自製劇

中國最早的自製劇有跡可循，《敵營十八年》由中央電視台製作，雖然只有短短的八集，卻掀起了抗戰劇的熱潮，後來北京電視台製作的《渴望》、《編輯部的故事》都是自製劇中的精品，自製劇的概念在09年得到清晰化，說是風潮，事實上則是一種回歸。

追溯到20年前，電視劇大都是由電視台製作，當時的電視台都有自己專門的影視製作部門，萬人空巷的《渴望》、《編輯部的故事》便是北京電視台製作的。與現在不同的是，那時的電視劇資源嚴重貧乏，電視台之間的商業行為不明顯，關係也相對和諧，相互間實行資源互換，以劇換劇，從而達到資源利用的最大化。

隨著民營影視公司的日漸增多，電視劇逐漸演化成社會公司投資拍攝，進而發展到民營機構的介入與融資，電視台則以叫價的方式進行購劇。

1983年，由山西電視台獨立拍攝製作完成的3集電視連續劇《楊家將》是第一部地方電視台自製劇。由山西電視台著名導演孫偉拍攝。本電視劇由《戰幽州》、《雙龍會》和《金沙灘》3部分組成。藝術性的展現了北宋楊繼業一門忠烈，抗擊遼國入侵的悲情故事。

為山西省奪得第一個全國電視劇“飛天獎”，被譽為“零的突破”。這也是山西第一部走向世界的電視劇，行銷英、美等三十多個國家。從此引起了地方電視台自製劇的熱潮！

1986年，當時還被稱作“農業電視台”的湖南電視台製作了一部抗戰戲《烏龍山剿匪記》，結合了本土化元素，曾經風靡一時。該片的製作人劉向群表示，在當時一幫年輕氣盛的人，想要進行電視改革，於是摸索出了這麼一部電視劇。接下來湖南衛視《還珠格格》的大獲成功，再直到2008年《醜女無敵》的贏利，湖南台自製劇的道路經歷了大起大落，並不平坦。

自製劇成為話題就是從2008年湖南衛視的《醜女無敵》和上海東方衛視的《網球王子》PK開始的。從2008年起，“自製劇”這個新的辭彙便以其迅猛之勢逐漸取代和佔領《大長今》等“獨播劇”的地位，成為電視劇市場上一個新而潮的熱門劇種。

2008年7月，東方衛視推出自製劇《網球王子》。9月，《醜女無敵》在湖南衛視高調登場，“山寨劇”的爭議和無孔不入的植入式廣告都成為坊間津津樂道的話題，收視率在爭議中一路飆升，也讓自製劇這一概念進入大眾視線。隨後湖南衛視又開播《微笑在我心》、《時尚王國》、《一起來看流星雨》等一系列收視率很高的自製劇。如今，隨著自製劇的火熱播出，搜狐等一批網路視頻網站也開始開拍自己的自製劇，如《錢多多嫁人記》和《瘋狂辦公室》，讓更多的電視台開始籌拍自製劇。

自製劇是電視台自己出資製作，享有獨立版權的電視劇。電視台能夠自主佔有版權，並獨家享有播出安排權。這樣，電視台就可以通過妥善安排播放時間，有效地避開同質化競爭。另外，自製劇還是電視台品牌標識的重要組成部分和載體，給電視台帶來了社會美譽度和品牌知名度等無形資產。因此，各大電視台都投入大量資金和人才打造符合其風格和定位的自製劇，以完善品牌定位和包裝。例如湖南衛視定位“快樂中國”，自製劇大多是《醜女無敵》、《一起來看流星雨》等青春劇。顯然除了以綜藝娛樂活動為代表的“第一核心競爭力”外，電視湘軍已開始打造以“自製戲劇”為特色的“第二核心競爭力”；江蘇衛視頻道定位為“情感世界，幸福中國”，情感劇便成為自製劇最大的題材類型，海岩“生死之戀三部曲”是其最新推出的大作。自製劇發展漸入高潮，漸成熒屏主流。 2008年9月在湖南衛視金鷹劇場首播的自製劇《醜女無敵》讓電視湘軍真正意義上嘗到了甜頭，《醜女無敵》不僅創造了份額達9.7%的最高收視，在引發網路口水戰的同時也創下近4年來湖南衛視自製劇的收視奇迹，“林無敵”的醜女勵志概念也一度形成去年熱門的文化現象之一。《醜女無敵》可以說是一個“全贏”的電視劇，因為《醜女無敵》第一季的火爆，在《醜女無敵》第二季中，很多商家看準了商機而加入進來，並且以巧妙的方式融入到電視劇畫面之中。其中除了一些傳統的化妝品品牌外，更是有一些世界頂尖的奢侈品服飾。

