廣告文案寫作教程

這是一本精心編寫的廣告文案寫作教材。涉及市場調查研究、廣告定位、廣告創意、廣告受眾心理、廣告分步寫作、廣告文案語言以及分類廣告寫作等內容。本書既有深入的理論闡釋，又有精闢的實例分析；既有較高的學術性，又有較強的可操作性。書中的個案，既有歷久不衰的精品，又不乏生動鮮活的案例。為便於讀者掌握廣告文案的寫作技巧，教材編著者還特意在有關章節中安排了“經典個案評析”。它是在校大學生學習廣告文案寫作的理想教材，也是廣告從業人員提高業務水平的開卷有益的參考讀物。

緒 論

第一節 關於廣告

一、廣告的涵義

二、廣告的特點

三、廣告的作用

四、廣告構成元素

第二節 關於廣告文案

一、廣告文案概述

二、廣告文案的特點

三、廣告文案與廣告

第三節 關於廣告文案寫作

一、廣告文案寫作的準備工作

二、廣告文案寫作對撰稿人的要求

三、廣告文案寫作與一般寫作的異同

第一章 市場調查研究

第一節 市場調研的重要性

一、廣告不是單純主觀的產物

二、廣告活動離不開市場調研

三、市場調研：廣告活動的起點

第二節 市場調研的內容

一、市場調研的涵義

二、市場調研的種類和內容

第三節 市場調研的方法

一、文案市場調研

二、實地市場調研

第四節 市場調研的流程

一、市場調研流程中計劃書的撰寫

二、市場調研流程中的實施階段

三、市場調研報告的撰寫

附錄

第二章 廣告與市場定位

第一節 廣告定位概述

一、定位觀念產生的背景

二、廣告定位的涵義

三、廣告定位的心理依據

第二節 廣告定位的方法

一、實體定位法

二、觀念定位法

第三節 廣告定位的策略

一、市場領導者的定位

二、市場跟進者的定位

三、重新為競爭品牌定位

第四節 經典案例評析

一、美樂啤酒公司的市場細分策略

二、坦德豬油的市場定位

第三章 社會文化與廣告文案寫作

第一節 傳統文化積澱與廣告文案寫作

一、社會文化與廣告

二、廣告文案寫作中的傳統文化因素

三、傳統文化對廣告文案寫作的影響

第二節 東西方文化差異與廣告文案寫作

一、中國傳統文化的特徵

二、東西文化的差異表現

三、中國文化的自身變遷

四、東西方文化對廣告方案寫作的影響

第三節 廣告文案的文化蘊含和文化品位

一、廣告文案的生活文化內涵

二、廣告文案的精神文化內涵和文化品位追求

第四章 廣告受眾心理

第一節 目標受眾的期待心理

一、豐富多彩的期待心理

二、有效引發期待心理的方法

第二節 目標受眾的接受心理

一、影響目標受眾接受心理的要素

二、目標受眾的心理接受過程

第三節 目標受眾的逆反心理

一、逆反心理的涵義

二、逆反心理的產生

三、逆反心理與廣告勸服

第四節 廣告文案寫作與受眾心理’

一、受眾心理對廣告文案所提出的要求

二、受眾心理對廣告文案寫作的制約

第五章 廣告創意

第一節 廣告創意的本質

一、廣告創意的概述’

二、廣告創意的依據

三、廣告創意的實質

四、廣告創意的特徵

第二節 廣告創意的規律

一、廣告創意的產生過程

二、廣告創意的原則

第三節 廣告創意的方法

一、創意與邏輯思維和直覺思維

二、垂直思考法與水平思考法

三、發散性思考法與集中性思考法

第四節 廣告創意經典案例評析

第六章 廣告文案的範式

第一節 完整型廣告文案

一、完整型廣告文案總述

二、標題：廣告文案的點睛之筆

三、正文：廣告文案的主體

四、附文：對廣告內容有所補充

第二節 不完整型廣告文案’

