廣告創意學

本書的兩編十二章體例，是對廣告創意學進行學理建構的一種創新性嘗試，它總結了近三十年中國廣告創意實踐的成果，使廣告創意學走出長期以來“有術無學”的局面，為中國廣告的理論化、學術化進程推波助瀾。

本書體系科學、結構完整、理論深入淺出、案例新鮮生動，既可作廣告學專業學生教材，也可成為廣告從業人員學習與實踐的參考用書。

金定海，上海師範大學人文與傳播學院副院長、廣告專業負責人，廣告系系主任，教授，博士生導師。

首屆中國十大廣告學人之一，中國廣告25年25位傑出貢獻者之一。兼任中國商務廣告協會副會長、中國廣告協會學術委員會副主任、央視廣告策略顧問、中國企業家聯合會廣告主工作委員會專家組顧問、中國商務部《品牌萬里行》專家、《中國廣告作品年鑒》編委會副主任等職。主要代表作品：《漢字的廣告可能：關於華文廣告智慧發生學的思考》、《形與象：品牌定義與感性實質——上海世博會品牌定義的思考》、《隱喻、話語、感覺和轉換——關於中國廣告轉型期癥候的思考》、《上海廣告業十一五發展戰略研究》、《發現中國廣告的主導價值》等。

《廣告創意學》是廣告創意人才培養體系中的關鍵課程。上海師範大學廣告專業自1993年創辦以來，一直十分重視對學生創意能力的培養，不斷探索廣告創意教學規律，積累了一定的廣告創意教學經驗，取得了豐碩的研究成果。本書為高校廣告創意課專業教材。全書為上下兩編：上編為廣告創意本體論，主要對廣告創意作出概念梳理和理論闡釋，下編為廣告創意表現論，主要通過對經典廣告創意作品的類型研究，闡釋廣告創意的思路與方法。

上編 廣告創意本體論

第一章 廣告創意導論

第一節 從創意到廣告創意

第二節 廣告創意與廣告活動

第三節 廣告創意與傳播

第二章 廣告創意哲學

第一節 廣告創意的存在價值

第二節 變化中的廣告受眾

第三節 詩性與廣告創意

第三章 廣告策略的創意發生

第一節 成功策略中的創意要素

第二節 策略創意的理論

第三節 創意性策略的發生過程

第四章 廣告創意的辯證觀

第一節 簡潔的辯證

第二節 廣告創意的辯證呈現

第三節 辯證與溝通

第五章 廣告創意養成

第一節 環境孕育創意

第二節 知識推動創意

第三節 見識激發想象

第六章 廣告創意的思維

第一節 創意思維的一般理論

第二節 中國人的思維特質

第三節 創意設計訓練

下編 廣告創意表現論

第七章 概念與表現

第一節 簡化的價值

第二節 視覺的方法

第三節 符號的重組

第八章 慾望的創意發生

第一節 本能與慾望生成

第二節 感官與感知

第三節 意識流與夢境

第四節 調動感覺，增強慾望

第九章 認知的創意發生

第一節 功能訴求提升產品力

第二節 歸屬認同的購買動機

第三節 消費創造自尊

第四節 調動認知、達成信服

第十章 情感的創意發生

第一節 情感營銷與廣告

第二節 廣告故事的情感激發

第三節 廣告創意的情感因子

第四節 激發情感，構建品牌忠誠

第十一章 技術的創意發生

第一節 技術與廣告創意

第二節 技術與消費者洞察

第三節 技術與媒介創意

第四節 技術創造消費者體驗

第五節 技術與創意增值

第十二章 廣告創意的人格特徵

第一節 創意人格“百相圖”

第二節 創意人格特徵

參考文獻

附錄 20世紀全球主要廣告人

後記