情感營銷

情感營銷的作用

(一) 情感營銷能營造更好的營銷環境

營銷環境既可給企業帶來威脅，也可以帶來機遇。營銷環境制約著企業的生存和發展。企業應重視良好營銷環境的利用和營造。傳統的營銷方式專註於企業和消費者之間的商品交換關係，企業營銷往往跟消費者獲得使用價值和企業獲得利潤聯繫在一起，使消費者總是難以得到盡情的滿意。

隨著情感消費時代的到來，消費行為從理性走向感性，消費者在購物時更注重環境、氣氛、美感，追求品味，要求舒適，尋求享受。情感營銷不僅重視企業和消費者之間的買賣關係的建立，更強調相互之間的情感交流，因而致力於營造一個溫馨、和諧、充滿情感的營銷環境，這對企業樹立良好形象、建立良好人際關係、實現長遠目標是非常重要的。

(二) 情感營銷能提高消費者的品牌忠誠度

市場競爭日益激烈，是否有優秀的品牌已成為企業競爭成敗的重要因素。一個好的品牌能建立顧客偏好，吸引更多的品牌忠誠者。但是品牌忠誠的建立除了有過硬的產品質量、完美的產品市場適應性和營銷推廣策略外，在很大程度上與消費者的心理因素有很密切的關係。情感營銷正是以攻心為上，把顧客對企業品牌的忠誠建立在情感的基礎之上，滿足顧客情感上的需求，使之得到心理上的認同，從而產生偏愛，形成一個非該企業品牌不買的忠實顧客群。

(三) 情感營銷是戰勝競爭對手的強有力武器

市場如戰場，市場競爭猶如戰場上的戰鬥那樣激烈無情。市場競爭，實質就是與同行爭奪顧客。爭奪顧客除了注意商品質量上乘、包裝新穎、價格公道外，更重要的是要實施情感營銷。通過鍾情於顧客，對顧客真誠、尊重、信任，處處為顧客著想，從而贏得顧客的好感和信任；通過優質的服務，不斷提高企業聲譽，樹立企業良好的形象，這樣，企業在市場競爭中必然取勝。

在不同的市場供求狀態下，消費者對產品的要求是不完全相同的。一般來說，當商品供不應求時，人們更多地注重其滿足生理需求的基本效用，往往無暇顧及對產品其他功能的要求；而當供過於求時，人們開始較多地注重產品滿足心理需求的程度，對產品其他功能的關切度則相對降低。供求矛盾越突出，這一特徵越明顯。如上述，目前我國大部分商品已成為買方市場，不同企業生產經營的同類產品在質量、性能等方面已無大的差別牗甚至與某些進口的同類產品比較也是如此牘。在這種情況下，消費者購物選擇的標準就由通常的物質實用性指標過渡到精神享受性指標上，即強調產品在具備基本功能、滿足生理需求的前提下，注重情感需要，追求滿足其心理需求，這就是所謂的情感產品。如，以往的商品住宅樓，櫥房無排油煙通道，衛生間沒有洗澡設備，安電視找不到天線插座……用戶買到手的充其量是“半成品”，若不進行必要的“續建工程”，是不能使用的。這給消費者帶來了極大的麻煩，不僅推遲了房屋的使用時間，而且要耗費大量的精力和財力。對此，一些精明的開發商吸取教訓，在開展市場調查，認真徵求用戶意見的基礎上，設計開發並向消費者提供房屋的“產成品”：從寢室的卧具、客廳的用具、櫥房的炊具、衛生間的浴具以及地面、牆壁、屋頂的裝飾等一應俱全，使房主拿到鑰匙就可以入住，從而深受人們的歡迎。據有關資料統計，“產成品”商品房比“半成品”商品房，銷售增長率高出牫牥多個百分點。

情感產品之所以受到人們的青睞，根本原因是企業站在用戶的立場上，以消費者接受不接受、喜歡不喜歡、滿意不滿意作為產品設計和開發的準則，其中融入了企業對消費者的一片深情和愛心，充分體現了以消費者為核心的現代市場營銷觀念，進而贏得了消費者的信賴和忠誠。

情感產品貴在情感，而情感度又多是通過產品的可靠性、安全性、便利性和舒適性來體現的。由於性質與用途上的差異，決定了產品間四性的具體內容和表現形式是不同的，企業須根據具體情況，有針對性地採取相應的方法，才能設計開發出為顧客所接受的產品來。開發情感產品要切忌主觀想象，濫施情感，否則，便會畫蛇添足，引起人們的反感。為此，需要對目標市場的需求有全面、深刻、真切的了解，使賦予的情感入情入理，切實打動消費者的心。

由一般產品開發到情感產品開發，是市場供求關係變化和競爭的必然結果，也是企業市場營銷質的飛躍。雖然給企業提出了更高的要求，使企業面臨更嚴峻的挑戰，但卻為贏得顧客、贏得市場提供了有效手段。

