客戶關係管理：營銷戰略與信息技術的整合

目前市場上有關客戶關係管理（CRM）的著作大多集中於從技術的角度探討CRM系統的創建與完善，而忽視了CRM的根本目的，即：使企業能更全面地認識客戶，最大限度地發展與客戶的關係，實現客戶價值的最大化，創造企業與客戶之間的雙贏。

本書無論從內容還是從結構編排上看，都讓人耳目一新。其最大的特色在於，把客戶關係管理的基本要素與營銷戰略和信息技術整合起來分析，認為，“成功的管理者必須同時了解營銷概念和信息系統結構，才能持續形成全面、可靠和完整的客戶觀念並加以成功應用”。

本書可作為高校客戶關係管理或市場營銷課程的基礎教材，也可作為銷售管理、電子商務、管理信息系統等課程的輔助材料。此外，對於企業界和其他所有從事CRM實踐工作的讀者也具有重要的參考價值。

什麼是客戶關係管理CRM

CRM是英文Customer Relationship Management 的簡寫，一般譯作“客戶關係管理”。CRM最早產生於美國，由Gartner Group 首先提出的CRM這個概念的。20世紀90年代以後伴隨著網際網路和電子商務的大潮得到了迅速發展。不同的學者或商業機構對CRM的概念都有不同的看法。

這個概念的原創者認為，CRM是一種商業策略，它按照客戶的分類情況有效地組織企業資源，培養以客戶為中心地經營行為以及實施以客戶為中心地業務流程，並以此為手段來提高企業贏利能力、利潤以及顧客滿意度。

IBM公司認為，CRM通過提高產品性能，增強顧客服務，提高顧客交付價值和顧客滿意度，與客戶建立起長期、穩定、相互信任的密切關係，從而為企業吸引新客戶、維繫老客戶，提高效益和競爭優勢。

SAP公司：CRM系統的核心是對客戶數據的管理，客戶資料庫是企業重要的數據中心，記錄企業在市場營銷與銷售過程中和客戶發生的各種交互行為，以及各類有關活動的狀態，提供各類數據模型，為後期的分析和決策提供支持

總結以上經典的CRM概念的基礎上，從銷售理念、業務流程和技術支持三個層次，可將CRM定義為：CRM是現代信息技術、經營思想的結合體，它以信息技術為手段，通過對以“客戶為中心”的業務流程的重要組合和設計，形成一個自動化的解決方案，以提高客戶的忠誠度，最終實現業務操作效益的提高和利潤的增長。

無論如何定義CRM，“以客戶為中心”將是CRM的核心所在。CRM通過滿足客戶個性化的需要、提高客戶忠誠度，實現縮短銷售周期、降低銷售成本、增加收入、拓展市場、全面提升企業贏利能力和競爭能力的目的。任何企業實施客戶關係管理的初衷都是想為顧客創造更多的價值，即實現顧客與企業的“雙贏”。

威廉·G·齊克蒙德（William G. Zikmund）俄克拉何馬州立大學營銷學教授，擁有科羅拉多大學工商管理博士學位。曾在《營銷學》、《會計學評論》以及《應用心理學》等多家學術刊物上發表數十篇論文，並撰有多部專著。齊克蒙德教授是許多學術性組織的成員，還在許多學術刊物的編輯評論委員會任職。

第1章 客戶關係管理的性質

關係管理的概念

客戶關係管理

作為應用學習中心的CRM系統

CRM系統的潛在回報

CRM系統對於組織的潛在收益

CRM系統對於組織的潛在成本

CRM系統對於客戶的潛在收益

CRM系統對於客戶的潛在成本

終身關係價值

第2章 理解客戶差異

客戶觀點

接近客戶的戰略方案

市場細分

確認客戶差異