自製劇在短短几年時間形成熱潮，根本原因在於電視台差異化競爭的需要。電視劇一直是電視台節目中的重點，更是電視台創收的主要支柱，電視台之間的電視劇競爭呈白熱化狀態，衛視的收視競爭一定程度上演化為電視劇競爭，導致電視劇的購買、編排、播放混亂不堪，同質化程度相當嚴重，甚至出現過十幾家電視台同時播出同一部電視劇的現象。這樣看來，經濟實力相對強大的省級衛視推出“獨播劇”或“首播劇”，企圖擺脫電視劇同質化的困擾，但效果不盡人意。一是因為獨播劇的投入過高、風險過大。各家衛視爭搶首播權，哄抬價格，其結果往往是一部電視劇多家衛視同時播放，獨播劇有名無實；二是省級衛視的獨播劇多是從港台、韓日購買引進，價錢過高，而且限於廣電總局的規定，無法在黃金時段播出，難以獲得巨額廣告回報，投入和產出不成正比，往往是贏了收視率，收益卻甚少。在此形勢下，自製劇成為各電視台的必然選擇。

目前的自製劇都是翻拍老劇或是偶像劇，“海岩三部曲”的老版未過十年便被翻拍，當屬資源浪費；湖南衛視的《一起來看流星雨》，還有正在大肆宣揚的《還珠格格》、《傳聞中的七公主》，無一不是翻拍劇和偶像劇。

不難看出，翻拍經典或偶像劇，是迅速收效的“快餐”。袁方教授稱：“各台的自製劇之所以都選擇老劇，就是因為要追求成功率，有之前的老劇珠玉在先，可以避免風險，自製劇更多的是個商業行為。”

的確，很多大台最初都不敢冒這個險，湖南衛視早期的自製劇都是先經過地方台湖南經視的市場試水成功，然後再上星播出。瓊瑤戲《六個夢》等就是典型的例子，湖南衛視一直走的是“小台試水，大台推廣”的路線，包括綜藝節目。 《醜女無敵》的大熱確讓很多人驚訝，但湖南廣電電視劇中心一位電視劇策劃在聊到這部劇的歷史時吐露，《醜女無敵》當初在研究劇本時不被看好，招商頗為曲折。雖然劇組在主演人選方面，做足了噱頭，但即使是片花出來后，包括廣電高層的領導都不看好這部戲的前景，總編室也做好了這部戲萬一“敗市”后讓另一部港台劇來頂替的打算。

獨播劇最明顯的弊端就是版權的問題，各大衛視對此也毫不避諱。湖南衛視總編室主任李浩吐露：“現在電視劇的行價整體都在上漲，很多劇都賣到100萬元以上。對於一家電視台而言，目前很難承受這樣么高的價格。而且花高價只能購買到一部劇三年到五年的播映權，而且品牌也不是獨家享有。這就是為什麼越來越多的衛視開始製作自製劇的原因。”安徽衛視的陶東昕也表示：“獨播劇更多的是一個版權的問題，自製劇才是真正的獨播，版權都是我們自己的；而獨播劇的版權在製作方手裡。安徽衛視以前只搞獨播劇的戰略欠妥，現在自製劇只是把競爭機制提前了，向上游發展了。”

現在的很多電視劇中，大部分投資並不是用於拍攝，而是作為片酬付給明星。而自製劇大量使用自己人，能有效地控制片酬。

湖南衛視和東方衛視通過選秀節目捧出一批新人，在自製劇中大量使用。例如，東方衛視自製劇《網球王子》就使用了張殿菲等幾位“好男兒”。浙江衛視則主推自己的主持人。例如，其自製劇《愛上女主播》主演就是浙江衛視主持人朱丹，《我愛記歌詞》男女主演也暫定為浙江衛視主持人。

用自己人拍自製劇，在控制片酬的同時也大大增加了他們的曝光率，各衛視一舉兩得。

湖南衛視《醜女無敵》第一季連續17次拿下全國收視率同時段第一，並有過1000萬元的軟性廣告植入。而並非是《醜女無敵》口碑有多好，而是自製劇是一個廣告的最佳切入口。09年，有實力的幾家衛視紛紛打出了“自製劇”的口號，其中，安徽衛視籌拍了台劇《王子變青蛙》的續集《幸福一定強》拿下了過2000萬元的廣告植入。

湖南台自製劇的方向從2007年相當應景的紅劇系列轉移了重心，正是因為翻拍劇和偶像劇能帶來更多短期速見利益，“軟性廣告”的植入讓電視台在製作方面無需擔心成本的回收。《醜女無敵》前三季主演各方面都有品牌贊助，洗髮水、服裝、電腦……，總值高達5000萬元，廣告無處不在。安徽衛視、湖南衛視、東方衛視、浙江衛視、江蘇衛視的自製劇都獲得了不同程度的廣告受益。雖然在劇情方面，翻拍劇和偶像劇的口碑因為“雷”或者“山寨”貶多於褒，但不能否認的是，它的前景的確被很多電視人看好。陶東昕就安徽衛視《幸福一定強》的廣告植入吐露：“我們在招商的過程中，有些廣告客戶的要求對劇情造成了一定的干擾，我們還放棄了一些廣告的植入，等播出后觀眾就會發現，有些商品前期有，後期就不見了，是因為當初溝通時很難協調。總體來說，前景是非常樂觀的。”周期短、成本小，見效快，成了自製劇的特點。