商標是商品的標誌，是顧客區別同類商品的基本依據。在商品經濟高度發達的今天，人們購物已由簡單地按需購買、按質購買，發展到認牌購買；企業之間的競爭也由以往的單純數量競爭、質量競爭演變為品牌的競爭。誰擁有了名牌商標，誰就持有了市場的“特別通行證”，誰就擁有了競爭的主動權。名牌由諸多要素構成，因此創名牌是一項系統工程，需作出全方位的努力。其中，注重商標設計，用真誠、深厚的情感去打動消費者、吸引消費者，讓人們情不自禁地喜歡你的品牌，接受你的品牌，不失為成功之舉。江蘇省第一家省級鄉鎮企業———紅豆集團公司，精心選用象徵美好情感的“紅豆”作為自己產品的註冊商標，這一將情感因素融進品牌的做法，將產品與消費者之間的感情紐帶巧妙地聯繫起來，並以其豐富的文化內涵深深吸引了眾人。老人把它視為吉祥物，非穿一件不可；年輕情侶把它當成愛情的信物，互相贈送；知識分子由“紅豆”衣聯想到“紅豆”詩，因懷古而激起購買慾；海外僑胞則通過購買一件“紅豆”衣，來寄託自己的一片思鄉情……由於紅豆集團“以紅豆名立譽，以紅豆情傳聲，以紅豆衣為載體，把華夏文化灑向世界，把故土情意贈與海外炎黃子孫”，從而征服了廣大消費者的心，“紅豆”衣很快成為全國十大名牌之一，原來名不見經傳、只有八台老式棉毛車當家的鄉鎮企業，一躍成長為擁有億元固定資產的現代化企業。

不同的民族有不同的價值觀念、生活方式和風俗習慣，因而也就有不同的情感表達方式和接受方式。在設計和運用情感商標時，要充分注意這一點，突出民族特點，才能達到目的。具體講，要注意反映以下民族心理：（1）“天人合一”與親近自然的心理。所謂“天人合一”，是指人與自然處於一種和諧的關係之中。它培育了我們民族親近自然、酷愛自然的性格。正是受這一心理影響，一些以自然元素命名的商標如“牡丹”、“長城”、“西湖”等，特別受消費者的歡迎。將自然元素植入商標，可以營造出磅礴大器而又風情萬種的意境，消費者由此可以感受到大自然的氣息，從而激發對商品的審美感和親近感，崇尚回歸自然的強大從眾心理，是商標使用者與消費者感情溝通的最佳契合點：（2）強調道德修養，追求人格自我完善的心理。中華民族歷來追求倫理道德修養。為迎合這一心理，在商標設計上要突出典雅的風格，慎重選字，講究寓意，並注意多用含有勸世規人的詞語，例如“全聚德”就頗受人們喜愛。此外，借物喻德，選用一些道德象徵物作為商標，會使商標雅緻而生動。例如，松的堅強、蘭的無私、菊的堅貞、竹的氣節、蓮的純潔、鹿的善良歷來為人們所稱道，那麼“春蘭”空調、“菊花”電扇、“蓮花”味精……暢銷於市場，也就在情理之中了；（3）重人際交往、重家庭、重情義心理。我國的傳統文化是一種倫理文化，特別注重家庭關係、人際關係、依靠親情來聯絡成員、穩定秩序、傳承家業、教育子弟。鑒於此，在營銷活動中，要多運用含此寓義的商標。如“幸福”、“雙喜”、“如意”、“益友”等，因洋溢著對消費者的祝福和深情因此更易於被人們所接受。此外，象“大大”、“親親”、“旺旺”、“娃哈哈”等疊字，給人以親切感和兒語感，情真意切，童趣橫生，是兒童用品商標設計的有效方法。

體制改革以來，企業雖已擁有了絕大部分產品的價格決定權，但它的使用卻在客觀上受到市場供求規律牗產品市場需求量與產品價格相反方向變動規律牘的嚴格制約。怎樣使定出的產品價格既保證企業獲得合理的收益，又為廣大消費者所接受，一直是企業難於把握的。近年來，隨著買方市場的形成，顯得更為突出。伴隨著情感產品的出現，人們從中受到啟迪：要實現企業的價格策略，定出的產品價格同樣需要廣大消費者的理解、認同，同樣需要與廣大顧客的感情溝通。於是，情感價格便應運而生。

