服務傳遞系統

服務傳遞系統必須最大程度地使消費者滿意，同時能夠有效提高服務組織的運營效率和控制運營成本。許多服務的觀念是可以被競爭者效仿的，但是一個設計合理的服務傳遞系統卻無法簡單抄襲，因此，服務傳遞系統就成為潛在競爭者的一道障礙，成為服務組織的核心競爭優勢。

企業的服務傳遞系統是通過對服務過程的描繪來揭示企業運營的主要特徵的。設計服務傳遞系統是一項富有創造性的工作，需要對企業的生產作業流程和服務資源狀況有準確的認知，從而提供一種與競爭對手有所不同的服務概念和戰略。它是企業服務戰略、服務文化、服務管理和服務營銷的綜合體現。

美國著名的服務管理學家肖絲丹克(G．LynnShostaek)認為：服務傳遞系統可以用一個可視圖來描述，並可進行服務設計，亦即服務傳遞系統可以用服務藍圖表示。而服務藍圖又稱為服務流程，是一種有效描述服務傳遞過程的可視技術，它是一個示意圖，涵蓋了服務傳遞過程的全部處理過程。企業的服務傳遞系統分為前台區域和後台區域兩個部分。前台區域是指直接與顧客接觸的區域，而後台區域是指不與顧客接觸、只提供間接服務的區域。設計一個高效率的流程是後台工作的目標。有時，對於決定服務效果的要素的關鍵性操作，還應當確定一個標準的執行時間。如辦理港澳通行證承諾必須在15個工作日完成，又如有些銀行貸款的審核要求在申請被批准后的6天內要完成等等。

企業服務傳遞系統的競爭定位是通過衡量系統結構差異的複雜程度及其多樣性來完成的。企業設計服務傳遞系統要涉及到地點、使顧客和工作流程更加有效的設計和布局、服務人員的工作程序和工作內容、質量保證措施、顧客參與程度、設備的選擇和足夠的服務生產能力等方面的內容，而且在條件允許的情況下，服務傳遞系統開始運轉后，還需不斷地對其修正，以實現系統的良性運轉。

美國亞利桑那大學教授齊斯(Richard Chase)提出，服務傳遞系統可以分為高度顧客接觸和低度顧客接觸兩種類型。在低接觸區域，因為顧客不直接出現在生產過程中而不會產生直接影響，其生產經營觀念和自動化設施均可應用工廠運作模式。而在高度接觸區域，要讓顧客感受到個性化服務，在設施選址上要接近目標顧客，設施布局要考慮顧客的生理和心理需求及期望，把顧客包括在生產進度表中，且必須滿足其需要，對服務過程的設計考慮到生產環節對顧客的直接影響，考慮到顧客服務體驗的需求，適當設計顧客參與。

讓顧客參與到企業的服務過程中是培養忠誠顧客的一種途徑。如今，顧客可以很容易找到許多在外形、價格、品質和功能等方面相似的產品，而顧客辨認產品之間的差異不僅僅是看產品本身，而是更注重顧客服務體驗的差異。如果說顧客滿意是一種理性行為的體現，那麼顧客的美好體驗則意味著比理性行為更高的快樂，這種體驗感覺培養忠誠顧客的基礎。例如：美國迪斯尼公司從遊客那裡了解到主題公園清潔度是影響遊客滿意度的一個重要因素，同時他們還發現：如果遊客看到員工撿起其他遊客扔下的垃圾，就會自覺地把垃圾投入垃圾箱里；如果垃圾箱放在顯眼的地方，而且與遊客相距不遠，大部分遊客是願意把垃圾投入垃圾箱的。根據這些情況，該公司決定在公園內每隔25_-27步距離安放一個垃圾箱，並要求所有員工只要看到地上有垃圾就主動撿起來。

（1）對服務傳遞系統設計的概念的研究

國外關於服務傳遞系統的研究是從服務設計理論開始的。美國銀行家協會的權威人士、著名服務管理學專家 G. Lynn Shostack 是最早提出服務設計的學者之一。在她的理論中，服務設計被稱作“服務系統設計”，它由以下四個基本步驟組成，並強調了服務業運營流程和工作設計與製造業的區別：首先確認服務過程，確定服務的輸入、流程與產出，描繪藍圖，劃分步驟；然後識別容易失誤的環節，找出服務過程中可能由於人員、設備，以及其他特有原因容易出現失誤的環節，以便進行監測、控制和修正；第三步建立時間標準（time frame），依據顧客所能接受的標準確定每個環節的時間標準；最後分析成本收益，對每一環節以及整個服務系統的成本與收益進行分析，並加以改進，以提高效率，增加效率。

在此基礎上Jane Kingm am Brundage等人將工業設計、決策學、物流學和計算機圖形學等學科的有關技術應用到服務產品設計方面，為服務藍圖法的發展作出了開創性的貢獻。

Cengiz Haksever和Barry Render提出：在為顧客創造價值並提高他們的滿意度的過程中，服務的設計與開發是非常重要的一環，一個服務企業的成功源於對服務的精心設計，而且由於顧客的需求總是變化莫測，因此一個企業必須開創新的服務或完善現有的服務。同時，他們還提出，服務的設計包括提出一種服務理念，以及設計一種服務傳遞系統。服務的設計與開發就是指服務概念和服務傳遞系統的設計與開發，二者是密不可分的。Heskett L. James對服務設計的定義則為：“服務業企業根據顧客的需要所進行的對員工的培訓與發展、工作分派與組織，以及設施的規劃和配置。”著名企業管理學家 Fitzsimmons A. James 則將其定義為“服務提供系統的設計”。除此之外，Christopher H. Lovelock、Luis M. Huete、Richard B. Chase，以及 David A. Tansik 等人也提到過服務設計的概念。他們都強調了服務系統與製造系統在設計上的共同點與區別點，服務概念在系統設計中的應用，以及由於服務業固有的特徵而形成的顧客在系統設計中的重要地位。

