網路營銷實務

本教材共分10個模塊，其中模塊1為導引：認知網路營銷；模塊2為網路商務信息與網路市場調研；模塊3為網路市場分析；模塊4為電子郵件營銷；模塊5為網站優化與推廣；模塊6為網路廣告營銷；模塊7為網路客戶關係管理；模塊8為網路產品與價格管理；模塊9為網路營銷渠道與促銷管理；模塊10為制定企業網路營銷策劃案。本教材融入了最新的網路營銷技術和方法，同時兼顧了網路營銷知識體系的完整性，突出培養學習者的網路營銷實戰能力。本教材適用於各類高職院校的電子商務專業、網路營銷專業、市場營銷專業、工商管理、國際貿易、經濟管理等開設有網路營銷課程的專業使用以及作為以上各專業教師網路營銷教學參考用書，還可作為企業電子商務和網路營銷人員工作參考用書。

模塊1 導引：認知網路營銷 1

項目 認知網路營銷 2

1.1 認知網路營銷 2

1.2 企業網路營銷工作的內容

與任務 5

1.3 網路營銷的職業崗位分析 7

1.4 網路營銷的常用工具 7

1.5 網路營銷的方法 10

1.6 企業運營網路營銷的條件 11

1.7 網路營銷的人才需求 12

模塊2 網路商務信息與網路市場調研 15

項目1 認知網路商務信息 16

1.1 認知網路商務信息的概念 16

1.2 認知網路商務信息的特點 16

1.3 熟悉網路商務信息的分級 17

1.4 知道網路商務信息搜集的

基本要求及原因 18

項目2 搜集網路商務信息 19

2.1 利用搜索引擎搜集 19

2.2 利用電子郵件搜集網路商務

信息 24

2.3 利用BBS搜集 27

2.4 利用新聞組搜集 28

項目3 網路商務信息的發布方法

與技巧 32

3.1 網路商務信息的發布工具

與方法 32

3.2 網路信息發布的注意事項 34

項目4 網路市場調研 36

4.1 認知網路市場調研概念 36

4.2 認知網路市場調研的優勢 36

4.3 學習網路市場調研的步驟 38

4.4 熟悉網路市場調研的注意

事項 38

4.5 確定網路市場調研的策略 39

4.6 網路市場調查問卷設計舉例 40

模塊3 網路市場分析 43

項目1 認知網路市場 44

1.1 認知網路市場的含義 44

1.2 認知網路市場的發展階段 44

1.3 分析網路市場的基本特徵 46

1.4 分析網路市場的優勢和劣勢 47

1.5 分析網路市場的基本功能 48

項目2 我國網路市場的現狀分析 51

2.1 分析網路市場的規模特徵 51

2.2 分析網路市場的結構特徵 53

2.3 分析網路市場的行為特徵 54

2.4 分析網路市場的商務交易

特徵 55

項目3 網路消費者分析 58

3.1 分析網路消費者的類型 58

3.2 分析網路消費者網路購買

過程 59

3.3 分析影響網路消費者購買的

主要因素 60

3.4 分析網路消費者的需求

特徵變化 62

模塊4 電子郵件營銷 65

項目1 認知電子郵件營銷 66

1.1 分析電子郵件營銷的發展

現狀 66

1.2 認知電子郵件營銷的定義 67

1.3 分析電子郵件營銷的優勢 68

1.4 垃圾郵件的界定與避免 69

項目2 電子郵件營銷工具運用——電子

郵件群發 72

項目3 電子郵件營銷工具運用——郵件

列表 78

3.1 認知郵件列表 78

3.2 郵件列表的運用 79

3.3 分析郵件列表營銷的難點 83

項目4 電子郵件營銷效果的評估 85

4.1 電子郵件發送效果的評估 85

4.2 電子郵件點擊效果的評估 86

4.3 電子郵件營銷經濟效果評估 87

模塊5 網站優化與推廣 89

項目1 認知網站優化 90

1.1 企業網站運營現狀分析 90

1.2 分析網站優化的內涵 93

1.3 分析網站優化的原因與作用 95

項目2 網站優化的內容與技巧 97

2.1 域名優化 97

2.2 網站進入頁面的優化 101

2.3 網站色彩優化 102

2.4 網站字體優化 102

2.5 網站結構優化 103

2.6 網站標題優化 105

2.7 網站關鍵詞優化 106

2.8 網站產品頁面優化 110

2.9 網站內部的鏈接優化 111

2.10 網頁代碼優化 113

2.11 網站布局優化 113

項目3 網站診斷 115

3.1 網站診斷的定義 115

3.2 網站診斷的內容 115

3.3 撰寫網站診斷報告 116

3.4 網站診斷報告實例 117

項目4 網站推廣 123

4.1 不同階段的企業網站的推廣

特點 123

4.2 利用傳統媒體推廣網站 124

4.3 利用搜索引擎推廣網站 126

4.4 利用其他網路方式推廣

網站 131

模塊6 網路廣告營銷 139

項目1 認知網路廣告 140

1.1 認知網路廣告的優勢 141

1.2 分析網路廣告的本質特徵 142