一、不完整型廣告文案總述

二、僅有口號的廣告

三、僅有標題的廣告

第三節 系列廣告文案

一、系列廣告的涵義

二、系列廣告的特徵

三、系列廣告的主要類型

四、系列廣告文案的表現形式

五、系列廣告文案的寫作要求

第七章 廣告文案的分步寫作

第一節 廣告標題的製作

一、廣告標題製作的成功經驗

二、製作廣告標題的常用方法

第二節 廣告文案正文的寫作

一、正文的職責

二、正文寫作的基本原則

三、正文寫作的步驟

四、正文寫作應注意的問題

第三節 廣告口號的寫作

一、廣告口號的寫作程序

二、廣告口號的寫作技巧

三、廣告口號的寫作步驟

第四節 廣告附文的寫作

一、附文寫作的規則

二、附文的結構類型

第五節 經典個案分析

一、對內容相同的兩則廣告文案的分析

二、對廣告大師喬治·葛里賓一則廣告的評析

三、對廣告標題的評析

四、對三則廣告文案正文的評析

五、對黑松汽水的系列產品廣告口號的評析

六、對獲獎佳作東芝洗衣機廣告的評析

第八章廣告 文案的語言（上）

第一節 廣告語言的文體特徵和通常要求

一、廣告文案語言的 KISS公式

二、廣告語言在KIS公式以外的特點

第二節 廣告訴求方式與語言

一、情感訴求廣告與語言

二、理性訴求廣告與語言

三、情理混合式廣告訴求與語言

第三節 廣告語言的創新

一、廣告語言創新的實例

二、廣告語言表現力的層次

第九章 廣告文案的語言（下）

第一節 廣告語言的修辭技巧

一、在廣告中使用修辭技巧應注意的問題

二、廣告文案中修辭格舉隅

第二節 廣告語言的幽默技巧

一、真正的幽默必須富於智慧

二、廣告幽默：思維闖關的過程

三、廣告幽默與語言規律

第三節 廣告語言的其他技巧

一、廣告中的留白技巧

二、廣告中的委婉技巧

三、廣告中的玄虛技巧

四、廣告中的數字技巧

五、廣告中的鼓動技巧

六、廣告中的恭維技巧

七、廣告中的激將技巧

第十章 報紙廣告文案寫作

第一節 紙媒介對廣告文案寫作的制約

一、報紙媒介的長短處

二、報紙廣告文案寫作所受的制約

第二節 報紙廣告文案寫作

一、報紙廣告文案寫作的特點

二、報紙廣告文案的具體寫作

第三節 報紙廣告文案示例

一、英國旅遊廣告

二“舒味思”檸檬水廣告

第十一章 廣播廣告文案寫作

第一節“為聽而寫”的廣告文案

一、廣播音響的感染性

二、廣播音響的易逝性

第二節 廣播廣告文案的構成要素

一、廣播廣告聲音三要素

二、廣播廣告文案的結構

第三節 廣播廣告文案的體式

一、口播式廣播廣告的文案

二、對話式廣播廣告的文案

三、實況式廣播廣告的文案

第四節 廣播廣告經典個案分析

一、對優秀廣播廣告作品《靜源茶閣》的評析

二、對優秀廣播廣告作品《湘泉酒》的評析

第十二章 電視廣告文案寫作

第一節 電視媒介的特點

一、電視媒介的特長與特短

二、電視廣告的文化品格

第二節 電視廣告文案寫作

一、電視廣告文案的特殊個性

二、遵循電視廣告文案寫作的規律

三、電視廣告文案的表現形式

第三節 經典個案分析

一、金融保險類廣告

二、電器類廣告

三、食品類廣告

四、醫藥類廣告

五、飲料類廣告

六、工業品類廣告

七、服裝類廣告

第十三章 網路媒體廣告文案寫作

第一節 網路與網路廣告

一、網路作為廣告媒介地位的確立

二、網路媒體的特點

三、網路廣告的類型

第二節 網路廣告文案寫作

一、網路廣告文案寫作的特點

二、當前網路廣告文案寫作中存在的問題

第三節 網路廣告個案分析

一、超短文本

一、長文案

三、從個案看網路廣告的寫作技巧

後記