市場機會分析

1、外部分析：戰略環境分析、企業經營活動分析。

戰略環境分析是指對企業所處的內外部競爭環境進行分析，以發現企業的核心競爭力，明確企業的發展方向、途徑和手段。戰略環境分析是企業戰略管理的基礎，戰略環境分析主要包括：宏觀環境分析、行業環境分析和企業內部條件分析。其中宏觀環境分析、行業環境分析屬於外部環境分析。

企業經營活動分析是企業經營管理工作十分重要的環節。一個企業經營管理水平的高低很大程度上體現在其經營觀念、經營方法和經營思路上。企業的經營活動分析則是其經營觀念、經營方法和經營思路的一個縮影。

1）宏觀經濟分析(PEST)

A、人口統計分析：人口是構成市場的第一位因素，市場是由有購買慾望同時又具有支付能力的人構成的，人口的多少直接影響市場的潛在能量。因此人口統計分析主要涉及人口規模，人口分布與增長，人口年齡結構，教育程度與多元文化加深，城市化進程，生育高峰時代(1946年-1964年)，X一代(1965年-1976年)，Y一代(1977年-1994年)等內容。

B、政治法律環境分析：政治環境主要包括國內政治和國際政治，前者主要是因為黨和政府的方針與政策會規定了國民經濟的發展方向和速度，從而影響到社會購買力和消費需求的變化；後者主要通過政治權力和政治衝突兩種方式，或因政府機構通過某種措施約束外來企業，或國際上的重大事件與衝突事件影響到外在的營銷環境，當然，這些影響可大可小，是威脅也有可能是機遇。

C、經濟環境分析：主要涉及經濟發展狀況，即經濟周期，經濟形勢中的通脹、失業、國際收支、利率、匯率以及經濟現狀中的GDP、社會零售額、居民存款、主要消費情況、地方財政收入，供求總量與結構等問題。

D、技術環境分析：技術發展對營銷大致有三個影響：產生新行業；大幅度改變甚至摧毀現有行業；刺激不相關的市場與行業。不過，技術在提高升了生產與生活的效率性與便利性的同時，也引發了很多環境與社會問題。

E、社會文化環境分析：主要是分析社會的教育水平、價值觀念、宗教信仰、倫理道德、消費習慣與習俗等現象，因為這些東西在很大程度上直接影響消費者的消費心理、消費習慣、消費需求、購買行為和消費流行。

2）行業環境分析。

行業是由生產的產品非常相近的，在競爭過程中相互影響的一組企業構成的。行業環境分析是指對企業經營業務所處行業的行業結構、行業內企業的行為方式、行業平均績效水平、行業競爭程度和利潤潛力等進行分析的過程。行業環境對身處其中的企業影響遠大於總體環境影響，進行行業環境分析非常重要。

A、行業分析的主要內容為：分析行業主要經濟特徵、變革因素、行業總需求情況等內容。

B、行業的分析工具：有產品生命周期模型、五力分析模型、S-C-P模型、行業參與者模型等。

3）競爭及競爭者分析

此分析主要涉及行業/市場定位、競爭性市場營銷戰略分析。

4）市場需求及消費者市場分析

2、內部分析：企業能力分析。

企業能力分析是指對企業的關鍵性能力進行識別並進行有效性、強度特別在競爭性表現上的分析。企業能力分析的目的是幫助企業決策者確定長遠以及近期的企業戰略；如果企業戰略已經落實，再進行企業能力分析的目的是重新衡量戰略的落實可能性，並判斷是否需要進行修訂，或用以決策是否企業需要通過能力改進手段進行能力完善。

企業能力分析，主要有以下幾種分析方法：

企業內部環境分析、SWOT矩陣分析、核心能力分析、平衡計分卡。

一、企業市場營銷環境分析中的誤區

1.市場營銷環境分析中過度強調“重點因素”，忽視“一般因素”的誤區

市場營銷環境分析應該是一個全面而系統的工程，應該站在企業全局的角度，辯證地分析每一個因素可能給企業帶來的影響。而有些企業在進行環境分析時，片面地強調其中的“重點因素”，如競爭對手的分析，市場需求的分析，卻忽視了“一般因素”，如人口環境、自然環境和文化環境等等的分析。而這些因素恰恰義會給企業帶來重大的市場機會或威脅。如在人口環境分析中忽視對老年市場和農村市場的分析。

