豐田召回事件

2012年10月10日，豐田汽車公司向日本國土交通省提交報告稱，由於電動車窗的開關存在缺陷，將召回小型車“威姿(VITZ)”等6款車型共約46萬輛汽車。包括海外市場在內，全球召回數量將達743萬輛，創迄今為止最多紀錄。

此次召回的車輛包括了豐田在中國市場的所有主力車型。豐田宣稱，大規模召回的原因是同一供應商供應給兩家企業的零部件出現缺陷，廣汽豐田和天津一汽豐田承諾將對召回範圍內的車輛免費更換電動車窗主控開關缺陷的零部件，以消除安全隱患。

在中國，召回產品一般會得到各界包括消費者的讚賞，而且中國消費者為了能夠被召回還曾經奮鬥過多時，三菱就倒在“不召回”上。然而，出乎豐田意料的是，貌似負責任的召回行動反而迎來各種猜疑和抨擊。

部分消費者懷疑豐田公司召回的原因。他們認為成本敏感的豐田不會為了這樣一個很小很雞肋的原因付出如此大的代價召回，應當是產品本身出了更大更嚴重的問題。簡而言之，消費者的知情權被忽略了。

眾多汽車產業專家則開始懷疑豐田的質量神話是否依舊堅挺。有關人士指出，豐田連續大規模召回與它的零件通用化戰略、捆綁式管理模式有關。更有專家指出，豐田質量的下降，與其產量快速膨脹忽視科學管理有直接的關係。

事實上，豐田這幾年連續召回已經大大觸動全球消費者的神經，尤其當豐田汽車引以為傲的雷克薩斯也發生召回時，有關豐田汽車質量的神話廣遭質疑。在一系列對外解釋中，豐田汽車竭力否認質量問題與其成本之間的關係，其相關高管在一次道歉之後，不得不進行下一次道歉。2009年前10個月，豐田已在全球召回了9次，涉及車輛達到625萬餘輛。

自2004年7月至2009年8月，豐田在中國共有24次召回，涉及車輛近120萬輛。而同期豐田在中國市場售出的汽車也不過是130多萬輛，也就是說，豐田在中國平均每賣出10輛汽車，就有9輛存在隱患需要召回。如此頻繁地大批量召回，讓豐田質量大打折扣。在一項“你是否還會購買豐田汽車”的網上調查中，共有1萬多名網友參與，其中有73%的網友表示不會購買。

豐田自己也承認質量有問題。豐田社長豐田章男近日提出“質量比數量更重要”，豐田宣布放棄奪取全球15%市場份額地目標，從而退出全球銷量第一的爭奪戰。

豐田宣布從2010年2月28日開始在華召回天津工廠生產的城市多功能車RAV4，總數為75552輛，均為2009年3月19日至2010年1月25日期間生產。豐田中國透露，經查，卡羅拉、凱美瑞和漢蘭達等其他三個車型均無須召回。

天津一汽豐田在提交給質檢總局的召回報告中披露，此次召回的原因與美國情況相同，車輛由於油門踏板的踏板臂和摩擦桿的滑動面經過長時間使用，在低溫的條件下使用暖風（A/C除外）時，在滑動面發生結露，使摩擦增大，使用油門踏板時有阻滯，可能影響車輛的加減速。極端情況下，油門踏板鬆開時會發生卡滯，車輛不能及時減速，影響行車安全。

目前，一汽豐田已停止對未消除缺陷的RAV4車輛的銷售，並承諾將對召回範圍內的車輛免費維修。在召回維修實施之前，為避免缺陷引致的危險，建議車主採取如下預防措施：在踩踏加速踏板有阻滯感或鬆開加速踏板回位緩慢時，剎車並將車輛停放在安全地帶，然後聯繫一汽豐田銷售店幫助。

豐田汽車公司 2010年4月20日宣布，針對國外市場的LEXUS雷克薩斯品牌GX460及TOYOTA豐田品牌PRADO的部分車型存在汽車穩定控制系統（VSC）程序設定不當的問題實施召回和改善措施，全球範圍內對象車輛合計約3.4萬輛。

豐田公司目前在浙江寧波進行大面積處理善後。

2010年10月21日，全球最大汽車製造商豐田宣布在全球範圍內召回153萬輛問題汽車，召回原因是剎車總泵油封存在缺陷，可能會影響行駛安全。

此次召回的車型包括豐田的皇冠、銳志、漢蘭達、雷克薩斯以及Avalon等車型，分別涉及美國74萬輛、日本60萬輛、歐洲5萬輛、中國6萬輛、澳大利亞3萬輛以及5萬輛在其他亞洲國家。

