椰纖果

椰纖果產品特性

1.產品分類

椰纖果主要分為五類：包括粗製椰纖果、殺菌椰纖果、酸漬椰纖果、蜜制椰纖果、壓縮椰纖果。

粗製椰纖果是發酵形成凝膠后未經處理的椰纖果；酸漬椰纖果是加可食用酸保存的椰纖果；蜜制椰纖果是經蜜制工序加工而成的的椰纖果；壓縮椰纖果是利用機械方法脫去一定水分的椰纖果；殺菌椰纖果是以加熱煮沸或其他方式殺菌、密封保存的椰纖果。

2.產品發展背景

椰纖果產品的生產和利用，是從19世紀40年代開始的，那時，在菲律賓、印度尼西亞等國生產一種名為Nata的產品。所謂“Nata”，源自拉丁文“nature”，意即“漂浮”，是指在液體基質表面形成的膜狀或片狀漂浮物。在中國內地和台灣通常以椰子水為原料進行生產，其實，在原產地菲律賓是以菠蘿汁為原料生產的，但菠蘿生產季節性強，產量有限，無法供應全年生產。由於東南亞地區獨特的氣候條件，椰子在菲律賓、印尼、泰國和越南等國可以常年生產和收穫，而在椰子加工過程中會產生大量的副產物椰子水，椰子水營養豐富，非常適合椰纖果的生產，因此後來在原產地改為主要以椰子水為原料進行生產。

椰纖果在國外已有100多年的發展歷史，在我國則是近幾年才從海南發展起來的。1994年開始台灣客商帶來菌種與技術，1996年初引進菲律賓、台灣的菌種實現工廠化生產，1997年就有企業利用本土及自有技術成功生產椰纖果，目前有從業企業80多家。

椰纖果被認為是已發現的較好的膳食纖維之一，有“白色金礦”的美譽，深受廣大消費者的喜愛，隨著公眾對這種新興健康食品認識的提高，該產品必將有更廣闊的發展前景。

3.產品原理

椰纖果是以椰子水或椰子汁（乳）等為主要原料，經木葡萄糖酸醋桿菌（Acetobacter xylinum）發酵製成的一種凝膠狀物質，商品名為椰纖果、椰子納塔、高纖椰纖果。

椰纖果市場特性

椰纖果一般是供作食品加工原料使用，經深加工后可直接食用。廣泛應用於飲料、果凍、冰激凌、香腸、罐頭、烘焙、仿生食品（由於細菌纖維素具有很強的持水性、粘稠性和穩定性，因此在食品工業中可以作為增稠劑、膠體填充劑、同時也可以作為食品成型劑、分散劑、抗溶化劑、改善口感材料及作為腸衣和某些食品的骨架，成為一種新型的重要食品基料）。

化妝品：作為乳化劑，如乳膏、指甲護理、上光劑的穩定劑；人造指甲的成分。

紡織業：人造皮膚及織物，高吸收性物質。

旅遊及運動：運動裝、帳篷及野營裝備。

採礦及廢料處理：用於收集外溢石油的海綿製品、吸收毒素的材料、礦物及石油的再循環。

污水凈化：城市污水凈化、水超濾。

廣播：麥克風及耳機的靈敏振動膜。

造紙：特種紙、檔案文件的修復、耐用的銀行支票、紙幣、尿布及餐巾紙等。

機械：汽車車體、飛機部件、修復火箭裂縫。

醫藥：人造皮膚、假牙、動脈植入管成分、外科敷料。

實驗室/研究：蛋白質固定、色譜、體外組織培養的培養基成分。

其它生物可降解材料。

椰纖果所處生命周期的位置

1.準確把握市場時機的關鍵

椰纖果是細菌發酵產物，故也是細菌纖維素的一種。在世界人口增長與耕地有限的矛盾日益突出、石油資源日益枯竭的情況下，細菌纖維素作為一種用途十分廣泛的生物材料，蘊藏著無限商機和美好的發展前景。椰纖果現有的生產機械化程度低、生產成本仍然較高，其應用偏重於實用價值及附加值較高的食品或生物醫學材料等領域。但是隨著生產規模的快速發展，其在各方面的應用必將不斷得到開發和拓展。