從目前看，市場上的情感價格主要有以下幾種形式：（1）按預期價格定價，所謂預期價格，即大多數消費者對商品的心理估價。消費心理學研究表明，人們在購物之前往往對購買對象進行價值評估，並根據評估結果判斷售價是否合理，這是消費者購買行為過程的一個重要階段。一般情況是當商品的售價比預期價格過高時，人們就會認為這是搞欺詐，從而拒絕購買；而當售價比預期價格過低時，人們又會對產品產生懷疑，因而不敢購買。對於剛上市的新產品，這一特點表現得尤為明顯。因此，按預期價格定價就成了生產經營者的明智選擇。由於它迎合了廣大消費者的心理，會使定出的產品價格較容易在市場上實現，可大大減少定價上的風險。（2）讓利作價。讓利作價就是將企業的正常利潤拿出一部分，通過降低商品銷售價格讓於消費者。此種策略最先由杭州金龍商廈提出，1994年他們實行“十點利”在杭州城引起轟動，顧客趨之若鶩，日營業額由原來不到3萬元，猛增到40多萬元，僅四個月就盈利102萬元。之後，這一做法迅速被全國眾多企業所效仿。讓利作價成功的根本原因是它不僅使消費者購到了便宜商品，用有限貨幣支出得到了更多的利益，更主要的是它通過公開商品進價（以原始憑證為據），使人們看到了企業對顧客的一片真誠，這同市場上常見的“賠本大甩買”的價格欺詐以及暴利宰客行為形成了鮮明的對照，因此贏得了人們的廣泛信賴和好感。讓利作價，多適用於價高利大的產品。（3）折扣讓價。現在，多採用累計折扣，即顧客一定時間內在某一企業購買商品的金額達到一定額度時，賣方給買者退回一定價款（一般以實物形式出現）。在其他條件與大多數企業相同時，實行折扣讓價會給購買者以額外的利益，從而激發其對經銷企業的感激之情，它對保持企業的“回頭客”有明顯的作用。此外，還有關係折扣，即對那些企業的老客戶實行價格優待。由於這一做法體現了感情上的傾斜，因此，對於鞏固與重點客戶的關係，培養忠誠的顧客隊伍，有著特殊的作用。

在情感營銷中，促俏對情感的依賴是最直接、最明顯，程度也是最高的。如今，在市場上要讓消費者接受你的產品，首先要使其接受你的情感，否則，便會遭到無情的拒絕。正因為如此，運用真誠的情感征服消費者，進而擴大產品銷售，是買方市場的客觀要求，是企業促銷策略的必然選擇。

情感促銷有多種方式，這裡僅就幾個主要方面做一探討：（1）製做情感廣告。北京站的地下通道里日本精工表公司大型燈箱廣告是“諸位，旅途辛苦了，歡迎您到北京來”。這一行簡明、溫馨的問候語，真摯、醒目的歡迎，如陽光和煦，似清風撲面，既無華美瑰麗言詞，也無嘩眾取寵的筆調，僅僅牨牬個字組成的極普通的問候語為什麼會有這樣大的魅力牽緣由在於它質樸得讓人鍾愛，明快中閃動真情。“感人心者，莫先乎情”。只要以情定位，以情動人，把情與廣告內容自然地聯繫在一起，緊緊扣住消費者的情感興奮點，引起他們強烈的感情共鳴，在情感力的驅動下，消費者接受你的產品，便是水到渠成之事。現在，電視、報紙、雜誌等媒體上的許多廣告，老是板著面孔，千篇一律不厭其煩地炫耀自己的產品，效果並不理想，有的甚至會讓人反感。（2）提供情感環境。環境對消費者購物的影響作用從來沒有象今天這樣大、這樣顯著。營造一個優雅、溫馨、舒適的購物環境，使人們在購物過程中得到更多的精神享受，便成了企業吸引顧客的“法寶”。如全國著名的鄭州亞細亞商場，在寸土寸金的營業大廳擺放了一千多盆鮮花，使店中充滿了沁人肺腑的花香，顧客步入其中，猶如置身於花園一般。他們還在商場二樓設立一琴台，每隔半個小時便有兩位專修民樂的小姐輪流登台演奏，時而“高山流水”，時而“漁舟唱晚”。顧客一邊欣賞優雅動聽的曲目，一邊瀏覽、購物，心情愉悅，興緻倍增。“中原之行哪裡去，鄭州亞細亞！”許多人就是想親身享受一下這獨特的購物環境而去的。麥當勞的兒童生日區，肯德基的兒童遊樂區，星巴克的咖啡，銅鑼灣Mall的室內攀岩、“老公寄存處”等等皆是運用此原理。需要指出的是營造情感購物絕不意味非營造豪華的購物環境不可。現在一些企業不惜重金對店堂進行裝修，結果導致費用大幅度增加，商品售價上漲，對此，顧客是反感的，是不願接受的。