2010年11月4日，豐田Compact iQ與Passo這兩款車因震動會使動力轉向感應器失靈，令汽車轉向困難，存在安全隱患。宣布，在日本和歐洲召回大約13.58萬輛小型汽車。

2011年1月26日 據日本共同社報道，豐田2011年1月26日向日本國土交通省提交了報告，因存在漏油隱患，將在日本國內召回2000年5月至08年10月期間生產的120.28萬輛車。自1969年開始召回制度以來，此次召回數量居第二。

據外電報道，日本豐田公司26日稱，因為部分車型存在漏油風險，該公司將在全球範圍內召回近170萬輛汽車，其中包括日本國內市場的120萬輛以及海外市場的42.1萬輛。

豐田稱，此次召回涉及在美國市場銷售的約24.5萬輛雷克薩斯高級轎車和7.459萬輛在日本銷售的雷克薩斯、皇冠等車型。

據報道，在日本銷售的製造於2000年至2009年的19款車型都將受此次召回影響。

據紐約證券交易所的數據顯示，截至昨日下午4：07，豐田的股票下跌1.9個百分點至82.29美元。

2011年2月24日晚（北京時間）消息，豐田汽車公司(TM)宣布，在美國市場召回217萬輛汽車，以解決油門踏板存在的問題，相關汽車的踏板可能陷入車底墊中或卡入駕駛員一側的腳墊。

本次召回還包括37.2萬輛2004至2007年初生產的RX 330、RX 350和RX 400H，39.7萬輛2004至2006年生產的高地SUV和該車型的混合動力版。豐田將更換可能阻礙踏板工作的車底墊和駕駛員一側的腳墊。此外，豐田還將召回2萬輛2006至2007年初生產的GS 300和GS 350全輪驅動汽車，更換可能影響油門踏板的車底墊或腳墊。豐田聲明說，在中國大陸市場不受影響。但是這樣的聲明還是引起了中國消費者的懷疑，甚至引發了一些恐慌。為此質檢總局兩次約見豐田汽車投資有限公司中國的負責人，了解相關的情況，要求他們就這次召回事件做出一個完整的解釋，並提供詳細的技術說明。

2011年3月23日起召回部分進口2003-2006年款雷克薩斯(Lexus)RX300/350汽車，涉及數量為5202輛，生產日期為2003月2月-2006年7月。豐田解釋稱，缺陷產生的原因是進行駕駛員側地毯壓板作業時，如果安裝不良，有可能會造成地毯壓板向加速踏板方向傾斜，並接觸到踏板臂，可能造成加速踏板無法回位，存在安全上的隱患。對此，豐田中國表示將對受缺陷影響的車輛進行召回處理，將原來的地毯壓板更換為形狀改良的產品。

主要涉及車型，如圖：

掌握好產業扶持和市場開放“度”

從豐田召回事件中我們看到，豐田章男作為日本最大汽車公司的董事長，在美國國會聽證會上的第一個動作是宣誓表示絕對不會說謊，假如說謊將不惜接受美國法律的懲罰。是什麼力量迫使他如此“屈尊”？

是美國的進口能力，是由於美國擁有全世界最大的單一國家市場。

從美國福特汽車公司發布的數據看，該公司無疑成為豐田召回事件最直接的受益者。今年1月份，福特輕型汽車在美國市場銷量同比攀升24%，2月份增長43%，3月份上升39.8%，位居各大汽車製造商之首，遠超市場平均增幅。而這一業績的背後，與美國政府的態度密切相關。

完善召回制度，提高車企召回主動性

豐田公司這次大規模的召回，損失是個天文數字，一系列的召回措施，也招回了美國消費者對豐田車輛的信心和對豐田品牌的信任。據豐田美國公司最新公布的數據，該公司3月份在美國市場共實現銷售18.69萬輛，同比增長35.3%。

把握好產業擴張的心態和時機

豐田作為全球最先進的汽車公司都會出“召回門”這樣的質量疏忽，其教訓不可謂不慘痛。其實，豐田在剛進入美國時就遇到過挫折，主要是因為對美國的市場需求不熟悉，車對美國的道路不適應，後來通過詳細調研，有針對性地改進了產品才獲得成功。我們的汽車產業正處於迅速擴張期，豐田的教訓對我們彌足珍貴。我國的車企在擴張的同時一定要注意心態，把握好時機，衡量自身的能力。目前，有些國內車企急於走出國門，盲目擴張，產品在國內市場還沒有獲得認可，就尋求海外的突破。其結果，很可能是毀了自己也毀了整個中國汽車業的信譽。

