網路公共關係

公共關係在中國屬於一個新興行業，從1984年美國偉達公關公司進入中國市場算起，至今僅二十六年的歷史。中國的公關行業，無論是從數量還是規模上，發展速度都令人翹舌。網路媒體的出現是最近幾年的事情，它比公關行業在中國的歷史還要短。但是，網路媒體在傳播上的影響力是以驚人的速度在增長，成為公共關係一個新平台，二者逐漸整合形成了一個新的子學科——網路公共關係（以下簡稱網路公關）。因為這個子學科出現的時間太短，同時由於網路公關的特點與傳統媒體公共關係的差異太大並還處於變化當中，所以至今仍然還沒有完全成熟的理論架構體系。本文試以探討網路公共關係的基礎理念和知識。

網路公關的興起緣於網際網路和電子商務的發展、網路傳播方式較之傳統傳播方式的創新，以及公關業發展的需要。

世界營銷大師科特勒說，“過去，企業提高競爭力靠的是高科技、高質量，而現在則要強調高服務和高關係。”信息化的高速發展使產品的科技含量日益趨同，生產管理的規範化和程序化則導致同類產品在質量上難分高下。“高服務、高關係”主要指的是公共關係，是社會組織建設和公關的主要方向，企業的競爭已由有形資產的競爭轉變為品牌、形象、商譽等無形資產的競爭。此外，一直處於營銷優勢地位的廣告的影響力正在下滑，據統計“世界上約有近80%的人口對廣告開始失去信任甚至產生反感，只有大約不到20%的人口還對廣告存在著不同程度的信任。”而與此同時，公關業卻受到更多的垂青，各企業、機構甚至政府都開始開展公關，因此，公關業的發展勢在必行。

但是傳統公關的發展需要新的平台，網際網路具有個性化、互動性、信息共享化和資源無限性等傳播優勢，集個人傳播(如QQ、ICQ電子郵件)、組織傳播(如BBS、新聞組)和大眾傳播於一體，具備強大的整合性，並且網路媒體的運作目前正在逐漸規範、成熟，已擁有相當大的媒體影響力，網際網路正在成為各界人士獲取信息的主要通道，據中國網際網路路信息中心（CNNIC）統計，截至2006年6月30日，中國的網民總人數為1.23億，其中67.4%的人為18-35歲的年青人，82.2%的人是中專以上學歷。這類網民年輕、教育程度高、收入高，是最具活力的市場消費群體，同時也是各類社會組織夢寐以求的的公眾資源，是組織形象、品牌塑造的理想主力公眾。並且電子商務也在迅速發展，據CNNIC的數據，截至2006年6月，中國經常上網購物人數已達3000萬人，已經有1/4的網民經常在網上購物。

網路媒體在公共關係傳播中的影響力不斷增強，如何有效地利用網路媒體的傳播力，塑造組織尤其是企業良好的形象，促進企業產品、服務的銷售，以及有效預防網路公關危機，成為組織必須面對的一個重要話題，也是網路公關興起的重要原因之一。

網路公共關係剛剛興起，目前業界還沒有一個統一的定義。目前，大多學者認為網路公關指企業藉助聯機網路、電腦通信和數字互動式媒體的威力來實現公關目標的行為。

下面是幾種有代表性的定義：

認為網路公關(PR on line)又叫線上公關或e公關，它利用網際網路的高科技表達手段營造企業形象，為現代公共關係提供了新的思維方式、策劃思路和傳播媒介。

“‘公共關係’的英文原文Public Relations，簡稱公關，那麼網路公關也就是指企業在網路空間的公眾關係。網路的空間存在著形形色色的“大眾群體”，企業通過其網路上的各種存在形式，以及通過採取各種方式與網路公眾增進了解，進而維持與公眾的良好關係與互動，以此來加強品牌的影響力，促進品牌的推廣。”

“網路公關是由於計算機網路的迅猛發展而給傳統公關帶來的一種創新形式，它以網際網路作為信息傳播的手段來開展公關活動，為企業改善自身形象、提升市場知名度、創造更多商機。”

第一和第三個定義指出了網路公關的手段是網際網路，公關的目的是營造企業形象，但沒有涉及網路公關對象。第二個定義公關的三個基本要素主體、客體和手段都有所描述，尤其是對客體闡述比較詳細。

