Dietrich Mateschitz

沒有幾個人敢說自己創造了一個行業，但紅牛功能飲料的創始人迪克·梅特舒茲（Dietrich Mateschitz）卻有這樣說的底氣。

由他推廣的紅牛功能飲料，不僅在2004年銷售額達到了20億美元，而且由於紅牛的成功，也引起可口可樂和百事可樂也開始對這個市場磨刀霍霍。目前僅在美國，功能飲料的市場容量就有17億美元。

不想成為手提箱中的經理人

由於擁有公司49%的股票，梅特舒茲因而也成為《福布斯》億萬富翁新貴，是奧地利唯一入選的一位億萬富翁。

但梅特舒茲並不是一開始就抓住了財富的尾巴。他出生在奧地利Styria的一個小村莊，很小的時候父母就分開了。18歲那年考入維也納大學，但因“熱衷於運動、參加聚會和追逐漂亮女孩”，花費了10年時間才勉強獲得世界貿易專業學位。

28歲大學畢業后，梅特舒茲竟然一本正經要成為一個優秀的市場推廣人員，先後在聯合利華、德國的Jacobs咖啡工作過。1979年，梅特舒茲成為後來被寶潔併購的德國知名牙膏品牌Blendax的市場總監。

經過數年的職業經理人生涯，這位野心勃勃、總是充滿了瘋狂想法的經理人感覺自己“像生活在手提箱中”，無法獲得更大的突破。他又開始回到學生時代的狀態，在酒吧中和單身女性眉來眼去。但梅特舒茲內心卻嚴肅得多，他夢想著有朝一日能擁有自己的公司。

在Blendax的工作使得他有機會在全世界飛來飛去。1982年，梅特舒茲在泰國藥店裡他發現了一種用於恢復活力的糖漿。從歐洲飛到曼谷后喝了這種糖漿，他的時間差一下子消失了。“我發現這些在日本開發的糖漿在亞洲的銷售額很好。”他回憶說。

也非常湊巧，Blendax在泰國的一個名叫Chaleo Yoovidhya的代理商擁有這樣一家糖漿生產公司，梅特舒茲便產生了把這種飲料引入西方的念頭。Yoovidhya對此也很感興趣。1984年，梅特舒茲辭去了工作，和合作夥伴各自出資50萬美元。兩人分別持有公司49%的股票，剩下的2%由Yoovidhya的兒子Chalerm 擁有，而且決定由梅特舒茲運行公司。

艱苦創業

梅特舒茲的朋友們非常不贊同他這種瘋狂的投資，但他不為所動。在等待奧地利政府批准產品銷售的3年時間內，梅特舒茲一直在完善飲料的配方。為了讓西方顧客更容易接受，他決定使紅牛成為碳酸飲料，但保留了糖、咖啡因、牛磺酸3個關鍵成分。

與此同時他也在積極開拓營銷戰略。雖然這種飲料在泰國被稱作Krating Daeng（紅水牛），但梅特舒茲認為對於西方和亞洲其他國家的市場，叫紅牛更合適。他請人做廣告代理、設計飲料罐身和Logo.在確定具有非常男子漢氣息的一對正在頂牛的紅牛設計之前，他不知道否定掉了多少設計樣品。選用廣告口號“紅牛——給你翅膀”的過程也是如此。

在推出產品之前，梅特舒茲僱用了一個市場調查公司測試顧客接受紅牛的程度。結果卻是災難性的。“人們不信任口味、標識和品牌名稱。”他笑著回憶說，“我從來沒有遇到這樣大的打擊。”

不過梅特舒茲沒有理睬調查結果，而是在奧地利的一個城市Fuschl成立了一個辦公室。1987年，在奧地利健康部第一個同意了銷售紅牛的申請后，在只有1個秘書、6個銷售員的情況下，紅牛飲料開始在奧地利的零售店和酒吧出現。