長期以來，我們一直提倡全心全意為顧客服務，但多數企業服務水平一直較低，群眾很不滿意。癥結究竟在哪裡？關鍵是缺乏一個“情”字，沒有對顧客的真情和摯愛，是永遠也不會搞好服務的，對顧客“冷（冷麵孔）、硬（態度生硬）、頂（語言頂撞）”的現象也就永遠不會消除。因此，推行情感服務，實在是企業從根本上提高服務水平的良策。要實行情感服務，必須使企業員工真正樹立“顧客是上帝”的思想，從內心深處認識到有顧客才有企業，進而以“一團火”精神對待顧客，使顧客有賓至如歸之感。實行情感服務不僅僅簡單地要求笑臉迎客和熱情待客，更主要的是要通過一個個具體的行動，去傳遞對顧客的愛心，讓每個消費者都切實感受到企業的真情。海爾集團承諾對顧客“真誠到永遠”，而且把產品的售後服務視為企業發展的戰略問題，實現了零投訴。“海爾”牌冰箱之所以受到廣大群眾的鐘愛，長期暢銷不衰，這不能不說是其中的一個重要原因。小鴨集團對出售的洗衣機，從銷售、運輸、安裝、調試，無需用戶動手，實行全過程服務。他們還每年定期派人走訪用戶，將售出產品的事後維修變成事前保養。對這種“超值”服務，用戶交口讚譽，使“小鴨”洗衣機在白熱化的市場競爭中一直成為搶手貨。可以說，情感服務的深刻內涵，是文化誘導。因此，它的文化含量越多，影響越久遠，效果也就越理想。

現代心理學研究認為，情感因素是人們接受信息渠道的“閥門”，在缺乏必要的“豐富激情”的情況下，理智處於一種休眠狀態，不能進行正常的工作，甚至產生嚴重的心理障礙，對周圍世界表現為視而不見、聽而不聞。只有情感能叩開人們的心扉，引起消費者的注意。

企業在客戶服務管理總體戰略指導下，在充分了解顧客需求的前提下，要不斷地從情感取勝，同時在引導消費者做出購買決定時，更要用自己周到而獨特的服務手段使客戶對自己的產品從情感上、心理上產生認同。

事實上，情感定位的最高境界是通過對產品或服務各要素及營銷過程注入情感，把原本沒有生命的東西擬人化，賦予其感性色彩，從而喚起消費者的共鳴。

情感定位可以通過多方面來實現，可以通過商品的命名、設計及宣傳方式等手段體現出來。

第一，商品命名中的情感定位

紅豆集團以其富有人情味、質量上乘、款式多樣的“紅豆”襯衣，在市場競爭中脫穎而出。紅豆的崛起與其擁有一個令人倍感親切的商標名稱有關。唐代詩人王維有詩云：“紅豆生南國，春來發幾枝，願君多採擷，此物最相思。”正是由於“紅豆”二字能勾起人們的相思之情，以紅豆命名的產品一經問世，便受到不同層次的消費者青睞：老年人把紅豆襯衫看做吉祥物，年輕的情侶用它相互饋贈，海外華人看到它倍感親切。由此可以看到商標命名中的情感魅力。

第二，商品設計中的情感定位

美國著名的製鞋商塞普勒斯公司，在企業瀕臨倒閉時，聘請了一位叫弗蘭克·羅里的心理學家擔任總經理，成功運用了情感設計使企業起死回生。

弗蘭克·羅里認為，消費者買鞋不單為了防寒和防濕，其廉價與高質已不足以打開銷路；為了促銷，惟有使鞋子像演員一樣，賦予其不同的個性，不斷以鮮明的形象參加演出。於是，塞普勒斯公司便致力於設計各種富有情感色彩的鞋子，推出“男性情感型”、“女性情感型”、“優雅情感型”等各類鞋子。這種別出心裁的定位設計為該公司創造了前所未有的銷售高峰。

第三，商品宣傳中的情感定位

每年世界各地出品的手錶款式不可勝數，就連一些著名的製造商也備感推銷不易。然而，20世紀80年代中期，瑞士梅花手錶公司推出的“梅花情侶表”卻大受歡迎。梅花手錶公司認為：要想在日新月異、姿彩紛呈的手錶市場上贏得消費者，必須賦予產品一種新思想、新定位，讓消費者對企業的宣傳心悅誠服，並主動地評判你的產品與眾不同。於是，他們選擇了情侶配對的廣告訴求。這種巧妙的訴求定位能引起相戀的青年男女心理共鳴，並由此對商品一見鍾情。

情感定位的關鍵是要在各種定位要素中融入某種讓人心動的人情味，使消費者在感情上引起共鳴。這種感情應是真情實感，而不是企業一廂情願的矯情。一旦顧客知道企業在利用他們的感情做生意，產生的欺騙感情將對產品本來的好感一掃而光。

深圳時運達公司專門訂做各種禮品表，並在手錶的背面刻上有個性、有人情味的贈言，一塊普通手錶，因為多了個幾行字，轉眼就身價倍增了。比如，你想給遠在他鄉的愛人寄一塊禮品表，你就可以在手錶的背面刻上愛人的名字，並寫一行贈語：“特別的愛給特別的你”，下面刻有日期和你的名字。可以想象，你的愛人戴著這塊表，每當寂寞孤獨之時，看看錶上的贈語，心中頓時倍感溫馨與幸福。過去人們購買商品，更多地是看重它的使用價值，一方面是由於商品匱乏，品種單一，沒有充分的選擇餘地；另一方面也是因為人們生活水平低而導致文化欣賞水平不高。人們購買商品時，不再滿足於吃飽穿暖等低層次的需求，人們還需要商品能夠更多地符合自己的情感。這就要求生產企業必須迎合現代消費者的心理，多設計開發具有個性化、情感化的商品，增加商品的文化附加值。