1.3 熟悉網路廣告的形式 144

項目2 網路廣告的媒體選擇 151

2.1 確定網路廣告的目標 151

2.2 確定網路廣告的目標受眾 152

2.3 選擇網路廣告媒體 152

2.4 確定網路廣告形式 153

2.5 網路廣告創意及策略選擇 154

項目3 網路廣告的計價 156

3.1 CPM(Cost Per Thousand

Impressions，每千人成本) 156

3.2 CPC(Cost Per Thousand

Click-Through，

每點擊成本) 157

3.3 CPA(Cost Per Action，每行動

成本) 157

3.4 CPP(Cost Per Purchase，每購買

成本) 157

3.5 包年(月/日/時)的方式 157

3.6 PFP(Pay For Performance) 158

3.7 其他計價方式 158

項目4 網路廣告效果評價 160

4.1 網路廣告評估方式 160

4.2 網路廣告效果評定 162

模塊7 網路客戶關係管理 165

項目1 E-mail在客戶管理中的應用 166

1.1 認知網路客戶關係管理的

優勢 166

1.2 發揮E-mail優勢，實現有效的

客戶關係管理 167

1.3 E-mail在客戶服務中的具體

運用 168

項目2 網站FAQ的設計與管理 171

2.1 企業FAQ的內容設計 172

2.2 企業FAQ頁面組織設計 174

2.3 企業FAQ功能設計 175

項目3 免費電話(呼叫中心) 179

3.1 電話呼入管理 181

3.2 電話呼出管理 183

3.3 現場管理 184

3.4 報表管理 184

項目4 在線專家(諮詢、服務、導購) 188

4.1 認知在線專家 188

4.2 分析在線專家的作用 189

4.3 即時通信在客服系統中的

應用 190

4.4 分析在線專家的優勢 192

項目5 湛江祈顏化妝品有限公司的

網路客服策略組合 195

5.1 設計網站FAQ 195

5.2 免費電話(呼叫中心) 195

5.3 在線專家(諮詢、服務、

導購) 196

5.4 留言板 197

模塊8 網路產品與價格管理 199

項目1 適合在網上銷售的商品分析 200

1.1 分析適合在網際網路上銷售的

商品特性 200

1.2 網路營銷的產品及其分類 201

項目2 網路產品定價的特點與技巧 204

2.1 認知網路營銷定價的特點 204

2.2 分析網路營銷定價的方法 205

2.3 網路營銷定價的技巧 206

項目3 典型實用的網路產品價格策略 211

3.1 定價策略 211

3.2 價格調整策略 214

3.3 報價策略 215

3.4 幾種典型實用的網路產品

定價策略 218

模塊9 網路營銷渠道與促銷管理 223

項目1 認知網路營銷渠道 224

1.1 認知網路渠道的內涵 224

1.2 認知網路營銷渠道的類型 226

1.3 分析網路營銷渠道的功能 227

項目2 網路營銷渠道建設 228

2.1 企業網路營銷渠道設計 228

2.2 網路營銷渠道策略的選擇 231

項目3 如何做好網路促銷 236

3.1 認知網路促銷 236

3.2 明確促銷活動的目的 237

3.3 明確促銷活動的對象 237

3.4 設計網路促銷內容 238

3.5 決定網路促銷組合方式 239

3.6 制定網路促銷預算方案 239

3.7 衡量網路促銷效果 240

項目4 熟練運用網路促銷的各種方法 242

4.1 打折促銷 243

4.2 節日促銷 244

4.3 紀念日促銷 244

4.4 限時限量促銷 245

4.5 優惠券促銷 247

4.6 贈品促銷 247

4.7 積分促銷 248

4.8 抽獎促銷 248

4.9 聯合促銷 249

4.10 “不打折”促銷 250

項目5 網路促銷的評價和管理 252

5.1 企業網店促銷活動要點

總結 252

5.2 分析網上促銷的優勢

和不足 255

模塊10 制定企業網路營銷策劃案 259

項目1 企業網路營銷的SWOT分析 260

1.1 競爭優勢——S 262

1.2 網路營銷劣勢——W 262

1.3 網路營銷發展的機會——O 263

1.4 網路營銷發展的威脅——T 263

項目2 如何撰寫企業網路營銷策劃書 268

2.1 確定營銷策劃書編寫的基本

原則 268

2.2 確定營銷策劃書的基本

結構 269

2.3 確定營銷策劃書的內容 270

2.4 營銷策劃書撰寫的步驟 274

項目3 企業網路營銷策劃方案的實施 278

3.1 實施網路營銷策劃方案時須

注意的問題分析 279

3.2 網路營銷策劃案實施過程 280

3.3 網路營銷方案實施的效果

評價 282

參考文獻 286