2.行業生命周期的基本判斷

哈佛大學商學院著名戰略學家邁克爾·波特教授對行業生命周期進行了詳細描述，他把一個行業的生命周期分為導入期、成長期、成熟期和衰退期四個基本階段。

企業的戰略特徵，以及市場特徵，都會隨行業生命周期的發展而改變：

3.在導人期，企業總是試圖吸引顧客對其產品的注意力。

4.當產業進入到成長期，潛在的競爭者被吸引並進入該產品市場，市場競爭加劇。

5.當這種產品滿足了市場上所有顧客的需求時，增長率開始降低，這時，產品進入了成熟期。

6.在成熟期，儘管增長有所減緩，但新的競爭者可能還在進入該市場，為了爭奪更多的市場份額每一個公司都展開了更加激烈的競爭，市場份額變得非常分散。於是，衰退期到來。

進入和退出難度

1.市場進入壁壘

2.椰纖果一般是以椰子水為原料進行生產的，原料地域性要求很高。

3.規模經濟（economies of scale）

椰纖果行業的新進入者必須以大規模生產的方式進入市場，否則將不得不面對成本劣勢的現實。

4.產品差異化（product differentiation）

消費者對市場中原有品牌的認同會迫使新進入者不得不花費巨資來克服消費者的品牌忠誠度所帶來的不利影響。而對於一個新進入者來說，這一塊可能完全是一個空白。

5.資金需求

當進入的行業需要大量的資金時，會對新進入者構成相當的障礙，尤其是在廣告和研發等方面的有去無回投資，需要新進入者有足夠的勇氣。同時資金實力還會對顧客的信任、渠道的信心等方面構成很大的影響。

6.與規模無關的成本劣勢

原有企業通過經驗的積累、勞動力學習曲線等方式所形成新進入者所不具備的成本優勢。同時構成與規模無關的成本劣勢的因素還包括專利權、政府補貼以及由於通貨膨脹或匯率變化所形成的設備初置價格上漲等情況。經驗曲線類似於學習曲線，對於這個行業的先進入者來說，他們在這個行業多年所積累下來的經驗更有利於節約成本，而新進入者由於缺乏相應的熟練人才，雖然具有一定的后發優勢，但這種后發優勢往往與那些老手比起來就幼稚的多了。所以經驗對於這些新加入者來說仍然存在一定的壁壘。

7.獲得經銷渠道

新進入者除了需要將產品生產出來以外，還必須構建通往消費者的渠道。在這方面新進入者往往存在一定劣勢，比方說他們往往很難獲得經銷商的信任，而必須支付更昂貴的代價。

8.政府政策

在很多國家政府往往構成了對某些行業的最大障礙，通過核發執照、原材料管制等方式人為限制了資源的自由流動。

9.可以選擇不同方式進入

先入戰略和跟進戰略是企業重要的進入和定位策略，這兩種有明顯差異的策略，都既可以為企業帶來巨大的利潤和發展前景，也暗藏著相當多的風險，需要付出極大的成本。如何選擇需要企業認真權衡利弊。企業要更好地生存和發展壯大，必須在競爭手段和市場發展上花力氣、做文章。

研究表明，一般而言，市場先驅者的市場佔有率往往勝過後來者。儘管如此，後來者只要採取合適的市場策略，仍有機會取得成功。許多行業，一旦先驅者取得了一定的地位，往往就是堅不可摧的，椰纖果行業也不例外。然而，有時他們卻對市場需求及需求的轉變滿不在乎或無能為力。此時，新手們便可趁機填補市場空缺，或採取革新措施與老手搶奪市場。而此時，佔優勢地位的先驅者應有所準備：正確估計入侵者的潛力，並給他們設置種種障礙。例如，降低產品價格，減少本行業固有的價值，或者乾脆壟斷主要的銷售渠道。市場中的成員，不論後來者還是先驅者，在抵制新手時，都要對這一入侵者有全面的了解。同時也要有防禦措施、強烈的時間觀念和周密的計劃。

