廣告策劃創意

2006年張惠辛所著書籍

《廣告策劃創意》是2006年上海畫報出版社出版的圖書,作者是張惠辛

內容提要


廣告策劃創意學是廣告學科體系中的重要組成部分,也是我國廣告學界目前研究最為薄弱的環節之一。本書共十二章,對廣告策劃的概念、意義、內容構成和操作程序;廣告市場要素分析和產品存在方式分析等作了詳盡而有條理的論述。書中列舉了大量生動形象的實例,有助於讀者加深對本書所述內容的理解,具有很強的實用性。本書可作為廣告專業的學習教材,也供讀者閱讀學習。
本書作者通過一系列文章與兩本書提出了“人生策劃”與“人性創意”的觀點和理論。2005年,本書作者與他主編的《中國廣告》上先後探索了“從縱向傳播到橫向傳播”、“生活接觸點媒體的崛起”、“超廣告傳播”等一系列全新的理論話語,在廣告圈內外引起一定的反響。我們堅信,真正的廣告理論與自豪感語建設一定能夠回答現實與實踐的問題。這本書要講的似乎是一個已經被重複多遍的話題,然而,我們不想再重複了!請您讀一讀這本談策劃與創意的教材,便會發現,我們已經開始試圖去探索與把握這些領域的本質的規律和話語。

作品目錄


前言 探詢策劃與創意的本質話語
第一章 廣告策劃的概念和意義
一 策劃的詞義考察
二 廣告策劃的含義:從單一到整體
三 廣告策劃的基本特性
四 廣告策劃的意義
第二章 廣告策劃的內容構成和操作程序
一 廣告策劃內容的構成板塊
二 廣告策劃的操作程序和渠道
第三章 廣告市場要素分析
一 市場總量分析
二 產品生命周期的分析
三 市場分割的主要方法
第四章 產品存在方式分析
一 一般性分析和產品存在方式分析
二 產品深度市場屬性的幾種表現形式
第五章 消費者變數分析
一 消費者購買心理的一般過程
二 判斷真正的消費者
三 消費者關心點的分析
四 掌握影響購買決策的人
第六章 市場綜合分析
一 競爭對手分析
二 問題點和機會點分析
三 確定廣告目標
第七章 廣告策略一人性化視角
一 廣告策略概念界定
二 強勢廣告策略
三 人性本能與廣告策略
四 智性本能與廣告策略
五 跨文化人性廣告策略——全球化與區域化策略
第八章 策略創意——定位方法
一 定位:佔據消費者的心智
二 定位的幾個原則
三 定位的主要手段
第九章 廣告媒體策劃要領
一 廣告媒體與媒體策劃
二 廣告媒體策劃的主要內容和流程
三 影響媒體選擇的內部因素
四 影響媒體選擇的外部因素
五 媒體優化:整合與創新
第十章 廣告活動策劃
一 基本概念辨析
二 公關與事件營銷策劃的基本原則
三 促銷活動的基本原則
四 促銷活動的主要方式
五 活動策劃的基本程序
第十一章 廣告創意的價值與程序
一 廣告創意的內涵和外延
二 廣告創意程序
三 廣告創意溝通點的確定
四 戲劇化的處理方式
第十二章 廣告創意的基本方法和原則
一 廣告創意的基本方法
二 廣告創意的基本原則
後記
參考書目

作者簡介


張惠辛,現任《中國廣告》雜誌社社長兼主編、中國廣告協會學術委員會委員、中國企業聯合會廣工委專家委員會委員。1990年於上海師範大學中文系文藝美術專業碩士畢業後進入廣告策劃界,成為國內最早進行職業化運作的策劃人之一。曾主持並執筆國內重大策劃項目十餘個,也是國內最早從事策劃專業研究的學者,發表相關論文數十篇。2003年曾在日本電通短期研修策劃與創意理論。現任《中國廣告》雜誌社主編,上海大學廣告系教授;併兼任中國廣告協會學術委員會委員、中國企業聯合會廣告工委專家委員會委員、中國CIS年鑒編委會主任;擔任上海師範大學華東理工大學上海外國語學院上海建橋學院等高校傳播與廣告專業的兼職教授。近年來還擔任中國策劃院策劃師(證書)培訓班的常聘講師。著有《藝術文化導論》《廣告創意設計》《4A傑出人性創意96例》、《價值過億---人性策劃的故事》等。 《中國廣告》雜誌創辦於1981年,是國內第一本廣告專業刊物。月刊、大16開、彩色精印,《中國廣告》由中國出版集團主管,東方出版中心、上海百聯集團有限公司、上海市廣告協會聯合主辦。《中國廣告》雜誌是研究中國廣告現狀和發展的專業刊物:致力於廣告學、廣告理論及廣告相關科學的研究和探討;研究各類廣告的創意、設計、製作;交流國內外成功廣告案例和優秀作品;報道國內外廣告動態;介紹廣告新技術、新材料、新方法。雜誌辟有“中國廣告論壇”,“廣告研究”,“市場觀察”,“個案分析”,“品牌透視”,“海外廣告”等欄目及彩色圖版。