書模

書模”是創意還是娛樂表達

在圖書營銷上，體現文化創意，並不是件壞事。但看待精神產品與家電之類的產品，受眾的消費心理畢竟還是有區別的。營銷過頭，就容易蛻變為一場娛樂秀。這誠然說明你有創意，但更多地只能讓人生疑，你對自己的出版物是否自信。

促銷奇招迭出“書模”效果難顯

圖書，尤其文學作品，屬於精神類的產品，其力量靠的是書本身傳播的思想、意志與文化。魯迅、巴金、茅盾，他們的書之所以能影響幾代人，靠的是作品中傳遞的深刻的歷史與社會的意義，是作品賦予人物的思想。他們的書一俟出版，擺上書架，就像火種，就像接力棒，讀者自然會一傳十、十傳百地將其擴散開去，一種高尚的文化和給人震撼力的思想也就會自然而然地傳播開去。難道用低胸美女作宣傳、作陪襯的作品會有長久的影響力？即使是轟動一時，也不見得是作品轟動。如果入世未深的讀者因一時轟動而激動，買了書，看了書，一次性上了當，那挨罵的還是作者。

早在2005年，剛剛在文學界冒頭的郭敬明就率先推出了自己的首部音樂小說《迷藏》，韓寒隨後推出了音樂詩文影像合一的圖書《寒·十八禁》，饒雪漫在其作品《校服的裙擺》中附贈了一張音樂大碟，其中錄有歌手杉籽伽為小說創作配唱的主題歌《校服的裙擺》和插曲《蒼天知道》，該書的發行渠道也由一家唱片公司代理。在業內有較大影響的中國青年出版社也不甘落後，為“80后”女作家塞寧的小說《珍珠飯店》加入了大量真人版插圖，並隨書附送一張塞寧創作演唱的原創專輯。去年，安妮寶貝《素年錦時》面世時，書中小說《月棠記》也推出了單獨包裝的有聲版副產品，銷量不菲。

饒雪漫的流行小說雖然在文學界評價不一，但她大膽而超前的運作方式卻吸引了許多年輕讀者的眼球。在其作品《甜酸》那精美的盒裝封套里，除了圖書外，還分別有一張與小說情節相對應的電影《左耳聽見》DVD和音樂CD。這樣的組合不禁讓人產生錯覺，這是在賣圖書、電影還是音樂？

娛樂圈規則滲透書界請來各路演藝明星為書籍捧場助威，採用緋聞、“罵戰”、聳人聽聞的方式來炒作書籍，這些以前通常出現在娛樂圈的遊戲規則，如今正在慢慢滲透到出版領域，娛樂化的圖書營銷方式成為不少暢銷書屢試不爽的法寶，是非爭議也隨之而來。

隨著部分青春文學作者被讀者當作偶像明星一樣崇拜，部分年輕讀者的閱讀漸漸向“追星”的方向轉化，明星作者越來越牽動著出版業的神經。此時，一些觸覺敏銳的出版人順勢借鑒了娛樂圈的明星包裝和事件炒作經驗，對作者的形象、風格和圖書的產品形態進行流水線式的包裝策劃。

知名圖書策劃人金麗紅認為：“我國每年出版圖書20萬種，一本新書出版后，如果沒有獨闢蹊徑的宣傳，將很快淹沒到茫茫書海中。”因此，她除了在策劃明星自傳類書籍中將娛樂手段無所不用其極外，在《狼圖騰》這種以動物為主角的小說發行中同樣請來趙忠祥、騰格爾、白岩松等明星捧場，將出版的實用主義發揮到了極致，最終的效果正如她所說的：“什麼都沒有白紙黑字的印數更有說服力。”

娛樂化的圖書營銷手段迎合了出版業品牌化、明星化、偶像化的潮流，如果策略運用得當，對大眾圖書的宣傳模式是有益的探索和創新。但圖書畢竟有精神產品的特殊屬性，娛樂化炒作如果把握不好，就會適得其反。無論“書模”、“泛媒體化”還是刻意炒作，都是一把雙刃劍，所謂的圖書營銷“功夫在書外”能否取得長效，值得審慎和懷疑。