技術變革與產品革新

1.技術變革可能會改變行業競爭格局

海南省椰纖果產業發展中存在著一些問題，這些問題包括：一部分生產單位證照不全，諸如生產許可證、工人的健康證明等；沒有可以參照的產品標準；沒有權威的檢驗檢測手段，省內大大小小的椰纖果加工廠有幾十家，大家基本上都是“摸著石頭過河”，各自按照自己的標準來操作。這不利於把整個海南的椰纖果產業做大做強，也讓一些不規範的廠家“有機可乘”。面對當前的競爭形勢，技術進步可以大大改變一個行業的結構，使得供應商可以更低的成本生產新產品，並且打開了整個行業的前沿領域。創新是技術變革的最根本源泉，但不是技術變革的唯一源泉。技術變革不僅可以來自於創新，也可以來自於技術擴散和增量創新。

2.產品革新能力是競爭力的重要組成部分

產品革新會擴大行業的客戶群，重新實現行業的增長，擴大競爭廠商之間產品的差異性，從而動搖已有的競爭結構。新產品的成功導入會加強革新公司的市場地位，而對於那些固守老產品的公司來說，其利益則會受損。

3.產品多方面關鍵技術尚待突破

椰纖果行業當前面臨的問題是，要拓展細菌纖維素的應用，有賴於其生產規模的擴大及生產成本的降低。因此，進一步選育或構建纖維素的高產菌株、優化培養基、改善發酵條件、設計高效專用的發酵罐、提高細菌纖維素的合成效率和產量等，是未來研究工作努力的方向。

差異化和同質化分析

1.市場競爭對產品差異化提出更高要求

當技術的發展、行業的垂直分工，使越來越多的產品出現同質化時，尋求差異化日漸成為企業經理們的口頭禪。產品如何實現差異化？技術的創新當然重要，但通過挖掘產品自身的功能性賣點也一樣可讓產品身價陡增：電視不閃的才是健康的，空調可以成為氧吧，牛奶也分有抗無抗的，當一件普遍的產品被附加了某項功能后，立即會在市場中脫穎而出，企業藉此不必陷入價格戰泥潭，而渠道也會因產品附加值的提高而受益。椰纖果產品除了其本身差異化外，還可以使渠道差異化。

2.產品個性化是行業遠離戰火的武器

價格戰幾乎瀰漫在每個行業中，但是很多小型企業市場的營銷也早已超脫了低級乏術的競爭——價格戰。大家心照不宣地採用科技創新、市場細分、工業設計等進行競爭，這也是為什麼小企業能夠遠離戰火的原因。對市場的細分要求，對市場的準確定位，產品的非同質化是行業區別於與其他行業市場競爭的最大特點。椰纖果也以不同的形狀、規格、口味出現在消費者面前，實現產品的個性化，將更大的拓寬椰纖果的應用領域。

3.產品的個性化空間很大

不同生產廠家所採用生產配方、生產方式和工藝不同，所得椰纖果產品的質地、口感、加工性能、性質、應用渠道也不同，產品的個性化空間很大。

規模經濟

規模經濟(economies of scale)又稱“規模利益”(scale merit)，指隨生產能力的擴大，使單位成本下降的趨勢，即長期費用曲線呈下降趨勢。規模指的是生產的批量，即生產設備條件即生產能力變化時的生產批量變化。人們根據生產力因素數量組合方式變化規律的要求，自覺地選擇和控制生產規模，求得生產量的增加和成本的降低，而取得的最佳經濟效益。規模經濟或生產力規模的經濟性，就是確定最佳生產規模的問題。

