無差異化營銷

企業可以選擇幾個利益最大的子市場作為目標市場，如果有足夠的能力滿足更多的子市場則可以選擇更多的子市場；如果各子市場對企業都很有吸引力，並且企業也有能力為各子市場提供不同的產品和服務，企業可以把各子市場作為目標市場。在世界著名的跨國公司中，寶潔公司是實行差異化營銷的典型，它的洗衣粉就有11個品牌，中國婦孺皆知的有強力去污的“碧浪”，價格較高；去污亦強但價格適中的“汰漬”；突出物廉價美的“熊貓”。洗髮水則有6個品牌，有品位代表的“沙宣“；潮流一族的“海飛絲”；優雅的“潘婷”；新一代的“飄柔”。此外，它還有8個品牌的香皂，4個品牌的洗滌液，4個品牌的牙膏，3個品牌的清潔劑，3個品牌的衛生紙等。

市場細分雖然是尋找整體市場差異化的過程，但企業有可能在整體市場進行細分后，發現各子市場之間的相似性超過了差異化，各子市場的差異較小，此時，在不同的市場才採用不同的措施沒有多大的實際意義，反而會造成資源浪費。

企業所經營的產品，客觀上具有純粹的市場同質性，市場對產品的要求是一樣的或者是非常接近的，所以，只能採取無差異化的營銷措施。

企業通過評估各細分子市場，發現整合營銷比有針對性的營銷所需的成本明顯較低時就應該進行無差異化營銷。

無差異化營銷的優點就在於它的低成本。單一產品線可以產生相對的規模經營效益，存儲和運輸也都相對方便快捷，廣告宣傳、物流配送等資源配置都集中在一種產品上，有利於強化品牌形象，美國的可口可樂公司最具代表性。1886年，一位叫班伯頓的藥劑師發明了可口可樂的配方，並開始投入生產，一百多年以來，不論是在北美還是全球，都是奉行的無差異化營銷策略，保證了可口可樂的的品質口感始終如一，使之成為一個全球的超級品牌。

無差異化營銷的最大優點在於成本的經濟性，就像製造上的“大量生產”與“標準化”一樣：

1.單一產品線可減少生產、存貨和運輸成本；

2.無差異的廣告計劃能使企業經由大量使用而獲得媒體的價格折扣；

3.不必進行市場細分化所需的營銷研究與規劃，可降低營銷研究的成本與管理費用。

但這種策略可能引起激烈的競爭，實行無差異營銷的直銷商一般針對整體市場，當同行中有許多人如法炮製之後，可能發生大市場內競爭過度，而小市場卻乏人問津的情況。

企業採用差異化營銷策略，可以使顧客的不同需求得到更好的滿足，也使每個子市場的銷售潛力得到最大限度地挖掘，從而有利於擴大企業的市場佔有率。同時也大大降低了經營風險，一個子市場的失敗，不會導致整個企業陷入困境。差異化營銷策略大大提高了企業的競爭能力，企業樹立的幾個品牌，可以大大提高消費者對企業產品的信賴感和購買率。多樣化的廣告，多渠道的分銷，多種市場調研費用，管理費用等，都是限制小企業進入的壁壘，所以，對於雄厚財力、強大技術、擁有高質量的產品的企業，差異化營銷是良好的選擇。

同時，差異化有有自身的局限性，最大的缺點就是營銷成本過高，生產一般為小批量，使單位產品的成本相對上升，不具經濟性。另外，市場調研、銷售分析、促銷計劃、渠道建立、廣告宣傳、物流配送等許多方面的成本都無疑會大幅度的增加。這也是為什麼很多企業做差異化營銷，市場佔有率擴大了，銷量增加了，利潤卻降低了的原因所在。

