公關目標

確定公共關係總目標和各項具體目標是制定公關活動計劃的重要環節，是指導組織公共關係實務工作的關鍵，是組織公共關係全部活動的核心。因此，確立公關目標的重要意義表現在以下幾個方面：

1、確定公關工作的方向和一定時期內必須完成的任務；

2、確定公關目標是制定公關計劃的基礎；

3、確定公關目標是安排指導和協調控制公關工作的依據；

4、確定公關目標是評價公關活動效果的標準與尺度；

5、確定公關目標是提高公關工作效率實現公關活動價值的保證。

公共關係目標則是組織目標的一個子系統，指的是社會組織通過一系列工作，所欲達到的樹立組織形象、與公眾取得和諧的狀態。與組織目標一樣，公共關係目標也是一個變數，有長遠目標、中期目標、近期目標、特定目標之分；但它與組織目標在一個時期往往由特定的工作重心派生出特定的目標不一樣，公共關係目標由於涉及的主要是組織與公眾的長遠關係，其制定與衡量便有著一個統一的標準，這就是社會組織的認知度、美譽度、和諧度。

（一）社會組織自身形象的調查

社會組織自身形象要通過公共關係的調查與分析，客觀地認識本組織的關係狀況，了解本組織的類型、性質和地位，以此進行準確的形象定位。尤其是要了解公眾對組織的評價，即組織在公眾心目中的印象，由此得出組織的實際形象。在此基礎上，發現社會組織關係狀態、溝通協調和形象定位存在的問題，科學設定公關目標。

（二）公眾的需要及其對組織的要求和期望

社會組織還要注重了解公眾的需要，公關目標的確定，要以滿足公眾的需要，尤其是滿足公眾日益升華的精神需要為目標；社會組織還要了解公眾對社會組織的要求和期望，在設定公關目標時要兼顧公眾的要求和期望，這也符合“公眾總是對的”這一法則。

（三）組織的總體目標和發展戰略

組織的總體目標和發展戰略是社會組織公關目標的重要依據。組織的公關目標必須保持與總體目標的協調一致，必須為組織的整體發展戰略服務。

（四）組織的資源狀況及可提供的活動條件和環境條件

組織可通過廣泛的調查研究工作取得及時、準確的上述各項信息，為公關目標的確定提供可靠的依據。組織的公關部門及公共關係人員應積極主動地收集有關信息，了解與本組織有關的和受其影響的個人、組織、社會群體的態度和反映，及時發現組織在公共關係方面存在的問題，以此確立明確的公關目標。

根據公共關係的主要工作內容，派生出公共關係的三大基本目標，即形象設計與塑造、關係協調、傳播與溝通，其中形象設計與塑造是整個公關工作的核心目標。具體公關活動的目標，則因不同的任務和要求而有所不同。在不同的公關目標指導下，組織會策劃和實施不同的公共關係行動方案，為了使組織的公關活動與公關目標相一致，人們必須對公關目標進行合理、準確的分類，以利於組織根據不同的公關目標，開展有針對性的公關活動。公關目標可以根據以下不同的標準進行分類。

（一）按目標的時間跨度

1、長期目標。

長期目標是指與組織總體發展規劃，組織的長遠利益相一致的目標，是關於組織發展的戰略目標。它的時間跨度通常在5年以上，對組織的發展起長遠的指導作用，是一個方向性的奮鬥目標。

2、中期目標。

這是將組織公共關係長期目標所提出的基本任務進行分析所形成的目標，時間跨度一般為2～5年。組織依據中期目標指導和開展其公關工作。

3、短期目標。

短期目標是指年度目標，是指組織公關活動在一年內的工作計劃和要達到的標準。它是根據組織的年度發展計劃和奮鬥目標而制定的。短期目標將組織公關工作總目標的有關任務落實到公關活動計劃上，對組織在一年中的各項具體公關活動起著指導作用。

4、具體目標。

這是組織針對各項具體問題而開展的專項公關活動所制定的目標。組織為達到與公眾溝通的目的，經常會開展一些專項公關活動，如召開一次新聞發布會，處理一次突發的危機事件，開展一項公益活動等。要達到這些專項公關活動的特定效果，必須制定各項具體目標以指導活動的順利開展。