隨著人們對食品安全衛生的關注程度的不斷提高，小型企業、小作坊的生存空間也越來越小，規範的管理和規模化的經營為大型企業創造了更好的機會。所以從事椰纖果行業的企業也出現了由小變大的趨勢。

學習和經驗效應

學習效應，亦稱學習或經驗曲線效應，指的是由於重複做某件事或某項活動的次數的增加，人們可以從中找到（學到）更加具有效率的做事方法，從而可以降低成本，這些成本下降主要來自於員工對工作的改進、生產布局的合理化、專門設備和工藝的開發、經營管理的控制等方面“學習效應”應對那些以知識為基礎的企業更為重要。對於從事在椰纖果行業的企業，對學習或經驗加以管理較之對其投入物的管理更為重要。

行業生產規模高速增長

隨著人們對椰纖果認識的不斷深入，椰纖果產品受到越來越多消費者和廠家的喜愛，因此，椰纖果的生產規模也正處於一個高速增長的階段。

產業地區分佈情況

1.國外

據2003年在印度尼西亞召開的第39屆亞洲太平洋椰子共同體(APCC)會議通報，椰子作為一種天然的無公害食品。出口量將逐年增長。椰子從馬來西亞、菲律賓和泰國等主產國出口到歐洲、美國、澳大利亞、紐西蘭、日本、中國香港和中東等地。在印度、斯里蘭卡等國家。椰子產業也表現出較好的發展前景。

2.國內

我國每年進口的椰子果、椰子油、椰衣等產品折算成椰子果總數在10億個以上。海南年產椰子近2億個，產量約佔全國的99%，其中，有6000萬個以上被用於鮮果食用。而其它大部分用做椰子初加工，在椰子初加工的同時，產生大量的椰子水。以前椰子水在食品加工應用中不理想，大量的椰子水被白白浪費。因為椰子水營養物充分，容易引起微生物的滋生、繁殖而造成污染，此外，椰子水對熱也很敏感，很難用常規的熱殺菌的方法來保鮮，從而也大大限制了它在食品工業中的應用，使得椰子水無法進行工業化生產，只能廢棄。多少年來，廢棄的椰子水流入土地，造成了極大的環境污染。1996年，海南從國外引進先進的工藝技術，利用椰子水發酵生產椰纖果，使得椰子水得到了充分利用，變廢為寶，開闢了椰子應用嶄新的天地，創造了良好的社會、經濟和生態效益。

行業生產所面臨的幾個問題

1.產業的生產集中度低，企業缺乏應有的規模經濟效益

椰纖果生產企業約有80餘家，以中小型居多，廠房、設備較簡陋。

2.缺乏有效的產業規劃，產業發展相對無序

3.椰纖果質量標準

2005年5月出台實施了《椰纖果衛生標準》，椰子產品——椰纖果行業標準（NY1522---2007）以由國家農業部於2008年3月已經頒布實施。

4.行業組織、產業競爭

菌種資源的管理不夠科學、質量不夠穩定；相當一部分企業沒有工藝規程和食品質量標準，生產過程不符合衛生要求，有的甚至在生產過程中使用非食品級化工原料，給食品衛生安全帶來了隱患，嚴重影響了海南椰纖果產品的聲譽，危害了產業的發展。