差異化營銷本身可能成為一種新的營銷陷阱，這與當今市場營銷中的模式化追求大有干係，因為按照模式化的操作方法，雖然每個公司甚至產品，尤其是那些試圖創建自己個性的品牌，都在試圖構建差異化特性，但是這些產品和品牌在尋找差異化過程中的路徑卻幾乎如出一轍。簡單地講幾點就可以有所了解：首先是大家所信奉的差異化理論本身毫無差異，你得在細分市場中尋找目標市場，你得根據細分市場和消費者情況進行定位，然後按照這個定位方式再進行有針對性的營銷傳播。而新的陷阱就可能在這個時候產生，因為從一開始在細分市場的時候，你所運用的細分方法就可能和你的對手完全一樣，最常見的以人口統計為基礎的細分模式，大家都按照這個思路進行，得出的結果大概是沒有多少差異的。你分析了市場，分析了消費者，甚至分析了競爭對手，最後你的結論卻和你的對手沒有多少不同，於是你就很有可能再追求差異化的時候，又陷入了另一個新的類同質化泥潭。

舉個例子來看，同樣是著名的運動品牌，在耐克(NIKE)和阿迪達斯(ADIDAS)之間，除了品牌名稱的差異之外，誰能說得出他們到底有多少不同?寶潔的洗衣粉“汰漬”和聯合利華的“奧妙”又有多少差異？還有佳潔士牙膏和高露潔牙膏……即便是這些以品牌形象鮮明著稱的產品，也很少有消費者能說出它們的差異化特徵。雖然如此，但是他們照樣可以達成自己的營銷價值。這就提出進一步思考的問題：第一，差異化營銷雖然意圖是實現差異化，但卻未必就能夠創造出差異化品牌認同；第二，執著於差異化追求甚至過於迷信，很可能會蹈入差異化偏執的陷阱。我曾經對一個很熱衷數據分析的年輕教師說起這個問題，那時候他已經博士畢業又進入博士后研究，我先是略顯狡猾的給他設置了一個問題：你認為你的數據分析方法是不是很科學的方法？回答“是”。接下來又問：那麼運用這一方法所得出來的結論應該是必然性結論，甚至是唯一的結論了？對方遲疑了一下又回答“是”。好，圈套就在這裡了，這就是說你對同一問題的研究和你的導師(一個很著名管理學專家)所得到的結論完全一致，因為你們使用的方法完全一樣，步驟相同，是嗎？到了這一步對方不知道該如何回答了，因為如果回答是肯定，那麼我進一步的問題就是：這說明你和你的導師在這個問題研究上並無高下之分，有分別的只是方法而已。如果對方回答是否定的，那麼我就可以反過來證明他們所採用的方法並不是科學的，因為他們無法得到確切的結論。

到目前為止，差異化仍舊是市場營銷和營銷傳播中最為有效的方法和路徑，而問題的核心就是在於你如何去運作。市場營銷和營銷傳播是一項很有創造性的工作，它的創新很大意義上來自於天才的靈感和經驗的積累，而我們現在的操作中模式化的東西太多，就是那麼一些理論，在管理學院和MBA課程上顛來倒去，受到熏陶的那些營銷精英們大都在用同樣的方式在做同樣的工作，這樣一來你想不蹈入新的陷阱都不可能。這些都提醒我們要關注一個問題：市場營銷的終極對象是人，而人不是簡單的數據，而是豐富的變化的可感的。好像是維克多。雨果在《海上勞工》的扉頁上寫了這麼一段話：“世界上最廣闊的是海洋，比海洋更廣闊的是天空，比天空更廣闊的是人的心靈。”營銷最重要的是如何把握人性，有時候很同質化的兩個品牌，雖然並沒有多少差異化，但是人們仍舊會有不同的選擇。這是因為他們除了對自我利益的認同外，自身也給予對象某種差異化，這也許是同質化產品在品牌感知上的某種差異化吧。說到這裡得再說回來，我想再一次強調的就是：差異化是一個好東西，但是因為我們創造差異化的路徑過於類同，因此一不小心就會墮入陷阱。因此營銷和營銷傳播中，最重要的不是關注方法和模式，而是關注終端所在的“人”。