（二）按目標實現的順序

1、傳播信息目標。

這是指組織向公眾開展傳播宣傳活動，讓公眾知曉有關組織的真實情況，是公共關係最基本的目標，是公關策劃首先要考慮的問題。連接公共關係主體與客體的中介就是傳播，因此大量的公關工作將要圍繞這一目標而開展。在進行公關策劃時，對傳播信息的手段、方式、場所、人力、財力、物力因素都要加以周密思考，妥善安排，才能保證這一目標的實現。

2、聯絡感情目標。這是組織的感情投資工作，交際型公關活動模式特別適合於這一目標。它是組織依靠某種行為去《爭取公眾對組織的好感和信任，既是一項具有長期性的任務，也可以在較短的時期內見到成；效。在進行公關策劃時，首先要考慮到它的方式方法，要區別於一般人際關係，避免出現不正當的"拉關係"，"走後門"現象。如果事前策劃不當，消耗了大量的人力、財力、物力，還可能無所作為；反之，按照科學的方法和正當的途徑則可以產生事半功倍的效果。

3、改變態度目標。無論現代公共關係理論有了什麼新發展，組織通過引導、溝通，改變公眾對組織的某種觀念和態度，始終是公共關係的主要目標。

（三）按目標的性質

這是與組織的根水利益，整體形象相關的重大長遠目標，是關於組織長文件，它的實現能為組織的發展創造和諧的內外環境，建立廣立良好的社會形象。戰略性公關目標可分為適應性公關目標和控制性目標。目標是指組織對各種社誇環境因素（如社會文化、政治、法律、經薪學動方向；控制性公關目則是指組織在適應環境的過程中能動。這是根據組織公拳關係的具體情況而開展的活動所追求的目標，它有具強的可操作性。由於苛組織的情況不同，同一組織在不同的時期、不鬲晶工作重點也不同，所以組織公共關係的戰術目標也各不相同。根據柘用南高分為內向公關目標和外向公關目標。內向公關目標是針對組織內部公眾而確定定內向公關目標主要從改善內部公眾之間的關係，增進組織內部公眾的發展作出貢獻。外向公關目標是針對組織外部公眾而制定的公關目標，目標要以公眾的利益出發點，從協調與外部公眾的利益關係，相互之間的理解和信任等因素入手，最後取得外部公眾的支持與組織的外張力。

（四）按組織所處的社會環境和戰略目標起作用的性質

積極的自我調整和改司環境條件為特點，以攻為守，抓住一切有利時機和暑型耄件圭翌學妻，在短時期內造成到大聲勢和空前影響，創造新局面。它是在組織需要拓展或環境發生摩擦時所採用的一種工作目標類型。以"創"為主。這就是說，進攻型公共關係在解決與外部環境的矛盾時，要充分發揮組織對環境的能動作用，以具刊創造性的行為去建立組織與環境的協調關係。

掌握時機。進攻型公關活動講究時機條件，並不是組織與外部環境條件一發生矛盾衝突就採用這種公關活動，而在缺乏一定的社會氣候、環境氣候時，尤其是在組織的內在應變能力本來就不強時，就不能開展這種公關活動。如果時機條件把握不好，盲目進攻，不僅會傷了組織自身的元氣，還會加劇組織與環境的衝突。要遵守道德原則。開展進攻型公關活動，必須注意遵循公共關係的職業道德準則。"火藥味"無論多濃，都不能作出損人利己或損害社會大利益保全組織小利益的行為。否則，就違背了公共關係的初衷，與公關活動的原則與目標不相符了。

防禦型公關目標。這是組織為防止自身公共關係失調而採取的一種公關工作目標類型。目的是將不協調因素和摩擦苗頭盡量消除，防患於未然。特點是防守與引導相結合、預測與措施相結合，以退守防禦的方式，開創更為有利的時機和局面，使防守工作科學化、制度化，把可能出現的問題和危機控制起來，改造被損害的組織形象，挽救組織的聲譽。這種防守型公共關係多用於應付突發性的公共關係危機。制訂防守型公關目標時要注意以下兩個方面的因素。