提高國產車電子化安全程度

這次豐田“召回門”事件主要是由於踏板問題引起的。針對這個問題，豐田宣布“2010年底前剎車優先系統（BOS）將成為所有國產豐田車的標準配置。”據專家介紹，車輛安裝BOS系統后，安全性將大幅提高。豐田這一舉動得到了同行的響應，美國通用隨後表示，也要在所有新車上安裝BOS系統，但目前還未見國內汽車企業有任何動作，不能不說是一大遺憾。

召回制度

近日，豐田汽車公司因油門踏板踩放不順的潛在問題，決定擴大在美國市場上召回範圍，使在北美的豐田汽車召回數量上升到590萬輛。豐田公司也將召回在中國市場銷售的豐田進口車4萬輛和國產車7.5萬輛。同時，也在考慮召回歐洲市場上近200萬輛豐田汽車。這樣，捲入“踏板門”而召回的豐田汽車數量將達800萬輛之巨，是有史以來最大規模的一次汽車產品缺陷召回事件。

這樣大規模的召回，成本就是天文數字，正值豐田攀上全球產銷第一的至尊地位卻遭遇消化不良之時，對豐田的打擊可謂雪上加霜。但豐田還是在“主動召回”、“指令召回”、“隱匿召回”和“拒不召回”的諸多選項中，果斷選擇了“主動召回”和“主動申報”。這看似費解，實則來源於法律制度壓力。

中國汽車消費者大概不會忘記，2002年5月，日本豐田汽車公司決定召回200萬輛存在點火器隱患的汽車，但令中國消費者沮喪的是，召回並不包括中國市場。令中國消費者受歧視的主因是中國當時並沒有制訂汽車召回的有關法律。而據信，中國推出汽車召回制度的阻力正源自國內的汽車廠商而非外國汽車公司。國內汽車廠商認為，召回制度會一棍子打死中國汽車產業。

這種未經證實的擔憂，使中國民族汽車免去了“召回成本”之重。但多年下來，中國品牌汽車非但沒有“強”起來，反而紛紛伏倒在有“召回成本”之累的外國品牌車之下。所以，真正奪命的不是召回制度，而是沒有召回制度。

美國的汽車召回制度歷史悠久，起始於上世紀60年代的《國家交通及機動車安全法》，美國甚至制訂《大氣清潔法》，把不符合環保條件的汽車也納入召回範圍。真正讓美國召回制度運轉起來，依託的是基礎法律制度，其中就有產品侵權責任法。美國曾有個著名判例，加州居民拉蒙·羅莫夫婦一家駕駛福特車出車禍導致三死三傷，后查明事故主因就是福特汽車產品質量問題，由於初審法庭查明福特早已知悉此類隱患而未召回，就痛下殺手，在作出500萬美元傷亡賠償的基礎下，判令福特2.9億美元的天價懲罰性賠償。

依據“風險核算”法，如果投放於市場的有缺陷產品可能產生的產品責任的總量遠小於召回成本，車企就會坐視消費者有可能車毀人亡的悲劇發生，會以“大不了賠點錢”的想法矇混過關。所以，產品侵權責任法不配套，行政處罰以及刑事責任跟不上，召回就不能成為自願之舉。日本的召回制度中引入了刑事責任，對拒不召回或隱匿召回的，除對法人處以上億日元的罰金外，對個人課以刑期一年以下的監禁。

我國於2004年才開始在小範圍汽車種類上施行召回制度，到2009年才基本擴大到所有機動車上。由於侵權責任法以及懲罰性賠償金制度的不完善，中國車企在“主動召回”的態度上還得向外國品牌學習。市場營銷人士發現，召回並沒有根本性摧毀品牌力量，反而是在“所有產品都不可能是十完十美”的假定下，那種勇於自改，敢於向生命負責的行為，最終會贏得市場高度支持。

公關問題---危機管理

自1970年代以來，日本汽車業一向以高技術含量和高品質在全世界享有聲譽，其品牌號召力這一最大財富目前正在因豐田“召回門”而遭受重創，如果處理不當，豐田甚至是整個日本汽車業有可能會就此失去優勢。就這次豐田所面對的“召回”危機而言，其危機應對措施違背了危機管理中的六大基本原則：