5.職能部門監督

2007年12月13日，《海南省椰纖果行業管理實施細則（試行）》出台。為了加強行業自律，海南省椰纖果產業協會同一天在海口市成立。

6.應用研究投入不足，研究滯后，生產工藝不適合規模化生產

7.應用研究滯后；

8.傳統生產工藝不適合規模化生產、生產過程繁瑣、勞動強度大、安全性差；

9.尋找新的現代生產工藝是海南椰纖果產業化發展的基礎。

10.菌種來源複雜、退化嚴重

椰纖果廠所用的椰纖果發酵菌均未進行過正式鑒定。菌種一般來自於科研機構或企業相互間傳送，來源複雜，退化現象嚴重。

11.產品結構單一，品質不一致，成本偏高，缺乏應有的市場競爭力

12.其他

海南省椰果行業還存在著發酵生產工藝落後、機械化程度低、勞動強度大、作業時間長、生產效率低、易被雜菌感染、發酵質量不易控制、產品質量受人為主觀因素影響較大、成本偏高、、產品附加值低等一系列問題。面對椰果產業的巨大的市場潛力和國際競爭的壓力，迫切需要開展椰果發酵技術產業化升級及深加工產品研究，促進椰果產業進步和技術優化、通過採用先進的科學技術，改革傳統的生產工藝，提高產業的技術水平，推動椰果行業向現代化、工業化和自動化方面發展，開拓椰果產品的應用領域，增加椰果產品的附加值，使椰果生產技術、產品質量都有一個飛躍式的提高，以提高海南椰果產業的整體競爭力。

行業產量變化趨勢

1.椰纖果產品的深度開發

海南椰纖果產品的升級要沿著三個方向展開

2.對原有產品進行改良並降低成本，從而延長初級產品的生命周期

3.在原有應用領域開發新產品，給行業帶來活力；

4.加大力度開發新的應用領域，給行業尋找利潤增長點。

5.椰纖果產業技術基礎的升級探索

6.椰纖果菌種的管理和改良

建立海南全省統一的椰果菌種保藏中心，運用菌株誘變和基因工程手段改造菌種，選育優良菌株，增強菌種的穩定性及其它性能，提高菌種產細菌纖維素的能力、提高椰果產率、縮短髮酵時間、降低生產成本等。由椰果菌種保藏中心對菌種進行保存、鑒定、分離、純化、複壯、培養工作。目的是保證海南省各椰果生產企業生產用優良椰果菌種的正常供應，避免因菌種退化、感染而影響椰果的正常生產。

7.椰纖果生產替代原料的開發

在確保產品品質的前提下尋找椰子水的替代原料，其目的是拓寬原料來源及穩定的供應。

8.椰纖果生產工藝技術的革新

傳統的發酵生產工藝生產效率低，易被雜菌感染，發酵質量不易控制。

改進椰纖果發酵生產工藝技術，提高椰纖果發酵產出率、降低生產成本，提高產品質量，是海南省椰纖果企業需要認真面對的技術課題，也是相關科研單位應用研究的重點。

9.椰纖果后處理加工工藝及專用加工設備的革新。

研究開發椰果后處理加工成套設備，用機械化、流水線作業替代手工作業，並將椰果后處理加工設計成流水線作業，提高行業檔次和規模，並有效地提高生產效率和降低生產成本。

研究開發出可在生產上應用的果盤自動清洗設備、果片自動清洗設備、果片分片機、果粒自動漂洗設備、果粒自動篩選機、果粒壓縮機、果粒自動輸送設備等。

10.海南椰纖果產業組織的升級思考

11.通過集團化，增強企業活力，實現資源共享。

12.通過國際化，走出國門參與競爭，吸引外資做大做強。

13.通過一體化，促使椰纖果產業鏈形成。

市場規模分析

海南省椰子產量約18萬噸，年產值近3億元。雖然我國有著眾多的椰子加工企業，在椰子綜合加工利用方面居國際領先水平，但是大多企業技術水平方面還比較薄弱。企業規模小、組織分散、抗風險能力差。隨著經濟和科技含量的提高，國內外椰子產業向機械化、信息化和產品多樣化發展，標準化工作快速推進，科技含量也日益提高。

市場空間分析

納塔是一種低熱值的纖維食品，可製成調節胃腸功能、輔助降低血脂等功能的保健食品，在醫藥、造紙、新材料等領域的應用研究也取得了初步成果，納塔產業具有良好的發展前景。國內外的食品龍頭企業、蒙牛食品乳業集團公司、伊利食品有限公司、台灣旺旺食品有限公司、台灣徐福記食品有限公司、南方李錦記、廣東喜之郎食品有限公司、浙江香飄飄食品有限公司等所用的食品原料基本都來自海南。椰纖果產業是海南極具潛力的優勢產業，市場前景非常廣闊。高纖椰纖果是椰纖維食品、膳食纖維——人體第七大營養素之一。也是21世紀的綠色原生態食品。

