廣告效果評價

對於廣告效果評價的理解，通常我們是從兩個方面結合展開的，第一個方面是廣告的發布方，也就是根據廣告發布方的原始意圖，我們來評價該意圖與發布方的營銷戰略的匹配程度，進而研究這種意圖如果能夠實現所帶來的營銷效果；第二個方面是廣告接收方對廣告效果的感知，通常這一部分需要對消費者進行各類特殊環境的心理測試，用以回歸消費者接觸廣告過程中的深度心理狀態，進而研究廣告發布方的意圖是否能夠得以實現，同時也需要研究消費者在目前心理感知條件下廣告的真實作用。也就是說，廣告效果評價需要通過兩方面因素的結合來綜合評價廣告發布方的投放效果，鑒於廣告本身的高度複雜性，我們無法假設廣告發布方的原始意圖就是正確的，也就是說，研究廣告發布方的戰略意圖本身也是廣告效果評估的一個要點，但從另一個方面說，即便廣告發布方的投放意圖可能是錯誤的，但最終的效果卻未必是一個失敗，因為在投放過程當中以及接收方感知過程當中，所有的一切都有可能發生改變，因此研究這樣一個過程就更需要從兩個不同的角度分別入手。

廣告的傳播效果：指廣告能讓多少人聽到或看到，能讓多少人認可、理解所傳播的信息，認可程度如何？

①在提示廣告內容的情況下，廣告接收者是否能回憶起接觸過的廣告？

②反映出廣告通過媒體傳送的“量”是否充足，針對接收者的廣告到達率和接觸頻率是否足夠？

③ 廣告創意是否有衝擊力，對建立提示知名度有無幫助。

①在未提示廣告內容的前提下，廣告接收者能否回憶起接觸過的廣告；

②反映出一定廣告到達率后，接觸率是否達到使購買者主動記憶的程度；

③ 廣告創意的衝擊力對購買者主動回憶的幫助程度。

①在未提示狀況下，廣告接收者首先提及的品牌或產品信息；

②比較受檢驗品牌與競爭品牌的記憶強度；

③評價廣告傳播頻率、媒體行程的安排合理性；

④與競爭對手比較廣告創意的說服力、衝擊力對購買者記憶的影響程度。

①購買者對廣告所傳達的訊息理解的程度如何？

②評價廣告選用媒體的類別、方式是否完整傳遞廣告信息？

③廣告創意對信息的表現是否準確、清楚？

①購買者對廣告品牌的接受喜愛程度；

②廣告創意的訴求是否從購買者的利益出發，迎合購買者的好感？

③檢查媒體目標接受對象是否與廣告創意的目標對象相吻合？

④評價廣告品牌購買者的使用經驗的正負影響程度。

①購買者被廣告說服並對品牌有偏好后，產生購買意向程度；

②評價廣告是否針對有產品需求的目標對象；

③與競爭品牌相比，對購買者綜合價值的體現程度；

④評價廣告創意對購買者的說服和誘導程度。

①顧客決定購買本品牌的實際購買率是多少？

②評價廣告媒體投資重點是否與市場購買潛力相吻合？

廣告對銷售的效果：指廣告能幫助促進銷售多少產品，即銷售量增加多少？

①直接詢問法：在銷售現場或廣告發布結束后，以攔截的直接方式詢問購買者，從而統計出真正購買的原因而產生購買的比重。

②銷量對比法：在條件基本相同的情況下，選擇年度時間或測試區域對廣告發布前後進行比較，得出廣告投入與銷量變化的比較值。

AEI = [A - (A + C) * B / (B + D)] / (A + B + C + D)

其中：AEI = 廣告效果指數"；

A = 看過廣告而購買的人數；

B = 未看過廣告而購買的人數；

C = 看過廣告而未購買的人數；

D = 未看過廣告而未購買的人數；

例如：某公司在推出新產品的半個月後，做過一次市場調查，合計抽樣人數50人，

其中，看過廣告而購買的人數為12人；

未看廣告而購買的人數為7人；

看過廣告而未購買的人數為17人；

未看過廣告而未購買的人數為14人。

故 AEI = [12 -（12 + 17）* 7 /（7 + 14）] / 50 = 4。7%