品品牌、技術品牌還沒有轉化為前店後院的店面品牌。轉化不過來，就不能成為優勢，前店後院本質上就是融合了專業線和日化線的優勢，就是需要轉化。

當然，產品始終是構建前店後院的基礎，產品對前店後院的發展也起到很大的制約作用。化妝品企業應該清醒的認識到，前店後院主要是吸納專業線的技術優勢和日化線的品牌優勢。如果前店後院仍然採取專業美容院那種選擇產品的方法，無疑是死路一條。千萬不可將專業線的劣勢和日化線的劣勢吸納進來。如果產品不知名、價格又很高，那麼顧客就會感覺到還不如到傳統的美容院或者還不如到日化店裡去。

隨著採用前店後院模式經驗的化妝品企業日益增多，這個領域也開始變得競爭激烈，如何才能在激烈競爭中確保自己的地位呢？答案很簡單，那就是快速搶佔老大地位。

前店後院的形成是社會發展地必然結果，它是一種新型的經營模式，是一個新開闢的領域，這個領域目前還處於發展階段，還沒有產生行業的龍頭老大。任何一個行業都需要老大，行業老大是一種稀缺資源。這個老大並不是說唯一的一家企業，而是一類企業，就是在某個方面做的比較優秀的企業。比如，你可能是店數最多的，或者發展最快的，項目最全的等。只要成為某一類老大，很多社會資源都會向你靠攏，就能夠脫穎而出！而要想成為老大，必須快速趁著在老大還未誕生之前搶佔老大位置。

1.後院收費：傳統專業線美容院是在前台把價格高的產品賣給消費者，再為顧客提供免費的護理以及技術服務。而前店後院的產品相對不會很高，要在後院提升更深入的服務，必將從免費轉向收費。如果不做這樣的轉型，那麼對整個行業發展都不好，最後有可能會導致惡性競爭，縮小整個行業的利潤空間。因此，後院收費是前店後院專業化、規範化的表現之一，也是未來的一種發展趨勢。從前店後院整體的發展情況來看，雖然想這一模式轉型還面臨這很多問題，但是，無可否認，這一模式也正在從萌芽階段走向快速發展階段!

2.自主創新：現在，前店後院的市場培育工作階段已經完成，這也代表著前店後院的經營模式已經被市場接受和認可。機會是留給有準備的人，這是一個巨大的商機。在這個階段，速度大於一切，只有快速發展才能成為市場老大，前店後院發展將會越來越完善。同時，這個階段也是超越階段和進一步創新階段，前一階段是一種誕生階段，前店後院只是將專業線和日化線簡單撮合到一起，現在應該進入自我發展階段了，有準備採取前店後院模式的企業，應該要有更大的自主創新！

在這各方面的優勢鎖驅動下，在未來幾年，前店後院的發展速度將會越來越快，終將超越專業線和日化線，在美容經濟中所佔比例必將會越來越高，份額也會越來越大，最後必定會在中國美容化妝品產業中佔據重要的地位。