價格策略分析

相對來說，價格策略對於我們而言是更加重要的，因為各個品牌之間，無論是品牌形象、規模實力、還是產品質量，基本上沒有多大差異，而價格策略則直接決定了企業贏利與否、贏利多少的問題。

我們分析競爭對手的價格策略，主要需要研究競爭對手的總體價格水平、各個細分產品的不同價格標準、價格定位、價格調整頻率與力度、進貨價、零售價與結算價、返利之間的相互關係等等。

研究競爭對手的價格策略，我們主要通過以下4種途徑：

首先是動用自己的業務員，讓他們將競爭對手在一個階段內的所有產品價格記錄下來，然後詳細分析，綜合比較，確定競爭對手的整體價格水平，評估競爭對手的價格定位；在這其中，還需要將不同型號的產品進行相應的比較、評估，雖然從整體而言，競爭對手價格可能略高於自己品牌，但是從每個品種來看，有些型號的產品價格對方定價可能還稍低，這就更需要我們仔細分析，研究競爭對手此舉是為了單純的“宣傳造勢”獲得“低價”的形象呢，還是打擊自己，或是搶佔細分市場？一旦明了之後，我們將可以從容決策。

其次，利用好自己的促銷員。到市場一線去，實地考察，看對方的促銷員如何介紹他們產品的價格，從另外一個側面研究競爭對手的價格策略；此外，讓自己的促銷員不間斷地彙報對手的動態，並分析對手的價格定位。

第三，直接找到商家，詢問不同價格定位的優劣勢，看看對方價格定位是否正確，反過來分析自己的價格定位是否合理。

第四，通過對公眾進行非正式的“調研”，結合當地居民的生活水平和消費習慣，評估競爭對手的價格策略是否到位。

用戶認知程度

用戶對椰纖果行業的認知程度不高，技術推廣相對比較複雜，所以椰纖果行業要注重椰纖果行業的應用開發，以及椰纖果用戶購買后使用的技術支持。這樣才能打破傳統的應用格局，另闢蹊徑，為本行業找到新的增長點。

用戶關注的因素

1.用戶對不同功能各有需求

現階段，椰纖果主要作為食品配料使用，不同客戶有不同的產品構想和需求。在現有產品的基礎上，根據市場需求調節生產，開發新產品，是企業不斷發展、壯大的需要，也是行業發展的必須。

2.用戶普遍關注食品產品質量

“民以食為天，食以安為先”，食品安全問題一直是困擾人類發展的重要課題。隨著經濟發展和人們生活水平的提高，人類對食品安全的關注程度達到了空前的高漲。

在食品安全的基礎上，滿足國家法律法規、地方以及企業對產品本身的質量要求，提高生產技術，不斷提高產品質量，是椰纖果行業發展的必然。

3.價格與用戶心理預期已比較接近

隨著生產規模的擴大以及生產技術的提高，椰纖果的價格逐步降低，到目前為止，價格與用戶心理預期已比較接近。

4.產品設計與用戶使用習慣尚有一定距離

在果凍、飲料、冰淇淋等領域，椰纖果的使用已經比較普遍，2006年11月16日，蒙牛“真果粒”時尚牛奶新飲品問世，這是全球首款含有椰纖果果粒的新一代常溫牛奶飲品，解決了含大果粒的乳製品只能在低溫狀態下保存的難題。此外，在罐頭，烘焙方面，其應用也在逐漸受到關注，但是由於椰纖果本身的特殊性質，產品設計與用戶使用習慣尚有一定距離。

其它特性

隨著人們對第七營養元素的認知程度的逐漸提高，椰纖果這種獨特的膳食纖維產品受到廣大食品企業越來越多的關注，人們也將會對椰纖果食品有更多的認識和了解。