側翼防禦

從賽歐的推出點評上海通用的側翼防禦戰略

對於消費者來說，上海通用推出賽歐是今年(2001年)車市上的一道風景；而對於企業的戰略管理人來說，同樣也是一出成功的側翼防禦戰役。賽歐通過其略勝一疇的配置和有效的營銷手段，成功地用十萬元左右價位阻擊了夏利向中檔市場的延伸計劃。

眾所周知，天津夏利一直謀求在中檔車市場的發展。“夏利2000”在車型設計以及定價上都是在向這個方向發展。通過多年在低檔市場的開拓努力，夏利公司已積累了相當實力，包括人力、資金、銷售網路和中國市場上的運作經驗。2001年上半年，夏利系列轎車銷售達4.6萬輛，同比增長4%，繼捷達、桑塔納之後位居國內經濟型轎車產量的第三位。

而上海通用自成立以來，重點是以中高檔的別克開拓中國市場。這一塊有較高利潤的蛋糕，窺視之人當不止夏利。作為這一市場的領先者，在各條戰線上保持警惕和不放棄任一暴露的側翼是非常重要的。雖然堵塞的代價也許很高，但相對於保護好自已利潤中心的細分市場所得到的好處來說是值得的。曾經，通用就是怕損失利潤而不願生產小型汽車，給了日本人侵入美國市場的機會，最終不得不看著高檔車市場被其蠶食。

同樣，側翼防禦的有效性也是重要的。如果防守不緊，則側翼陣地便失去了價值。這同樣是通用和福特曾經犯過的錯誤。它們曾輕率地設計推出維佳和平托兩款小型汽車，以期擊退日本和歐洲汽車生產商發動的小型汽車攻擊戰。但由於無法改變當時人們對於美國小型汽車粗製濫造的印象，這一次的防禦行為以失敗造終。

顯然，針對現實的市場形勢，如果等夏利完全佔領了低檔車市場，積蓄了力量而向中檔車發展，將加劇其在該市場同上海通用的競爭，從而損害別克系列的市場地位和盈利能力。別忘了，別克還要提防來自奧迪、帕薩特和本田雅閣的競爭。而賽歐的橫空出世，一子定江山。雖然，賽歐不是上海通用的重點產品，其宣稱的產量今年也只3萬輛。但它的推出卻頗大地影響了國內轎車市場，並成功地在夏利這樣的低檔車生產廠商的陣地上布了一粒牽制之子，延緩了這些競爭對手向中檔車市場的侵入。天津夏利的一位高層人士在賽歐推出后就曾表示，沒有想到向中檔車市場發展的困難會這麼大。

縱觀上海通用的側翼防禦戰略的成功，一方面得益於賽歐的超出同級產品的綜合品質，另一方面成功的營銷手段也功不可沒。首先，賽歐的配置對於購車者來說有相當的吸引力：雙安全氣囊、自動變速箱、加寬輪胎……。這樣“緊湊型”的轎車加上良好的性價比、優良的售後服務、全國統一的購車模式及公司品牌的影響力，更是使其成為眾多購車者的首選。其次，其極具創意的促銷手段，造成了一定的轟動效應。而且，“只見訂單不見貨”鋪墊的等待時間和強大宣傳力度下購車者的迫切心情，更使賽歐系列的幾款車型奇貨可居，脫銷熱賣。另外，十萬元左右的定價也頗費心機。上海通用通過市場調研，了解了中國300萬以上人口的主要城市的人均收入情況。經過研究分析知道中國普及型（10萬元左右）轎車的受眾比較大，但利潤則是這一產品鏈中偏低的，從而制定了這一價格策略。

賽歐的成功，使得上海通用得以用很少的資金就保住了中高檔車市場的利潤空間，同時加劇了低端市場的競爭，擾亂了競爭對手的戰略計劃，迫使國內的經濟型轎車廠商不得不做出選擇：要麼給自己的轎車加上高檔功能配置趕上賽歐，要麼降價為保住原來的市場份額。

國內廠商的現實反應是降價。夏利2廂自動檔售價已調至6.1萬元，2廂加長型（配F8A發動機）6.65萬元，2廂3缸電噴僅4.9萬元。今年8月初，夏利“世紀廣場”一上市便低開低走，售價僅為11.998萬元，比夏利2000（金屬漆）降低了1.3萬元。顯然，夏利向中檔車市場延伸的步伐被賽歐拖住了。並且，價格壓低使得夏利本已不多的利潤被再次攤薄，極大地減緩了資金積累的速度，向中高檔車發展的計劃終被擱淺。同時，象夏利“世紀廣場”和夏利2000這樣面向中檔車發展的車型回歸到低檔市場，更加劇了該市場的競爭，價格戰更是一觸即發。而與此同時，別克的銷售卻如火如荼，今年上半年同比增長5.4%，進一步鞏固和擴大了其在中國市場的份額。可以說，賽歐的阻擊戰功不可沒。

總之，賽歐成功遏止了以夏利為首的經濟型轎車生產廠商側翼進攻的企圖，在保護了中高檔車市場利潤的同時，為上海通用在中國連續收購的戰略布局順利的完成贏得了時間——畢竟，上海通用在中國市場上不過兩年時間，還處於成長期。