90年代初，艾莫利大學商學院的決策與信息分析學教授Metters Richard將消費者效用模型運用在服務設計中。他認為在設計新服務的過程中，經理必須知道哪些方面是顧客重視的，服務的過程設計能否將服務理念傳遞給顧客而滿足他們的期望，達到不同顧客滿意度所要付出的成本以及顧客對得到的服務的感知和滿意度。

（2）對服務傳遞系統設計的方法的研究

直到20世紀70年代初，學者們才開始吸收優良製造企業的經驗，嘗試把製造業的營運方法應用於服務業。這使得自動化設計以及製造業的管理思想被各種類型的服務業廣泛應用，也使當時的服務業生產率水準提升，並促進了對服務營運管理和服務設計的研究。Theodore Levitt的“服務工業化”觀點是服務設計中工業化設計方法的主要基礎，其中心思想是應用製造業的經驗來管理服務業的營運。

為了滿足顧客對服務的多樣化需求，同時又能利用工業化方法所帶來的高效益，一些學者提出了技術核心分離服務設計方法，將服務系統分為與顧客的高接觸部分和低接觸部分，即前場和后場，在後場應用工業化的設計方法，充分利用現代技術的優勢，而在前場，則採用以顧客為中心的設計方法，以使服務水準和服務效率提升。美國學者 Chase B. Richard 對服務組織的特點進行了分析，指出：服務系統的營運效率主要和顧客接觸時間與服務總消耗時間之比相關，這個比值越小，與顧客接觸的時間相對越少，其所能達到的營運效率越高。

美國學者Reichheld F. Frederick和W. Earl Sasser估計，忠誠顧客增加 5%，企業的利潤可提高 25%-85%。而前場部分與顧客的接觸與互動是決定顧客感受的關鍵，這些工作決定了服務的價值和現代服務業的競爭優勢。在設計的思考上，應倡導以顧客為中心、以前場為中心，即以顧客為中心設計前場的服務，以前場為中心設計服務系統的營運。

（3）對服務傳遞系統的研究

Chase B. Richard按照服務過程中與顧客接觸程度的高低，把服務分為“高接觸服務”和“低接觸服務”。Killeya C. John也提出過類似的觀點，即服務可分為“軟服務”和“硬服務”。“硬服務”提供過程，強調機器與機器之間以及人機之間的互動，而“軟服務”則強調人與人之間的互動。

1997年，Heskett L. James、W. Earl Sasser和Leonard A. Schlesinger 在《服務利潤鏈》中提出了“服務收益鏈”模型：“利潤和增長都是與顧客的忠誠度相關的。顧客忠誠度取決於顧客的滿意度，顧客的滿意度來源於服務價值，而服務價值與僱員的生產力相聯繫，僱員的生產力又與僱員的忠誠度相聯繫，僱員的忠誠度和僱員的滿意度以及工作環境的內在質量決定了僱員的滿意度。”

分析上述學者的理論可以看出，他們所提出的“服務設計”主要包括服務系統中的流程設計、工作設計與人員安排以及服務系統規劃、設施選址與布置、設備的選用與規劃等等，其本質是服務傳遞系統的設計。到了90年代，服務管理學專家開始研究服務傳遞系統對顧客滿意度的影響並探討其內部聯繫以及如何通過設計優秀的服務傳遞系統來提高顧客滿意度。

服務傳遞系統設計的基本方法主要有三種，工業化方法、顧客化方法和技術核分離方法。

（1）工業化方法

工業化方法的基本思路將製造業的生產技術和管理方法用於標準化、大量型的服務類型。這種服務類型通常所需的服務技術較簡單、規範，而且要求服務過程對所有顧客有一致性。其主要管理問題是提高服務效率，提高服務質量的穩定性，而這正是製造業企業管理方法的優勢所在。服務設計的工業化方法一般應用在一些技術密集型、標準化、大規模的服務業行業，如餐飲、零售業、銀行、酒店、航空等行業。這種設計方法中要考慮的主要問題是：建立明確的勞動分工，使服務人員的行為規範化、服務程序標準化；應用各種硬技術和軟技術（管理技術）來取代個人勞動。

（2）顧客化方法

顧客化方法是在設計過程中充分考慮顧客的個性化需求，使系統為顧客提供一種非標準化的，差異化的服務，一般來說，顧客在其中的參與程度較高，所需使用的服務技術也較複雜、不規範。這種服務類型的特點是顧客的被動或主動參與會給服務結果帶來一定影響；服務人員需要在服務過程中進行自主判斷和自主決策。隨著經濟的發展和人們收入水平的提高，要求提供個性化、高檔次服務的人群越來越多，因此基於顧客這種要求的服務設計方法應運而生。

這種設計方法中要考慮的主要問題是：把握顧客的需求偏好和心理特點；引導顧客在服務過程中的參與；授予服務人員必要的決策權利；讓他們自己處理服務過程中可能出現的各種問題。

（3）技術核分離方法

對於某些服務類型來說，可分為與顧客的高接觸部分和低接觸部分，即前台服務和後台服務。在後台，服務運作可如同工廠一樣進行，即可考慮採用工業化方法，以充分利用現代技術的威力；在前台，與顧客的接觸程度較高，則採用以顧客為中心的方法，根據顧客的要求和喜好提供較為個性化的服務。基於這種思路的服務設計方法就被稱為技術核分離方法。這種設計方法中要考慮的主要問題是：前台運作和後台運作之間的銜接；與顧客接觸程度的區分和兩種方法的結合使用；新技術的利用及其導致的前後台區分的變化。