消費者民族中心主義

消費者民族中心主義（Consumer Ethnocentrism Tendency CET）這一概念是美國學者希姆普（Shimp）和沙瑪（Sharma）在1987年提出的，同時他們完成了消費者民族中心主義專用量表（Consumer Ethnocentrism Tendency Scale CETSCALRE），證實了美國消費者存在民族性傾向。眾多研究發現，消費者對進口品牌或國產品牌的評價受諸多或客觀或主觀因素的影響，其中，消費者往往對國產貨給予更正面的評價，這種評價是因為每個消費者都有與生俱來的對國貨的偏好或對進口貨的偏見，這是消費的民族本位現象，即消費者民族中心主義。簡單地說，消費行為中的民族性偏好這一現象上升為學術概念便稱為消費者民族中心主義。

消費者民族中心主義程度的強弱可以通過消費者民族中心主義專用量表（CETSCALRE）這一指標來進行度量。CETSCALRE採用李氏7點量表（完全同意賦值7分，完全不同意賦值1分），對17個滿足0.50可靠性標準的代表CETSCALRE尺度的語句進行測試，總分值域為17-119。值越大，說明消費者民族中心主義程度越強，對國產品牌評價越高；值越小，說明消費者民族中心主義程度越弱，消費者更傾向於購買外國品牌。

國內營銷界對中國消費者民族中心主義研究的文獻很少，消費者民族中心主義在中國市場的適應性需要進一步論證。王海忠博士在《中國消費者民族中心主義行為實證研究》一文中，根據年齡將中國消費者劃分為中國X世代（1977-1989年生）、中國嬰兒潮世代（1961-1976年生）、中國“文革”世代（1945-1960年生）3個世代細分市場，三個世代消費者具有不同程度的民族中心主義，反映在對外國貨一般態度、信念、及國貨購買傾向上。其中，中國X世代民族中心主義弱，傾向於外國貨，洋貨評價高於國貨；中國嬰兒潮世代有一定民族中心主義，無明顯洋貨與國貨偏向，洋貨評價略高於國貨；中國“文革”世代民族中心主義強，傾向於國產貨，國貨評價高於洋貨。這一劃分對於研究中國消費者民族中心主義有一定的借鑒意義。