情感設計分為定製設計、主題設計和人文設計。

1）定製設計。定製設計是指企業在製造產品、設計產品或提供服務過程中，充分考慮不同層次消費者的特殊需求，賦予消費者更多參與製造產品的權利，設計出讓消費者表現情感的機會點，再把主題落在具體某個產品或服務上，通過情感訴求的方式讓消費者接受產品或服務。

2）主題設計。主題設計是指企業抓住消費者特殊時間的特殊情感需求變化，創造一種表現情感的全新的經營和服務主題，然後根據主題設計產品和提供特殊服務，引起消費者的共鳴。

3）人文設計。人文設計是指企業根據消費者的特殊需求，在設計產品、製造產品、營銷運作時充分關注社會、關注環保，不傷害消費者感情，不損害消費者利益。

情感包裝除了滿足保護商品、便於攜帶、便於使用、美化商品、促進銷售的基本作用之外，還要求賦予商品不同的風格和豐富的內涵，引起消費者不同的情感感受，博得其好感和心理認同。

受環境保護的影響，紙包裝以其重量輕、體積小、成本低且回收方便、污染小等特點，正在日益受到人們的青睞，比如，紙飯盒正在逐步取代老式的吹塑飯盒。我國紙包裝發展很快，用瓦楞紙包裝出口鋼琴就是一大突破。食品、紡織品、服裝常採用充氣包裝，在容器內充進有益氣體，有利於保護產品質量、體積小、防潮、防蛀、防霉。閔東電機廠在電機包裝箱內充芳香氣，打開箱子后芳香撲鼻，沒有油漆味，令人心曠神怡。樂百氏鈣奶包裝中附有贈券，積滿若干可得不同的贈品，對小朋友很有吸引力。有些香煙或糖果盒附有連環圖畫，彩色人物照片，歷史故事等，具有一定的收藏欣賞價值。糖果、餅乾的包裝盒做成文具盒、針線盒的式樣，一件商品多種用途，會讓消費者喜上眉梢。

一件商品若想吸引消費者，並定位在消費者心目中，就必須有一個響亮的名字，這一點愈來愈引起企業領導者的重視。那麼，如何設計一個好的商標呢？首先，商標要注意簡潔、明了，易於識別和記憶，使商標能在一瞬間吸引顧客的注意，易看、易理解、易記憶，給人以美感。二是商標也要講求藝術。如飛鴿牌自行車，形象地表達出騎在自行車上象飛鴿一樣自由、穩健、輕快；北冰洋啤酒，盛夏時節，酒尚未飲，就今人心中已有涼爽之感；“健力寶”、“太陽神”給人以力的感覺；“舒膚佳”、“美加凈”使人一見就會想象到它的質量、性能，產生好感。再比如，江蘇無錫的“紅豆”牌襯衫，因它使人聯想起“紅豆生南國，春來發幾枝，勸君多採擷，此物最相思”的千古佳句，從而在海外華僑中引起了強烈的共鳴而一舉成名。這些商標設計，新穎別緻，寓意深刻，富含人情味。

消費者對生產企業“王婆賣瓜、自賣自誇”式的廣告已經深惡痛絕。而人情味十足的廣告，通常使產品形象上升到一個全新的高度，也自然融解了消費者對廣告的本能抵觸。消費者首先是感動和情感共鳴，繼而引發現實的或潛在的消費需求，經營者便在顧客的情感體驗和滿足中達到自己的目的。如上海家化的可蒙孩兒面大王的廣告詞是：“十個媽媽八個愛”，給人的感覺是他們賣的不是護膚品，而是奉獻了愛心，哪個年青的媽媽看了這則廣告會無動於衷呢？三鳴養生王的大廣告詞是：“圓月當空，該如何問候父母雙親？”小廣告詞是：“調節三高，讓熱血流暢，為生命護航”。一片拳拳孝心，溢於言表。免費開放的濟南植物園內有一個公益廣告牌：“小草正在休息，請勿打擾”，讓人見了感覺很親切，這比“請勿踐踏草地”要委婉得多。

詼諧幽默的廣告也能使枯燥、乏味的產品變得生動、有趣，增加消費者的樂趣，容易被消費者接受。英國一位青年在美國做P·K·D長毛葯經銷時，專雇禿頭男子做銷售員，並在他們油光可鑒的禿頭上寫下“P·K·D長毛葯”幾個醒目大字，一時間，紐約報刊將此舉引為奇談，大肆宣傳，公眾也紛紛擁上街頭，一睹為快，此產品成功地打進了美國市場。