綜合以上三種定義，網路公共關係就是企業以網際網路為手段針對網路公眾進行的主體是企業，傳播媒體是主要是指網際網路，客體是網路公眾，網路公關的目的是維護和改善企業形象，提升品牌知名度，以獲得更多商機。

但是這些定義不夠準確、全面。下面從公共關係結構三個基本要素來分析網路公關的內涵和外延。

網路公關的主體，企業主體是網路公關主體組成部分，但不是唯一主體，包括政府等各種社會組織以及個人，統稱為網路化的社會組織。而企業網路公關是網路公關發展的動力，是探索網路公關發展的“先鋒”。公關手段，從網路公關字面意思上來理解，網路公關的媒介是網路，從技術角度來看，網路包括電信網路、有線電視網路和計算機網路，並且這三種網路中的每一種都是公共關係的重要傳播手段，因此，網路公關的媒介不僅包括計算機網路，也包括電信網路和有線電視網路。網路公關的客體是網路公眾，首先只有經常瀏覽網頁的網路用戶也有可能成為網路公關的對象。公關對象是有針對性的目標受眾，網路公關也不例外。網路公關的客體就是經常瀏覽網頁的、與網路組織有實際或潛在利害關係或相互影響的個人或群體的總和。

綜上所述，網路公關的定義根據網路媒介的三種不同類型，分為狹義和廣義兩種定義：廣義上的網路公關是指網路化組織以電信網路、有線電視網路以及計算機網路為傳播媒介，來實現營造和維護組織形象等公關目標的行為。

狹義上，網路公關是指組織以計算機網路即網際網路為傳播媒介，來實現公關目標的行為。我們主要使用的是狹義上的網路公關概念。

公關業的發展與媒介技術的發展密切相關，它隨著媒介技術的發展而不斷發展。網路公關發端於電信網路的使用，具體到媒介有電報、電話、廣播及電視等。第一階段，是電報電話以及傳真用於公關業。電報是由1845年莫爾斯發明，後來用於商業領域通信，禮儀電報、鮮花電報等是電報用於公關用途發展的新形式。由於通信事業進步和發展，現在對電報的使用總體上來說已愈來愈少。電話從1876年貝爾發明到1946年商務流通電話問世。電話溝通,見面細談，已成為目前公關的必經程序，目前已出現要求普通話標準，溝通能力、語言表達能力強的電話公關職業。

第二階段是廣播、電視用於公關業。據美蘭德媒體公司調研數據顯示，廣播受眾具有年齡低、文化程度高的特徵。這些人群是各類產品追逐的目標，具有較高的價值。而電視觀眾群規模大，其構成基本與全體人口的構成一致，白領比例明顯小於廣播。從下圖的調查數據可以看出廣播受眾質量優勢。調查顯示，我國廣播車載聽眾比例在不斷上升，以北京數據為例，2002年車載聽眾占所有聽眾的比例只有9%左右，2003年上升為12.5%，2005年這一數字已經超過20%。電視是視聽合一的媒介，具有現場感強、形象真實、可信度高等傳播優勢，給觀眾一種面對面交流的親切感，而且能夠直觀展示產品、產品的使用過程和使用效果，具有很強的說服力和感染力。與網路媒介相比具有覆蓋範圍廣、到達率和重複率高的優勢。因此廣播、尤其是電視仍是組織實施公關的重要手段。

第三階段是網際網路用於公關傳播。網際網路在網路公關發展史上是一個重大轉折點，使網路公關“山重水複疑無路，柳暗花明又一村”，也是公關發展史上的一座里程碑。

目前網路公關在國內發展的現狀是喜憂參半。可喜的一方面是，中國公關業和企業有了自己的門戶網站和宣傳平台，可以以最快捷的速度向國內外交流企業的信息。不少大的企業已經開始配備專職人員做網路媒體代表，負責處理協調網路媒體傳播事項；許多企業的企業推广部在自己的核心媒體名單里，也開始加入網路媒體，對核心的網路媒體做重點溝通與維護。但是，另一方面，很多企業的公關部在做網路公關的時候，缺乏系統的操作體系，往往是顧此失彼，難以組織有效的立體式網路公關戰役，從而使企業公關宣傳的效果大打折扣。