①事先預測(forecast)原則，因為豐田公司事前對此次“召回”危機的演變和發展預料不足，導致危機發生的時候事態迅速惡化；

②迅速反應(fast)原則，即產品質量問題浮出水平之後反應遲緩，特別是公司高層在迫不得已的情況下才被迫面對而坐失危機之初的應對良機；

③尊重事實(fact)原則，在普銳斯出現剎車失靈問題時，豐田的解釋與現實距離很大，無法令人信服，犯錯並不可怕，可怕的不可原諒的是犯錯了卻不敢承認；

④承擔責任(face)原則，危機之初的豐田公司漠視消費者的安全考慮而一味推卸責任，在美國聽證會和豐田章男來華道歉之前，消費者沒有感受到豐田方面的誠意，使其歷經數十年積累的信譽度一落千丈，幾乎毀於一旦；

⑤坦誠溝通(frank)原則，豐田公司在發現問題后企圖隱瞞事實，態度前倨後恭，顧左右而言他，妄圖通過狡辯以推卸責任，其表現出的社會責任感和倫理的缺失嚴重毒化了危機處理的氛圍和環境，使得危機處理過程失控；

⑥靈活變通(flexible)原則，正是由於豐田公司對這次危機處理的不當，而導致危機本身的升級和轉化：從產品質量危機轉變為品牌危機，從豐田公司的危機轉變為殃及日本汽車業甚至整個日本製造業的信譽危機

2009年11月，美國開始調查豐田雷克薩斯突然自動加速問題缺陷導致的車輛失控及死亡事故。《洛杉磯時報》指責豐田公司修改事故報告。

2009年4月，廣汽豐田因剎車系統缺陷召回26萬輛凱美瑞。

2008年12月，豐田因電動轉向系統(EPS)存在缺陷可能導致轉向控制失靈，召回了12萬輛汽車，包括2004年至2006年期間生產的部分雷克薩斯品牌汽車和2005年至2006年期間生產的銳志、皇冠轎車。

2008年10月，因手動變速器存在安全隱患，豐田召回8萬輛車。

2006年4月，因為一汽豐田工廠的空氣濕度與日本有很大不同，上市僅兩個月的一汽豐田銳志轎車普遍出現發動機油底殼滲漏現象。同年6月，豐田對故障車輛免費檢修，並將其保修期延長一倍，以此來安撫憤怒的銳志車主。

銳志漏油事件可以清晰的看出一汽豐田的慣性。

2006年年初，銳志系列車型漏油事故始發。4個月過後，該系列車型漏油已成普遍現象。有統計指出，50%左右的銳志都發生過漏油。對於銳志系列車型的故障，一汽豐田早已獲知，為此它還給經銷商下發了應對漏油的作業書。不過，在面對消費市場紛至沓來的抱怨時，一汽豐田並不打算公開承認銳志的問題，但會給出現問題的車輛進行維修。

2006年5月底，天津的車主李某將一汽豐田告上法院，這讓銳志的漏油事件進一步升級。直到這時，一汽豐田才準備與李某進行和解。在經過一番博弈后，一汽豐田接受了李某免費檢修並延長兩倍保修期的要求。不過，不會更換出現問題的發動機。

2006年6月，一汽豐田同意讓那些出現問題的車輛進行免費維修。

——豐田給中國人造的車就是垃圾做的，以前他們說過中國人不配開好車! 說白了，就是他們上層對大陸市場的刻意貶低和藐視導致了質量上的不把關，所以才會有如此數目眾多的召回。

——強烈鄙視豐田死不認錯，把責任推得一乾二淨的惡劣態度！70萬台，如果不是會引發自燃，豐田是不會召回的。

——前一段網上瘋傳的“斷軸事件”還有“剎車失靈事件”，召回一定是因為影響安全的大問題！這次召回根本就不是他們負責任的表現，而僅僅是面對輿論的壓力不得已而為之。

對外經濟貿易大學教授李愛文：雖然召回制度已經是全球性制度，近兩年來，豐田在全球進行了十幾次大規模召回，這些召回無一例外地考驗著全球消費者對豐田品牌產品質量的信任程度。為什麼美國、歐洲汽車在中國出現的問題少？

人民網：態度決定一切，豐田車型大規模集體爆發質量問題，豐田在市場的寵溺下一點點地背棄“精益化的生產模式”。

豐田中國公關部昨天表示，國產RAV4將分三種情況處理：1月25日前生產並銷售出去的RAV4將召回維修，但具體如何修理以及修理時間多長，還在全力以赴地進行探討中；1月25日前生產但尚未交付到用戶手上的RAV4車型，廠家推遲提車時間以便更換油門踏板等零部件，但推遲多久未確定；1月26日後生產的RAV4由於使用了新油門踏板零部件，決定照常銷售。而進口RAV4由於採取的油門踏板與美國不同，無須召回。