情感價格是指能滿足消費者情感需要的價格，注重價格與消費者自身的情感需要相吻合。為了表示尊師重教，1997年各大航空公司推出暑假期間乘坐飛機憑教師證可以享受六折優惠的活動，此舉大受教師們的歡迎。平日里坐飛機對絕大多數教師來說是可望不可及的，而航空公司實行價格優惠活動，既提高了飛機的上座率，又圓了教師的藍天夢，增進了航空公司與教師之間的感情聯絡。

1997年，國慶節前後，濟南各大商場全部打出“進價銷售”，“無利銷售”，“全部商品大優惠”的招牌，一時間各大商場人滿為患，營業額驟增，消費者在價格上切身感到自己被厚愛了一回。

公關在企業營銷中的作用已被越來越多的企業所認識，運用公關樹立企業及其產品形象，已經成為企業營銷戰略的重點。情感公關要求企業要設身處地地為顧客著想，設法加強與顧客的感情交流，通過調查問卷等形式，使消費者參與到企業的營銷活動中來，讓消費者對企業及其產品從認識階段升華到情感階段，最後達到行動階段。

具有現代經營觀念的企業，其公關活動在營銷過程中所起的作用越來越大。一方面，通過公關活動，以有效地手段強化渲染企業及其品牌所特有的情感色彩，可把企業的特殊情感和反哺之義傳送給社會公眾，在社會上樹立良好形象，塑造企業及其品牌良好的親和力，以迅速打開消費者的心扉，贏得消費者的歡心，為確立市場優勢地位打下堅實基礎；另一方面，通過公關活動，可以協調好企業方方面面的情感關係，協調企業內部上下級之間的友誼關係，為企業的順利經營創造和諧、融洽的內外環境

美國第一家製造履帶式推土機的凱特皮勒公司，每當開發新產品時，他們就非常強調產品的可靠性，當一種新產品在技術上還沒有完全過關時，絕不急於投入生產。同時也非常強調做好服務工作，他們說：“我們的產品不只是幾種機械，而且還包括全套的服務”。正是因為他們想顧客所想，切實對用戶負責的精神，讓顧客有一種可靠感、安全感，使企業與顧客之間保持一種融洽、和諧的關係，從而達到促銷的目的。

商界提出了一個響亮的口號，叫“二次競爭”。意思是說，第一次競爭的戰場是在銷售點，那麼第二次競爭便是售後服務。生產企業力圖用最具誘惑力、競爭力的承諾來勸購，並通過承諾的及時、足量兌現來塑造企業及品牌形象，提高消費者的忠誠度，使本企業與其競爭對手形成明顯的服務差異，增強企業的營銷效果，獲得差異化競爭優勢。當然，這種承諾應該是真誠的、嚴肅的、可行的，做到情真意切。

美國哈佛商業雜誌發表的一項研究報告指出：“再次光臨的顧客比初次登門的顧客，可為公司帶來25%～85%的利潤，而吸引他們再來的因素中，首先是服務質量的好壞，其次是產品本身，最後才是價格”。北京幾家肯德基家鄉雞餐廳在全國首先提出個響亮的口號：“讓顧客101%的滿意。”讓顧客100%的滿意，大家都能理解，那麼，這增長的1%是什麼呢？用句口頭語說，就是自找麻煩，自討苦吃。如下雨天，該廳服務員會給每位沒帶雨具的老人和帶小孩的顧客送上一把雨傘，請他們在方便的時候順路帶回。正是這超乎尋常的1%服務，卻體現了服務的真誠、圓滿、感人，餐廳“完全徹底”、“全心全意”為消費者服務，作為消費者能不再來光顧，及時送傘歸主嗎？

在家電業，小鴨集團第一個向社會推出“超值服務工程”，小鴨人人人講奉獻，個個比超值，服務工作搞得有聲有色。國際環保組織駐中國測試中心的美國專家買了一台小鴨聖吉奧，服務中心的工作人員上門安裝調試后，又為這位專家安裝了熱水器，最後還幫著打掃衛生，直到離去。感動得這位專家連聲說：小鴨人OK！小鴨人OK！在我們美國很難見到這樣的場面。

營造舒適、優雅的營銷環境，能給消費者帶來愉悅的心情，感觀的享受，讓消費者產生一種無形的親切感，消費者在不知不覺的微笑服務中，既購買了原來就想買的商品，又購買了一些進門前本不打算買的商品。

山東規模最大的購物中心——銀座商城經營面積加地下層共有七層，二、三樓分別經營男女服裝。買衣服是個慢活，而且大部分顧客又是家庭主婦，大概是鑒於此點，在六層的兒童世界商場中，備有各式各樣的兒童遊戲機，兒童遊樂設施，有專門的服務生負責照看孩子。另外還專門辟出一個娛樂角，電視屏幕上交替放映動畫片和科技片，坐在那裡的孩子們都不想走。孩子們安頓好了，主婦們可以放心大膽地安心選購了。這種良好的感受，大大地刺激了消費者的購買慾望。相反，不良的消極的環境氛圍，則會減弱甚至中止消費者的購買行為。