（1）從查清問題的根源入手。當組織面對突發性的公共關係危機而不得不採用防守型公共關係時，其主要活動方向不是忙於應付公眾的抱怨與指責，而要迅速根據各方面傳來的信息，去準確查出導致危機的原因，在此基礎上再提出補救措施，採取相應的行為。通常突發性公共關係危機是由兩種原因造成的，一種是外部原因，即由於公眾的誤解和他人的傷害、破壞而導致組織形象受損；另一種是內部原因，即確實由於組織自身的行為不當、疏漏、錯誤而導致公眾利益受損害而反過來又影響了組織自身的形象。當問題是由外部原因造成時，防守型公關活動的措施是：公布真相、澄清事實、平息風波、挽回聲譽。當問題是由內部原因造成時，防守型公關活動的措施是：坦率認錯、承擔責任、積極補救、調整政策行為、杜絕危機重演。

（2）增大透明度。公開性本來就是公共關係的基本精神，增大透明度就是公開性的體現。因為如果公共關係危機一旦已經釀成，無論問題的輕重大小，遮遮掩掩只會加重公眾的不信任感。正確的選擇是向社會、向公眾公開造成危機的真實原因，讓社會和公眾監督解決危機的全過程。當查清問題起因時，要及時向社會各界以及與組織有關的各方公布事實真相材料，並公布組織擬定的補救措施和解決問題的方案。必要時，還應主動邀請新聞媒介或有關當事人參與監督。只有這樣，組織才有可能儘快度過危機，重新爭取公眾的信任，甚至還可以把一場危機轉化為公關活動的一次勝利。

任何組織在確立公關目標時，要使確立的目標科學、可行，而又不至於偏離方向，就必須遵守一定的原則。（一）協調統一的原則

公關目標必須符合組織整體發展的要求，與組織的其他活動目標協調統一，任何組織都是由很多要素構成的具有明確目標的有機系統。組織成員必須通過合理分工和密切協作才能實現組織的整體目標。公關目標作為組織總目標下的一個子目標，必須服從和服務於總目標。公關工作人員在制定目標時要考慮到組織的整體社會形象和社會公眾的整體利益。也就是說，公關目標的制定必須符合組織整體發展目標的要求，必須能起到從認識社會效益和組織長遠利益的角度，促進組織的整體發展。同時公關目標還必須和其他活動目標協調統一，並為其他目標的實現創造有利條件和環境，以確保組織整體目標的順利實現。

（二）明確具體的原則

1．目標的明確性

目標的明確性是指目標的含義必須十分清楚、單一，可直接操作，有明確的內容與要求，不能有歧義，不使入產生多種理解。具體有以下幾個方面。

（1）工作對象應是特定的。必須有明確的公眾對象、工作內容、工作方法和手段。

（2）目標是結果式的。結果是相對於過程而言的。就是說目標應該是可予以明確評估的結果，否則將不具備約束力。例如，組織提出某次公關活動的目標是“提高知名度”，那麼這一目標就是過程式的，對活動的結果不具約束力。如果將目標改為"將本組織的知名度提高20%"，則是結果式的，具有明確的約束力。

（3）目標應是可以確定執行者責任範圍的。為了使制定出來的目標能夠落實，每個部門、每個執行者都必須有明確的責任範圍，以防止相互推委、扯皮、不願承擔責任的事情發生。

（4）目標應明確實現目標的約束條件。為了確保目標在執行過程中不會因為執行者的主觀意願而出現嚴重的偏差，在進行策劃時要明確一些必要的約束條件，使執行者的行為受到合理的限制，不能任意行事，以保證目標的順利實現。

2．目標的具體性

目標的具體性是指目標作為實施的準則和評價的標準，必須是具體的、量化的，不能是泛泛的、抽象的口號。如果目標不具體，沒有一定的量化指標，就沒有辦法去測定，更談：不上具體的實現。不僅要明確公關目標的性質，還要做到量化，使其具有可比性、可考核性和可操作性，這樣才有利於公關目標的實施、檢查和對公關活動效果的考核。如“提高組織知名度”這一目標就不如"將組織知名提高百分之多少更為明確。除此之外，目實性任何脫離組織的實際情況和實際能力，盲目制定的無不會達到理想的效果。

目標的執行會遇到種種困難和問題。為了保證目標最終實現，首先，在制定目標時要保證一定的彈性，留有充分的餘地，以備出現問題時能夠靈活處理；其次，要制定一些應變措施和保障措施，以便在出現意外情況時及時採取補救，減小組織損失。因此，組織的公關目標體系應具備依據內外環境條件變化而及時調整的靈活應變機制，使組織具有高度敏感性，從而能夠始終與環境保持協調與平衡，不斷產生新的生命力。