我國不僅是世界人口最多的國家，也是老年人日最多的國家，60歲以上的人口目前已經超過1.2億，佔世界老年人口的1/5，亞洲老年人口的1/2。預計到2025年和2050年，老年人口總數字分別會達到2.8億和4億之多。老年人口增長的速度快，又具有較大的購買能力。可是，目前我國的老年市場很不景氣，在各大城市的商業街上，很少有老年用品專賣店、百貨店和連鎖店，大商場也很少設有老年用品專櫃，即使有，也幾乎是僅限於出售保健品等，品種結構單一，名牌產品更是很少關注老年人。此外，社會上缺少老年人休閑娛樂的固定場所，缺少為老年人提供服務的專門機構。造成這種現象的原因是多方面的，有政府的、社會的，更重要的是企業缺乏對老年市場有效的分析，不能向老年市場提供各種商品和服務所導致的。

農村居民是我國最大的消費群體。全國有10億農民，占我國人口總數的70%，實現的銷售額僅僅占社會零售總額的43%。這意味著農村市場的巨大潛力。但長期以來，我們的企業卻忽視廠這個市場、沒有對這一市場進行充分的研究，採取的各種營銷措施也不到位

2.認為市場營銷環境只能去適應，不能改變的誤區。

市場營銷環境中，有些因素如經濟、法律、自然、競爭等等，是企業無法控制的，企業必須去適應。但有些因素，企業卻可以去創造和改變，比如市場需求。市場需求是影響企業的重要環境因素。企業的全部經營活動必須以滿足顧客的需求為出發點，了解他們的需求生產或提供符合市場需求的產品。但事實證明“消費至卜必然成功”這種說法是具有片面性的方面，不能適應需求就不能擁有市場，另一方面，滿足了需求卻未必擁有市場，這是幾乎所有營銷人的共識。所以適應市場需求小是被動的、片面的，企業可以主動地去創造需求。而創造需求的人則成為市場的先行者，把握了先機，更容易佔領市場。

3.對市場理解上存在的誤區，認為市場的消費潮流是什麼，企業就應跟著生產幹什麼，隨著市場經濟的深化，企業對市場調節及以市場規律來指導自己的經營和生產均有了一定的認識。但是，在我們許多企業領導的思維中，對如何理解市場的認識仍非常模糊市場經濟要求我們依據市場供需的平衡狀況來指導生產及經營活動。我們不僅要考慮市場現實的需要，還要考慮市場的潛在需要，去開發和生產產品；此外要根據競爭對手的狀況考慮市場的需求空間及未來潛量，並以此確定今天所能提供的產品與未來的機會點，對此應詳細分析市場的現狀及未來發展，從人文、地理、資源、產品、品牌、技術、人才等等多力面地進行比較，找出適合自己生存及發展的最有效的途徑，而不是盲目從眾。但是在我國市場上，經常會看到這種現象，有一種產品暢銷了，這種產品就會哄而起，遍地開花。如我國市場上的彩電熱、冰箱熱、VCl)熱、房地產熱、保健品熱、保暖內衣熱等等。這種不能正確分析營銷環境所帶來的機會和威脅的做法，只能使多數企業，特別是實力弱的中小企業在處理市場變化時產生盲目性和隨意性、最終卷人價格大戰的怪圈，在競爭中面臨困境。

4.對市場環境的分析注重定性分析，忽視定量分析的誤區

市場營銷環境的分析方法有定量分析法和定性分析法兩種。所謂定量分析法就是在進行市場營銷環境分析時運用各種數學模型，將環境的各種變數以及各種變數之間的關係用數學關係式表示出來，建立數學模型，然後利用各種現代化的手段進行計量比較，分析結果的方法；而定性分析法是指在進行市場營銷環境分析時充分發揮人的智慧、能力和經驗，根據已掌握的情況和資料，在充分研究的基礎上進行分析。兩者之間的主要區別在J;前者主要是靠數學和統計的方法而後者主要重視個人或集體的經驗、知識和能力。長期以來。我國的企業在進行環境分析時主要是靠經驗。經驗對一個企業來說是個非常寶貴的財富，它對於簡單的、常規性的環境分析具有既簡便又準確的特點，但對複雜多變的市場環境，這種方法顯然缺乏有效性。再加上這種以經驗為主的定性分析法具有容易因人才流失而轉移和難以傳授的特點，所以，在市場營銷環境越來越複雜的今天，也越來越顯示出它的局限性。

