擴展效應

擴展效應Expansion Effect

1.使經濟不發達的低梯度地區的初級產品、初級產業得到發展。隨著高梯度地區的發展將會擴大對經濟不發達低梯度地區的原材料與初級產品的購買量，如果區域間產業結構形成了投入產出相互銜接的互補型關係，高梯度地區的產業為自己建立原材料與初級產品基地，常常會進行相應的投資與技術轉移。這種投資與轉移隨著高梯度地區的經濟發展與資本積累的充裕而增加。因此，高梯度地區產業的發展會促使經濟不發達的低梯度地區的相應發展。

2.產業變遷與轉移在動態發展中喪失比較效益或因過度集聚而不經濟的產業會逐步向經濟不發達的低梯度地區轉移，如：簡單勞動密集型產業向外擴散。隨著高梯度地區的產業部門由創新階段演進為成熟和衰退階段，便由技術密集型轉為勞動密集型，並向低梯度地區轉移，產生所謂“外流”現象。

3.經濟不發達的低梯度地區旅遊業等第三產業得到發展。

4.高梯度地區稅收增加，國家通過稅收支持落後地區發展。

5.一些污染嚴重的產業“外流”或分散到經濟不發達的低梯度地區。擴散效應首先在一些相對條件較好的交通線上或點上起作用，形成一批中小城鎮。它們達到一定規模之後，在規模經濟、集聚經濟及乘數效應的作用下也會不斷擴大，甚至有形成新城市的可能（形成點一軸系統）。

極化效應、擴展效應和回程效應，它們共同制約著地區生產分佈的集中與分散狀況。極化效應的作用結果會使生產進一步向條件好的地區集中；擴展效應會促使生產向其周圍的條件不好地區擴散；回程效應的作用則是削弱條件不好地區，促使發達地區進一步發展。

擴展效應的對偶效應是極化效應，它會促使生產向其周圍的低梯度地區擴散，產生對周圍地區經濟發展的帶動作用。

名牌是企業高質量的產品暢銷於市場，並擁有極高知名度的象徵，同時，也可以說是一個國家、一個民族的標誌和經濟發展的旗幟。實施名牌戰略已成為現代企業的必然選擇。

名牌，顧名思義是以良好的名聲聞名於遠近的商標。具體講就是指在一定的市場範圍內，被消費者所熟知和信任，並擁有很強的購買吸引力，能產生巨大效應的產品品牌。所以，名牌產品是優良的內在質量與良好的外在形象相統一的產品，只有這樣才能最有力地影響消費者的購買行為和承受長期市場競爭的壓力，從眾多的一般品牌中脫穎而出。因此，名牌是消費者認可的品牌，而不是某個企業或部門的自封。

名牌擴展戰略，是指企業利用其成功品牌名稱的聲譽來推出改良產品或新產品，包括推出新的包裝規格、香味和式樣等，從而形成一個有相關特性的品牌家族。企業採取這種戰略，可以節省宣傳介紹新產品的費用，使新產品能迅速地、順利地打入市場，為本產品的擁有帶來不可估量的經濟效益。當消費者的認知越豐富，越有自己的獨特見解時，新產品的上市或改變消費者所付出的代價就越來越昂貴。同時，在科技和信息發達的今天，要創造出產品和服務系統上的實在差異越來越困難。因此，要促進企業的成長，維持企業長期的成功，實施品牌延伸和擴展成為當代企業廣泛採用的一種策略。

擴展新產品要保持本名牌原產品的形象特徵。美國學者約翰。N.摩菲的實驗研究認為，名牌擴展效應實現的關鍵因素是本名牌體現的核心價值必須有明確的形象。名牌擁有者在將它們擴展至新產品時，一定要牢牢地把握本名牌原產品的內在形象和關鍵特徵，並將它們擴展到新產品上去，這樣才能取得名牌擴展效應。

擴展新產品要保持與本名牌原產品的關聯性或互補性。名牌原產品在創立過程中已經樹立其獨特的鮮明形象，擴展新產品如果與本名牌產品有良好的關聯性和互補性，就可以輕而易舉地將本名牌獨特形象轉移過去。擴展新產品與原產品的關聯性和互補性越強，消費者對本名牌原產品的好感和信任感越容易轉移到擴展產品上去；反之，如果兩者之間的關聯性和互補性越弱，消費者就難以接受新產品，甚至會對本名牌產品產生困惑心理，非但不能取得擴展效應還會產生負效應。

