廣告策劃創意

廣告策劃創意學是廣告學科體系中的重要組成部分，也是我國廣告學界目前研究最為薄弱的環節之一。本書共十二章，對廣告策劃的概念、意義、內容構成和操作程序；廣告市場要素分析和產品存在方式分析等作了詳盡而有條理的論述。書中列舉了大量生動形象的實例，有助於讀者加深對本書所述內容的理解，具有很強的實用性。本書可作為廣告專業的學習教材，也供讀者閱讀學習。

本書作者通過一系列文章與兩本書提出了“人生策劃”與“人性創意”的觀點和理論。2005年，本書作者與他主編的《中國廣告》上先後探索了“從縱向傳播到橫向傳播”、“生活接觸點媒體的崛起”、“超廣告傳播”等一系列全新的理論話語，在廣告圈內外引起一定的反響。我們堅信，真正的廣告理論與自豪感語建設一定能夠回答現實與實踐的問題。這本書要講的似乎是一個已經被重複多遍的話題，然而，我們不想再重複了！請您讀一讀這本談策劃與創意的教材，便會發現，我們已經開始試圖去探索與把握這些領域的本質的規律和話語。

前言 探詢策劃與創意的本質話語

第一章 廣告策劃的概念和意義

一 策劃的詞義考察

二 廣告策劃的含義：從單一到整體

三 廣告策劃的基本特性

四 廣告策劃的意義

第二章 廣告策劃的內容構成和操作程序

一 廣告策劃內容的構成板塊

二 廣告策劃的操作程序和渠道

第三章 廣告市場要素分析

一 市場總量分析

二 產品生命周期的分析

三 市場分割的主要方法

第四章 產品存在方式分析

一 一般性分析和產品存在方式分析

二 產品深度市場屬性的幾種表現形式

第五章 消費者變數分析

一 消費者購買心理的一般過程

二 判斷真正的消費者

三 消費者關心點的分析

四 掌握影響購買決策的人

第六章 市場綜合分析

一 競爭對手分析

二 問題點和機會點分析

三 確定廣告目標

第七章 廣告策略一人性化視角

一 廣告策略概念界定

二 強勢廣告策略

三 人性本能與廣告策略

四 智性本能與廣告策略

五 跨文化人性廣告策略——全球化與區域化策略

第八章 策略創意——定位方法

一 定位：佔據消費者的心智

二 定位的幾個原則

三 定位的主要手段

第九章 廣告媒體策劃要領

一 廣告媒體與媒體策劃

二 廣告媒體策劃的主要內容和流程

三 影響媒體選擇的內部因素

四 影響媒體選擇的外部因素

五 媒體優化：整合與創新

第十章 廣告活動策劃

一 基本概念辨析

二 公關與事件營銷策劃的基本原則

三 促銷活動的基本原則

四 促銷活動的主要方式

五 活動策劃的基本程序

第十一章 廣告創意的價值與程序

一 廣告創意的內涵和外延

二 廣告創意程序

三 廣告創意溝通點的確定

四 戲劇化的處理方式

第十二章 廣告創意的基本方法和原則

一 廣告創意的基本方法

二 廣告創意的基本原則

後記

參考書目

張惠辛，現任《中國廣告》雜誌社社長兼主編、中國廣告協會學術委員會委員、中國企業聯合會廣工委專家委員會委員。1990年於上海師範大學中文系文藝美術專業碩士畢業後進入廣告策劃界，成為國內最早進行職業化運作的策劃人之一。曾主持並執筆國內重大策劃項目十餘個，也是國內最早從事策劃專業研究的學者，發表相關論文數十篇。2003年曾在日本電通短期研修策劃與創意理論。現任《中國廣告》雜誌社主編，上海大學廣告系教授；併兼任中國廣告協會學術委員會委員、中國企業聯合會廣告工委專家委員會委員、中國CIS年鑒編委會主任；擔任上海師範大學、華東理工大學、上海外國語學院、上海建橋學院等高校傳播與廣告專業的兼職教授。近年來還擔任中國策劃院策劃師（證書）培訓班的常聘講師。著有《藝術文化導論》《廣告創意設計》《4A傑出人性創意96例》、《價值過億---人性策劃的故事》等。 《中國廣告》雜誌創辦於1981年，是國內第一本廣告專業刊物。月刊、大16開、彩色精印，《中國廣告》由中國出版集團主管，東方出版中心、上海百聯集團有限公司、上海市廣告協會聯合主辦。《中國廣告》雜誌是研究中國廣告現狀和發展的專業刊物：致力於廣告學、廣告理論及廣告相關科學的研究和探討；研究各類廣告的創意、設計、製作；交流國內外成功廣告案例和優秀作品；報道國內外廣告動態；介紹廣告新技術、新材料、新方法。雜誌辟有“中國廣告論壇”，“廣告研究”，“市場觀察”，“個案分析”，“品牌透視”，“海外廣告”等欄目及彩色圖版。