二、企業應採取的對策

由於企業在市場營銷環境分析中存在著上述誤區，這極大地影響了企業的營銷戰略決策。所以，必須採取有效的措施。具體的對策有:。

1.樹立現代的新型市場營銷觀念，用全新的營銷理念指導企業的市場環境分析工作。

長期以來，我國企業的市場營銷觀念比較落後，還一直停留在計劃經濟時期的傳統的背銷理念下，無論是對市場的理解，還是片面地強調適應消費需求乃至上述種種營銷誤區，從根本上說，是由於錯誤的營銷觀念而導致的。隨著市場經濟的進一步深入，市場營銷觀念已經發展到了企業要運用社會營銷觀念來指導企業的所有營銷活動的階段。可是我們有些企業還沒有認識到這一點，市場營銷觀念還停留在推銷觀念甚至產品觀念上，這樣就必然會導致由於落後觀念的指導而陷人上述種種誤區。所以，企業必須要樹立現代的市場營銷觀念，從根本上解決企業存在的誤區。

2.注重創新，樹立正確的買方市場觀

買方市場要求作為賣方的企業要千方白計地迎合買方的需求，否則，企業就無法生存。我們今天對某種商品的需求並不代表著我們從前對它不需求，也不代表著將來的人就一定有這種需求所以我們要動態地、發展地看待需求的變化，用創造性的眼光看待市場。當今，不少企業將市場創新作為企業的靈魂。因為，在買為一市場條件下，片面地強調適應市場和買方的需求。而不件市買方的需求變化甚至真正的需求，始終陷人盼葉思維力式，缺乏主動創新的精神，難免要陷入市場理解上的誤區。所以注重創新，樹立正確的買方市場觀，才能真正地理解市場，在市場競爭中佔領有利的位置。

3.加強人員培訓，引進高級營銷管理，提高營銷人員的素質。

企業在市場營銷環境分析中存在上述誤區的重要原因就是因為在營銷隊伍中缺乏市場營銷力面的高級人才，致使企業在進行市場環境分析的過程中陷人了種種誤區。企業要提高營銷人員的素質，一方面要注重高級營銷人才的引進和使用，另一方面要重視現有營銷人員的業務培訓。但應該看到，目前企業進行市場營銷環境分析中迫切需要的是市場研究的高級人才，而高級人才又是解決企業中存在的這些誤區的決定性的力量。所以，把引進高級營銷人才作為突破口，全面提高企業整體營銷隊伍的素質，是解決企業市場研究誤區的重要舉措。

(1)通過提高人員素質，樹立環境分析的整體觀念，而不是片面地強調所謂重點；

(2)通過提高人員的素質，增強企業對環境進行定量分析的能力；

(3)通過提高人員素質，一方面增強新產品開發的能力，另一方面提高新產品的市場可行性分析，真正使新產品能成為市場需要而企業又可以從中獲益的產品；(4)通過提高人員素質不斷提高產品的質量和科技含量的同時，注重高質量和高科技產品的市場化，從而不斷地創造需求;(s)通過提高人員的素質，增強企業從事市場調查和預測工作的水平。

4.充分發揮市場調查在企業市場營銷環境分析中的重要作用

(1)增加對市場調查的投人，因為通過市場調查，企業可以對市場狀況有個大概的了解，所以市場調查是非常有意義的可是長期以來，由於種種原因，企業對市場調查的投人兒乎沒有或很少，這樣使得企業對環境的分析缺少必要的第一手資料，所以今後應該增加對市場調查的投人。

(2)建立市場信息情報系統，增強市場調卉的可靠性。由於市場調查的結果可能比較粗糙或具有定的隨意性和片面性，這樣就會影響到環境分析和決策的準確性，所以建立市場信息情報系統，配備專門的人才，可以增強市場調查的可靠性。

在激烈的市場競爭中，企業要不斷加強對環境分析的力度，提高市場營銷環境分析的準確性，採取有效的措施，從而避免走人上述誤區，這樣才能在激烈的市場競爭中立於不敗之地。