任何人都無法否認情感在營銷中的特殊作用。情感體現著人類文明、道德觀念、民族精神，在深厚的文化土壤中散發出來的人類情感具有無限的感召力。那種在家鄉、祖國、人類和安全、信仰、時尚、保健等情感因素牽引下的企業營銷行為，得到了無數消費者最優厚的回報。

（一）營銷藉助文化，文化源於情感

文化是物質文明和精神文明的總和與積澱。由於消費觀念的變化和消費水平的提高，人們購買商品不單純是為了滿足生活的基本需求，而且還需要獲得精神上的享受。這表現為消費者對產品的需要不僅停留在功能多、結實耐用上，更需求消費的檔次和品位，要求產品能給人以美感和遐想，即“文化味”要濃，能集實用、裝飾、藝術、欣賞、情感於一體。這就要求商品應有精神內涵和文 化底蘊，歸根結底就是要求商品要有情感因素，從而刺激其購買慾望。果真如此，則該商品已經升華為一種有情感和靈性的活物，而不再僅僅是一種乾枯呆板的物體了。

當今，不少有頭腦的企業家慧眼獨具，心有靈犀，充分利用中國悠久的文化進行營銷活動，從而牽住了消費者的情感，扣住了消費者的心。情感是人類的內在意識，看不著也摸不著，唯有藉以文化才能抒發。因此，文化是人類情感的載體。不論是“紅豆”、“杜康”，還是“孔府家酒”，或者其它什麼，無不是慧眼獨具的商家洞察到消費者情感的需求，利用文化因素，通過提供商品或服務以盡量滿足這種需求而使然。法國文化部長郎哥曾說：“文化是明天的經濟”。當今世界的經濟競爭，表面上是產品和服務的競爭，深一層便是管理的競爭，更深一層就是文化的競爭。文化競爭最終還是為了達到“牽動消費者的情感”這一目標。所以，藉助文化打開市場營銷之門乃適合人們的情感需求，符合時代潮流的一種新型經營方式。

（二）情感需求與追求個性

當一個消費者選購某種品牌時，通常認為他必然遵從理性選擇。而當同一個消費者放棄購買該品牌時，人們便以為該商品質量低劣，設計粗糙等等。其實未必，筆者以為決定消費者是否購買不單取決於理性選擇，還取決於心理與情感因素。

“金利來，男人的世界”是一句耳熱能詳的廣告語，僅用八個字便把男性消費者的情感捕捉住。廣告語告示人們只有性格魅力的男人才有資格加入“男人的世界。”它似乎象徵著男人為事業拼搏的精神；金利來僅同男人有關，為男性所專有。追求金利來便成了男人追求個性的體現。可是後來，金利來又向市場推出了女式皮包和飾品，使金利來不再是“男人的世界”了，嚴重損害了那些追求男人個性和男人事業的消費者的情感。按理講這是名牌擴散戰略，似乎順理成章。然而，要害在於經營者忽略了男性消費者的情感因素。先前金利來獲得成功是因為它把握住男性消費者追求事業的情感因素。後來金利來推出了女式用品使金利來變成了一個不男不女的形象，男人個性顯現的自豪感消失了。每個商家都懂得一道理：“顧客永遠是正確的，”問題在於怎樣迎合消費者的心理和情感。金利來的成功和失敗正是經營者把握男性消費者追求個性事業的情感需要和忽略了這一因素的不同結果。也許每個男人都懂得即使買了金利來，也未必使你事業成功。但他們寧願自欺欺人，因為這裡追求的只是一種心理享受，使情感得到某種慰藉。

隨著市場經濟的繁榮，人們生活水平的提高，品牌的感性層面正越來越受到消費者關注，成為他們評價商品的依據。商品提供給人們的不僅僅是滿足生理需求的物質利益，還有滿足心理需求的精神利益。精神利益可以使消費者找到感情的寄託、心靈的歸宿，用當代人最流行的一句話講，叫做“花錢買感覺”。萬寶路廣告持久地以美國西部牛仔作為其個性表現形象，以充滿原始西部風情的畫面襯托著矯健的奔馬、粗獷的牛仔，突出了男子漢放蕩不羈、堅韌不拔的性格而盡顯硬漢本色。個中正好反映了人們厭倦緊張忙碌、枯燥乏味的都市生活，懷念並試圖獲取那種無拘無束、自由自在鄉野情趣的情感補償。“這裡是萬寶路的世界”引誘著千千萬萬的消費者。其實，誰心裡都明白，即使一天抽一條“萬寶路”也成不了一個牛仔。但它卻可以從感覺上達到對世俗塵囂的某種排遣和解脫，從而使人得到一種情感上的補償。

（三）情感需求與新潮時尚和浪漫情懷

每個時代都有一部分人站在時尚之最前列，他們對於文化及社會風俗的新潮流具有敏銳的感知能力和接受能力。與此同時他們在實際生活中還具有很強的感染力和傳播力，隨時向周圍散發著最新的時尚感覺。

