市場調研

《市場調研》第二版在設計時就是以此為目標的。學生們在上市場調研課時往往會有恐懼和不情願的心理。基於我們三人超過五十年的教學經驗，我們相信激勵學生以及強調市場調研重要性和相關性的最好方法是不斷地提醒學生調研在現實世界的運用。因此，我們在第一版的每章中採用大量現實例子，以易於理解和生動的方式提出各種市場調研術語、工具和概念。另外，我們也探討了網際網路的影響以及在開展市場調研時信息技術的最新進步。

《市場調研》的主要對象是學習市場調研初級課程的學生，各個主題的廣度和深度都經過仔細斟選以滿足將來可能成為調研使用者或希望成為調研從業人員的學生。我們強調在調研用戶和調研人員之間的有效溝通，我們也高度注意在調研項目不同階段他們各自的作用和責任。

A帕拉蘇拉曼（A·Parasuraman，“Para”）

邁阿密大學漢堡王營銷講席教授，研究領域包括服務營銷、服務質量評估和改善、消費者營銷和服務中技術的作用。1988年，Para博士被美國《質量評論》（TheQualityReview）雜誌編輯委員會選為“質量領域最具影響力的十大人物”之一。1988年榮獲美國營銷協會（AMA）“服務學科職業貢獻獎”，2001年榮獲美國營銷科學院（AMS）“傑出營銷教育家獎”。他還入選了英國註冊營銷學院“權威名錄”（包括全球50位營銷領導思想家）。

Para博士在《營銷學報》、《市場調研學報》、《零售學報》、《斯隆管理評論》等期刊發表上百篇學術論文。他在1997-一2000年擔任《營銷科學院學報》的編輯，現任《服務調研學報》主編。德魯弗·格留沃（DhruvGrewal）

弗吉尼亞理工大學博士，百森學院營銷學教授、豐田商業和電子商務講席教授，研究領域為市場調研、價值營銷、電子商務、零售、全球營銷和價格策略。2005年，榮獲福坦莫大學“行為定價終身成就獎”。Grewal博士還獲得了2005年營銷促進會“SherwinWilliams傑出教學獎”；2003~美國營銷協會“營銷教學創新傑出獎”；1999年美國營銷科學院“傑出營銷教育家獎”。

Grewal博士在《營銷學報》《消費者il爿研學報》《市場調研學報》《零售學報》《美國營銷科學院學報》等期刊上發表超過70篇學術論文。他目前擔任《零售學報》聯合主編。他獲得的研究獎包括：美國營銷協會“2002年度最佳服務論文獎”；2002年美國營銷科學院“StanleyC．Hollanders最佳零售論文獎”和“M,WayneDeLozier最佳零售論文獎”。R．克里希南（R．Krishnan）

弗吉尼亞理工大學博士，邁阿密大學營銷學教授。

RKrishnan博士的研究發表在大量專業和學術雜誌上，包括《營銷學報》《斯隆管理評論》《加州管理評論》《管理學院摘要》《互動營銷學報》《全面質量管理》《零售學報》《廣告學報》《廣告研究學報》《商務物流學報》《歐洲營銷學報》《工業營銷管理》、《營銷管理學報》《國際物理分銷學報》。RKrishnan博士獲得大量教學獎，包括“IJMEMBA傑出教學獎”、“DeltaSigmaPi教學獎”、“學院商務教師獎”、“校友最佳教學獎”。

前言

第一部分

市場調研基礎

第1章　市場調研的性質和內容

1．1市場調研在戰略規劃和決策制定中的作用

1．2市場調研的定義

1．3市場調研基本原則

1．4分析和解釋數據的重要性

1．5市場調研協助決策，但不能取代決策

1．6市場調研應用

1．7市場調研的組織和職業

第2章　市場調研流程

2．1市場調研流程的主要步驟

2．2調研步驟之間的聯繫

2．3市場調研外部提供者

2．4市場調研中的倫理因素

第3章　市場調研類型

3．1探索性調研和結論性調研

3．2開展探索性調研

3．3結論性調研：描述性和實驗性的調研

3．4開展描述性調研

3．5開展實驗性調研

3．6決定採用的調研類型

第二部分

數據收集：類型和方法

第4章　二手數據

4．1一手數據的優點

4．2二手數據的缺點

4．3二手數據的來源和類型

4．4管理二手數據

4．5營銷信息系統（MkISs）

第5章　採用地理信息系統開展市場調研

5．1地理信息系統

5．2繪圖和瞄準客戶

5．3選擇新店地址

5．4制訂本地的廣告戰略

第6章　原始數據收集

6．1數據收集的不同方式

6．2詢問方式和觀察方式

6．3問卷格式

6．4問卷的管理方式

6．5觀察的類型

第7章　定性調研

7．1什麼是定性調研

7．2定性和定量調研

7．3焦點人群訪問

7．4焦點人群訪問的優勢

7．5焦點人群的缺陷

7．6焦點人群訪問的運用

7．7焦點人群調研技術的影響

7．8其他定性調研技術

7．9最後的說明

第8章　市場調研中的實驗

8．1描述性調研和實驗性調研

8．2推導因果關係的條件

8．3實驗室實驗和實地實驗

8．4確定採用的實驗類型

8．5內部有效性和外部有效性的威脅

8．6實驗設計

第三部分

數據收集：測量手段與抽樣

第9章測量與換算

9．1測量水平

9．2變數的類別

9．3態度測量

9．4在自我報告式測量中使用量表

9．5常用的多項量表

9．6多項量表的優點

第10章　問卷設計

10．1問卷設計

10．2問卷設計過程

10．3問題格式

10．4問題的關聯性與措辭

10．5問題的排序

10．6問卷的外觀與編排

10．7預先測試

10．8電算化和網上調查的問卷

10．9為郵件調查和網上調查設計介紹信

10．10私人訪談和電話訪談的開頭

10．11設計觀察表格

10．12在Sun，eyzcom網站上創建在線問卷

第11章　抽樣調查基礎

11．1抽樣與普查

11．2概率抽樣和非概率抽樣

11．3抽樣誤差和抽樣分佈

11．4評估置信區間

11．5得到總體比例的置信區間

11．6樣本大小的確定

11．7確定樣本容量的方法

第四部分

數據分析

第12章　數據質量控制與初步分析

12．1編輯

12．2編碼

12．3初步數據分析：基本描述統計

第13章　假設檢驗

13．1描述性分析和推斷性分析

13．2數據分析中假設檢驗的作用

13．3特殊的假設檢驗

第14　章相關分析與回歸分析

14．1斯皮爾曼相關係數

14．2皮爾森相關係數

14．3一元回歸分析

14．4回歸方程的實際應用

14．5運用回歸分析時需注意的問題

14．6多元回歸分析

14．7多重共線性的含義

第15章　多變數分析方法和數據挖掘

15．1相依分析技術和互依分析技術

15．2方差分析

15．3因子方差分析

15．4判別分析

15．5因子分析

15．6聚類分析

15．7多維標度分析

15．8聯合分析

15．9獲取消費者和市場數據的挖掘工具

15．10數據挖掘

第五部分

與調研用戶溝通

第16章　提交調研結果

16．1理解讀者的重要性

16．2書面報告的組成部分

16．3準備有效的書面報告

16．4圖形說明

16．5口頭報告

附錄1　標準正態分佈下的區域（左側區域）

附錄2　卡方分佈（的值）

附錄3　學生t-分佈（t。的值）

附錄4　樣本相關係數r的臨界值

附錄5　F的值

……