電視台投資一部電視劇的成本大約在1000萬元左右，而“軟性廣告”的招商很容易就能過千萬，廣告商樂意投資，成本回收不是件太難的事。李浩說：“最初拍自製劇就是因為要彌補經費上的不足。”

然而，面對自製劇，實力較小的電視台無不傷神。幾家有實力的電視台都勇敢地承認，自製劇讓競爭前所未有的惡化。

江蘇衛視自製劇的負責人陳小航認為這種惡化是可以理解的，各台資源的發揮讓競爭更加激烈，有競爭才有進步。安徽衛視也表示衛視之間的競爭本來就一直存在，毋庸置疑衛視都會在自製劇上會拼個上下。

“目前的競爭已經達到白熱化階段，自製劇會是未來一個更高的手段，更激烈化。”李浩說。

雖然各大衛視之間都不忌諱“惡化”的競爭，但是袁方教授認為自製劇的噴井反而應該是電視台之間擺脫惡性競爭的“良方”，多個台去高價競購一部劇，是多台的惡性競爭，而自製劇會把當前的局勢良性化。不過，他也認同自製劇會加速“電視台的貧富差距”，“有錢的更有錢，沒錢的更加沒錢”，尤其可能會拉動“中西部貧富差距”。

這些差距具體體現在各台應戰廣告“禁播令”的方式上。陶東昕表示，安徽衛視2010年11月份的廣告征訂會，已經有很多的廣告客戶商主動送上門來，廣告植入已經是自製劇不可分割的一部分。

一個電視台的廣告收入遠比自製劇融資的收入要大得多，袁方教授認為，一部自製劇雖有一、兩千萬元以上的廣告，但自製劇的容量小，不會是電視台的“大頭”。李浩也表示相當長時間內，自製劇都不會是電視台廣告的主要來源，“自製劇的廣告收入目前還是很低的，還不到總收入的5%，未來情況如何還不好具體預測，跟劇的類型和數量都有關係。”李浩也認為，自製劇雖是大勢所趨，但自製劇和制播分離在很長一段時間內都會平行。

首先是理清方向，避免過度自製，走出“制播合一”的老路。自製劇是電視劇激烈競爭中的一條出路，但並不是唯一的方法。電視台特別是一些弱勢的電視台，沒有強大的資金和技術支持，自製劇只好偷工減料，翻拍、重拍，導致題材狹窄，擺脫不了“山寨”的惡名，並且沒有原則的植入廣告，最終失去市場。電視台很大程度上主要還是一個播出的平台，不但電視劇製作的人才和團隊比較缺乏，而且還需要投入巨資建立製作團隊，重走“制播合一”，得不償失，此外在目前情況下，電視劇市場化的購買應是主流。

其次，電視台要加強橫向聯合。一方面加強與市場化的影視公司的合作。播出平台和強大的影響力，而影視公司強在人才和技術資源，電視台和影視公司強強聯合，才能製作出精品電視劇；另一方面加強與其他電視台的合作，聯合製作需要大投入和大製作的電視劇，避免自製劇的類型過於集中情感劇或青春劇，也彌補資金、技術的缺陷。

第三，自製劇要改變單一的盈利模式，積極尋求新的盈利模式。自製劇因為是自製，盈利模式比較單一，多靠廣告支撐，造成植入性廣告泛濫，引起觀眾不滿。因此迫切需要尋求新的盈利模式，可以通過打造完整的產業鏈條來改變這種單一的盈利狀況。上游是自製劇的版權出售，通過授權等方式在其他電視台或是視頻網站播出，獲得一定的回報；中端是聯合發行公司，通過發行音像製品，直接面對市場，獲得市場利潤；下游是加大自製劇相關的文化產業的開發力度，比如圖書、漫畫、服裝、玩具等，形成以自制劇為高端，帶動文化產業、實現盈利的產業鏈。

最後，避免短期效應，堅持長期可持續發展，打造有品牌、有特色的自製劇。自製劇的製作不但要和相關頻道的特色結合，而且要和電視台的品牌定位相互契合。在自製劇開拍以前，就有明確的播出載體和生產目的，它貼合頻道的定位與品牌特色，使電視劇打上頻道特色烙印，與其他頻道形成競爭隔區。湖南衛視的定位是“快樂中國”，收視群體集中在年輕人，他們的自製劇大多是青春劇，如《醜女無敵》、《一起去看流星雨》；即便是紅色主旋律劇，也打上青春的印記，如《恰同學少年》、《八千湘女上天山》等。天津衛視地處北方，定位“看天津衛視，過快樂生活”，幽默的情景喜劇是其殺手鐧，如《楊光的快樂生活》、《追著幸福跑》等。在電視台競爭越來越強調風格化和差異化的形式下，自製劇更加需要與自己的品牌定位相契合，這樣才能在競爭中處於不敗之地。