世界著名十大香水品牌之一的“Poison”（毒液）由法國克里斯汀迪奧公司於1985年推出。對於有獵奇心理的新潮女性來說，這個神秘、脫俗、甚至有點嚇人的名字本身就有著無窮的誘惑力。該公司的另一品牌香水“Dune”沙丘，單單廣告“沙丘———瞬間、回憶、夢”便使浪漫多情的女人平添了無限的遐思。“國際著名影星的香皂———力士”也是利用名星的光環效應，傾倒了無數追星逐月的年輕人。

當人們走進“肯德基”、“麥當勞”的時候，也許會覺得味道並不怎麼樣，或者價格太貴，不合算，但並不因此而不走進“肯德基”、“麥當勞”。他們得到更多的是心理上的滿足，不單單是食飲的問題了。

（四）情感需求與商品的品位和藝術

瑞典的“純粹伏特加”酒是一種無色、無味、無芳香的乙醇飲料。最初曾因“價格昂貴、造型醜陋、斟酒費勁、沒有品位”等原因引起美國消費者的反感，導致銷路不暢。後來商家在品位上大作文章，提高了該酒的品位和藝術形象，使之成為美國消費者藉以顯示身份和地位的名酒，滿足了那些追求品位的高消費者的情感需求。首先，品牌形象從感性上尋求突破。不惜重金聘請優秀攝影師、畫家在酒瓶上創立了一幅富有感染力、誘惑力和審美價值的印刷廣告，塑造了一個高雅、智慧、自信、神秘的品牌形象，賦予消費者一種自信、自如、高雅的感覺；其次，摒棄了配有性感女子生活場景的舊模式。通過質樸的畫面、精湛的藝術，巧妙地反映出“純粹伏特加”酒瓶的高超質感和品味，給消費者以莫大的藝術享受，使其在欣賞酒瓶造型、品味品牌名稱的同時，自然而然地將廣告的質感情趣遷移到“純粹伏特加”酒，使其倍受消費者的喜愛。

綜上所述，情感營銷必將成為市場營銷觀念發展的一種新趨勢。筆者以為，情感營銷的成功開展應包括諸如情感產品、情感包裝、情感品牌、情感廣告、情感價格、情感服務和情感環境等方面的基本內容。

企業方面的經營者和終端服務人員的語言表達、產品說明書、宣傳品及廣告的情感傳遞者屬於情感營銷。實際就是指在銷售或服務過程中通過語言及行為的信息交換，達到將企業服務理念和產品的特色更人性化地傳遞消費者的過程。

營銷人員應該將自己定位成消費者的知心朋友，對消費都要充滿愛心，幫助消費者解決消費疑慮。這才是在與消費者溝通過程中，掌握好企業最終目的與消費者追求目的最佳結合點。通過觀察消費者的不同消費心理，運用銷售技巧達到最理想的銷售目的。

運用情感溝通的內容有拉家常，問寒暖等，包括運用情感效果將產品的功能等因素傳達給消費者。

環境包括終端包裝氣氛的營造和營銷人員的個人包裝。在不同的營銷場所，最好按照不同的要求和標準進行不同的環境布置。對於營銷終端或者服務機構來說，營造合適的服務環境是十分重要的。

高素質的營銷人員會在短時間內領會企業的營銷理念並且假造性地發揮，但更重要的是企業在平時工作中要不斷地對其進行培訓，幫助他們不斷提高。

情感維護手段大體包括建立客戶檔案，標註特殊情況，便於跟蹤回訪；定期的電話回訪，了解恢復情況，提示注意問題。

(一) 情感營銷可能導致資源的浪費

情感營銷可能會使經營者過多的注重商品的包裝、裝潢等外在的表現形式而忽略實質性的問題，造成社會資源的不必要浪費。例如大量的擺設品放在架子上積滿灰塵，高貴的服裝只穿一兩次便“積壓”在衣櫃里等。

(二) 情感營銷可能有害於社會風尚

情感營銷可能會給青少年一代灌輸講名牌、愛攀比、趕時髦而不注重自身素質培養的不健康的思想，對社會的道德風尚和精神文明建設產生消極影響。

(三) 情感營銷可能會導致經濟結構失調

因為情感產品利潤豐厚，大量商家一味想討好部分消費者，進行大量生產，導致這類產品過剩，而其它產品生產量相對減少，不能全面滿足消費者的需要，導致經濟結構失調。

(四) 情感營銷還可能導致消費過熱勢頭，不利於經濟的健康發展

眾所周知，人心無邊。情感營銷正是強調從人的內心給以滿足，殊不知這是永無止境的。消費者一味地想得到心理上的平衡，別人有的，我不能沒有，而忽略了個人、家庭、社會的經濟承擔能力，造成消費超前和過勢趨勢。這是一種不正常的經濟行為，將不利於社會經濟的健康發展。