對於在美國召回的卡羅拉、凱美瑞和漢蘭達，記者了解到，這三款車型暫時沒有召回計劃。豐田中國解釋說，這是因為國內除RAV4外的車型採取的油門踏板均與美國市場不同。

2010年3月30日，豐田汽車在日本召開“全球質量特別委員會”首次會議，決定在中國成立“中國質量特別委員會”，作出下述安排。

豐田汽車對外宣布，將為中國上市的新型豐田汽車安裝制動優先系統(BOS)，並盡量在2010年底前對所有上市車輛安裝此系統。

豐田汽車“召回門”的起因，便在於油門踏板存在問題導致剎車失靈。制動優先系統(BOS系統)，指在踩下油門踏板的狀態下踩下剎車踏板時，能夠抑制發動機動力輸出的系統，在發生意外的情況時，若用力踩下剎車踏板能夠使車輛停止。

豐田召回門塵埃落定 美政府報告稱電子系統無缺陷

美國交通部20118日發布最終調查報告稱，豐田汽車的電子系統無缺陷，與豐田車非故意加速情況之間沒有聯繫，導致上述問題的唯一已知原因屬於機械瑕疵，且已在先前召回中修復。

官方澄清股價大漲

美國交通部這項調查歷時10個月，去年3月應國會要求啟動。起因是一些消費者投訴稱，豐田車出現暴沖緣於電子系統故障。

美國交通部長雷·拉胡德8日在聲明中說：“我們邀請了最優秀的工程師研究豐田的電子系統，得出了結論。那就是豐田車沒有基於電子系統的原因導致非故意加速。”

自2009年秋季，豐田公司因“踏板門”、“腳墊門”等事件全球累積召回超過1200萬輛汽車。豐田公司還為3次召回事件支付美國政府4880萬美元罰款。

豐田公司自2002年起在其生產的汽車上安裝電子控制節流閥，一直堅稱這個系統沒有瑕疵。

豐田公司先前承認兩種瑕疵，一為某些車輛加速踏板在“極少數情況下”踩下后不能複位或複位緩慢，二是腳墊可能卡住油門踏板。豐田公司說，這兩種瑕疵都在以前的召回中解決。

豐田公司沒有對美國交通部的聲明立即發表評論。但在調查結果公布后，豐田在紐約證券交易所的股票價格上漲4.5%。

NASA專家調研

美國交通部這項研究邀請了美國國家航空航天局(NASA)工程師參與。

拉胡德說，NASA專家“嚴格檢查了”9輛消費者投訴稱帶有暴沖現象的豐田汽車。

專家檢查了28萬行軟體代碼，查找可導致突然加速的瑕疵。他們發射電磁波，查看能否影響汽車電子系統，讓汽車加速。

交通部去年8月公布的初步研究顯示，基於行車記錄器(又稱汽車“黑匣子”)的檢查，沒有發現任何電子系統瑕疵可致暴沖。運輸部下屬國家公路交通安全局的調查表明，58輛出現暴沖現象的豐田汽車中，35輛車的司機在撞車前沒有踩剎車、9輛車的司機是在出事前最後一刻才踩剎車。交通部當時發布的初步調查報告稱，未發現豐田汽車存在電子操控系統的缺陷，駕駛者的失誤可能是導致車禍的原因。

最終調查報告顯示，目前能夠確定的引起意外加速的缺陷仍是一年多前發現的“腳墊問題”。

考慮公路交通新規

拉胡德說，國家公路交通安全局正在考慮制定一些新規定，改善行車安全。這些規定包括所有車輛安裝剎車優先系統、標準化無鑰匙點火系統和所有車輛安裝行車數據記錄器。

豐田公司網站宣稱公司已在新生產汽車上安裝剎車優先系統。安裝這種系統后，當同時踩下油門和剎車時，系統會自動關閉節流閥，油門不起作用，讓車輛制動。

美國一些議員去年推出一項交通安全法案，試圖就安裝剎車優先系統立法，對逃避召回的公司加重處罰等。但法案沒獲得足夠支持。尚不清楚今年是否會有類似法案提出。

豐田此前曾陷入召回門事件。從2009年1月開始到2010年2月，因油門踏板和制動系統等故障，連續在全球範圍內召回850萬輛汽車，主要涉及凱美瑞、卡羅拉和雅力士。而在國內則召回了約7.5萬輛RAV4，當時豐田在華召回因“慢半拍”而備受國內詬病。