第一年，紅牛銷售了100萬聽，但赤字達到100萬美元，用的都是最初的投資。啟動資金用完以後，一段時間內梅特舒茲幾乎沒有任何外來投資，紅牛在市場上幾乎悄無聲息。到了1990年，他意識到在奧地利市場不夠大，於1993年擴張到匈牙利，隨後1994年來到德國。

喧鬧營銷

紅牛飲料嘗起來並不可口，裡面還含有咖啡因，一聽8.3盎司的紅牛需要2美元，價錢是12盎司可樂的2倍多。“當我們剛開始的時候，我們認為沒有紅牛的市場。”梅特舒茲說，“但紅牛將創造這個市場，現在成為現實了。”

紅牛在世界創造的20億美元銷售額的秘密，來源於具有創造力的營銷方式。在1987年引入紅牛以後，梅特舒茲在品牌上投入巨大。去年他投資了6億美元，也就是收入的30%在於營銷上。

紅牛把品牌定位為“能量和活力”，奉行長期鎖定運動營銷、盯住年輕顧客進行長期培養、廣泛開展終端推廣的銷售策略。一般到一個新的地方開拓市場，為達到不花費巨額廣告就能影響消費者的目的，梅特舒茲僱用學生開著頂部縛有巨型紅牛聽裝飲料罐的卡丁車在校園游弋，並在各種聚會上免費提供紅牛。紅牛的銷售員也為路人免費提供紅牛品嘗，銷售人員則免費為酒吧提供冷卻機。

與競爭對手可口可樂把數百萬美元花在超級明星身上的做法不同，梅特舒茲意在吸引年輕人。紅牛每年在全世界贊助500多從事極限運動的運動員，這些人都是狂熱分子。

而且公司每年還會贊助數十個極限運動項目，比如攀登冰山，滑翔等。在一次贊助飛行特技表演運動中，奧地利選手Felix Baumgartner率先飛躍英吉利海峽，當他的降落從高空中緩緩落下的時候，傘上的巨型紅牛標清晰地映入了200萬現場觀眾和電視觀眾的視線。

最近梅特舒茲又購買了F1車隊用於廣告宣傳。該車隊每年需要投入1億美元，而收入為7000萬美元。“我們總是尋找著更有創造力的、不同的角度。”他說，“所有這些活動的目的只有一個，就是在可口可樂和百事可樂的品牌盛名之下搶得自己的市場份額。”

到目前為止，效果顯著。在有些國家，紅牛的市場份額達到了80%，在美國佔據了47%的市場份額，銷售增長40%.去年銷售了7億聽，今年有望達到10億聽。

作為奧地利的唯一億萬富翁，梅特舒茲在奧地利的公司總部只有200多名員工，世界範圍內有1800員工，平均每個員工銷售額接近1000萬美元。

紅牛的神話能否繼續？自從紅牛進入美國市場以後，該市場變成了17億美元的大市場，可口可樂和百事可樂都推出了類似的產品。“我們創造了這個市場，如果你喜歡，就喝原始的吧。”梅特舒茲說。但紅牛在美國的市場份額已經從1998年的75%下降到今天的47%.由於紅牛的某些成分一直沒有被使用過，在有些歐洲國家，依然不允許紅牛的進入。梅特舒茲說自己每年和法國相關部門接洽10次，但現在還是未能進入法國市場。

到目前為止，梅特舒茲對紅牛是名牌的說法比較謹慎。在美國的洛杉磯，公司正在嘗試銷售一種草藥茶，但還沒有能夠複製紅牛的成功。梅特舒茲打算在歐洲出版一個季度雜誌，裡面充滿了與紅牛有關的東西：音樂、極限運動、夜生活、生活風向等。

梅特舒茲希望能擴大產品線，使紅牛成為經久不衰的品牌。

迪克·梅特舒茲個人小檔案

現年60歲

1987年創辦紅牛功能飲料

2004年紅牛年銷售額達到20億美元