擴展新產品與本名牌原產品介質統一的視覺識別標誌。擴展產品的商品標誌如果使用完全不同於名牌原產品的視覺識別標誌，就很難取得名牌效應。採用統一視覺識別標誌，既有利於新產品開發，也有利於本名牌聲譽的進一步提高，尤其當新產品與原產品之間有較大關聯性與互補性時，就可以採用完全一致的視覺識別標誌。但當新產品與原產品是完全不同領域的商品時，也可以採取名牌親族品牌視覺識別標誌，使新產品的視覺識別標誌與本名牌產品既有聯繫又有區別，在商品視覺識別標誌上既保持了它總體上的一致性，又使本名牌原產品之間稍具差異，名牌總體形象的一致性被巧妙地繼續保留到新產品上去。

名牌擴展效應可以加快新產品的定位。保證新產品投資決策的快捷準確，尤其是開發與本名牌原產品關聯性與互補性極強的新產品時，由於它的消費群體與原產品完全一致，因此不需要長期的市場論證和調研，可以使新產品投資保持恰到好處的規模效應，避免投資浪費和追加投資帶來的負面影響。如伊利品牌，從雪糕、冰激凌向其它乳製品擴展，就是一個決策快捷成功的典型範例。

名牌擴展效應有助於減少新產品的市場風險。新產品推向市場首先必須得到消費者的認知、接受和信任，這一過程就是新產品品牌化。名牌擴展效應，使新產品一問世就已經取得了名牌品牌化，就可以直接避開被市場認知、接受和信任的過程，極為有效地防範了新品牌產品的市場風險，並且可以節省巨額開支，有效地降低了新產品的成本費用，與同類產品相比，增強了競爭能力。

名牌擴展效應有益於降低新產品的市場導入費用。消費者對商標的選擇在很大程度上體現在“認牌購貨”上，這是因為名牌具有極高的知名度和美譽度，消費者對於名牌有極高的信任感。名牌擴展效應，一方面要求新產品以高質量的更佳服務來符合名牌原產品的想像特徵，另一方面又會將名牌原產品的美譽度和知名度，即名牌效應無形地轉移、傳遞到擴展新產品上。名牌擴展效應，會使消費者對名牌原產品的高度信任感有意識或無意識地傳遞到擴展新產品上，加快消費者與名牌擴展新產品之間建立起信任關係，這同樣也降低了廣告宣傳費用，大大縮短了市場接受時間，輕而易舉地實現了佔領市場的目的。

名牌擴展效應有助於強化名牌效應。增加名牌這一無形資產的經濟價值。名牌原產品起初都是單一產品，名牌擴展效應可以使名牌從單一產品向同類產品輻射，從同一產品領域向多種領域輻射，這會造成本名牌單一產品的轟動效應轉化為整個市場鋪天蓋地的轟動效應，會造成部分消費者認知、接受、信任本名牌轉化為全體消費者認知、接受、信任本名牌的效應，強化名牌自身的高美譽度和知名度，這樣名牌這一無形資產也就立即身價百倍，不斷增值。

1.要創名牌更要保名牌，這是實現名牌擴展效應的基礎。名牌是企業的無形資產和巨大財富。如紅豆集團的商標戰略是把與紅豆中文發音相同的、含義相近的文字註冊，如紅豆、相思豆等，同時還在國外54個國家和地區申請了商標註冊。而我國有些名牌產品的所有者由於缺乏這一意識，導致名牌被他人搶先註冊，喪失了名牌擴展的能力和機會，造成無形資產白白流失。

2.要充分發揮名牌擴展效應，就必須全方位地開展名牌擴展工作。如國內一些白酒名牌產品的擁有者，總是停留在同一產品的改進上，從高度改進為中、低度，從高檔改良為中低檔，而沒有將名牌從酒類向飲料、礦泉水等其他關聯性、互補性強的產品擴展，這就使得同類產品競爭激烈，外國飲料乘機打入中國市場。這也證明我國名牌擴展工作必須全方位展開，既要有改進型產品，更應有關聯性和互補性產品，還應有跨領域的產品；既要有滿足國內市場的意識，也要有衝進國際市場的目標，使名牌擴展效應得到充分發揮。

3.要加強理論指導，提高名牌擴展工作的科學性。如伊利品牌被擴展到多種產品上，就是依靠它保持了本名牌的關鍵特徵，將大草原、綠色無污染等關鍵特徵合情合理地轉化到伊利面點、速凍食品、礦泉水等其它產品上，成功地實現了名牌擴展效應。

4.名牌擴展還應遵循循序漸進的原則。名牌過分擴展會導致已有名牌失去其在消費者心目中的特殊地位。所以，名牌的持有者應腳踏實地、循序漸進，才能收到名牌擴展之功效。

當前，我國市場已日趨成熟，入世后又面臨著激烈的國際競爭，面臨產業國際化的嚴峻考驗，名牌擴展工作已成為許多名牌企業提升競爭力的重要手段。因此，我們更應加強研究，加強科學理論指導，充分發揮名牌無形資產的巨大威力，為民族經濟的騰飛提供一個強勁動力。