公共關係傳播效果

各類傳播者對受者都會產生一定的影響、作用，這就是效果。但是效果並不都是等值的，它們有作用範圍大小與作用程序深淺不同的區別。對於公共關係工作者來說，由於各類傳播形式都要使用，更應該了解傳播發生作用的不同層次。針對公共關係的目標和公關傳播的目標評估，傳播對於受者的影響可以達到四種程度，也就是四層次傳播效果。

（一）信息層次

即將所要傳遞的信息傳到受者處，使之完整、清晰地接收到，並且較少歧義、含混、缺漏，這是簡單的傳到、知曉層次，是任何傳播行為首先應達到的傳播效果層次。

（二）情感層次

指傳播者傳出的信息從知曉進而觸動受者情感，使受者在感情上與傳播內容接近、認同，對這一傳播活動感興趣，從而與傳播者接近，這是傳播達到的較為理想的效果。但是需要注意的是，情感有正負之分，只有正面情感才是傳播者所需要的，負面情感如反感、厭惡等，應予以以避免。

（三）態度層次

態度是人對事物或現象認識的程度、情感表達和行為傾向的總和。它已從感性層次進入了理性層次，是在感性認識基礎上經過分析判斷、理性思維而產生的，一經形成就非常難以改變。傳播如果能達到這一層次，對受者的影響就非常深入了。態度除有正負--肯定與否定之外，也不一定與情感有必然的同方向聯繫。有些人和事，人們在感性上同情，而在理智上則不贊成。

（四）行為層次

這是傳播效果的最高層次。它是指受者在感性、理性認識之後，行為發生改變，做出與傳播者要求目標一致的行為，從而完成從知到行的認識--實踐全過程，使傳播者的目標不僅有了同情、肯定者，而且有了具體實施、執行者。實驗研究證明，態度對行為的改變有著較密切的相關關係。應該看到，隨著效果層次的提高，受者由於各種原因而逐漸減少；同時只有能達到較高的效果層次，才能使哪怕是初級效果得以較長時間的保持，否則受者很快淡忘，一個傳播行為也就以無效告終。幾種傳播效果不是直線相連、必然上升的，它們之間的互相影響是複雜的，關係是辯證的。

在傳播過程中，有很多因素同時作用於受者，並對受者產生程度不同的影響。了解主要的影響因素，並有針對性地加以引導和應用，會使傳播效果得到改善、提高。研究證明，影響傳播效果的因素主要有四個：

（一）傳播媒介

公眾對傳播媒介的要求一是要使用簡便，易於掌握，易於得到；二是比較有效，即它的使用效果受到普遍的重視與承認，特別有效時，即使使用、駕御上有一定難度，人們也會努力去得到或掌握它。

公眾對媒介選擇的這兩個因素可以概括為一個方式：選拔或然率= 報償的保證/費力程度

從這個公式可以看出，選擇或然率與報償的保證成正比，而與費力程度成反比。所以公關工作要注意選擇適當的媒介傳播信息，選擇不當就有可能接收不到或者沒有影響。

（二）信息的內容與表現方式

信息的內容即傳播者傳播的信息是否為受者所關心、感興趣，是否重要、新鮮，是否可靠、可信，這一點是受者價值判斷的中心點，也是決定傳播效果的關鍵所在。公關人員在傳播信息時要注意內容的趣味性、與受者的相關性以及信息來源的可靠性，內容的真實性，觀點的客觀性、科學性。除去內容自身的要求外，內容的表現方式也非常重要。形式、方法不當，再好的內容也難以傳播出去，可能還會引起誤解甚至反感。表現方式包括從傳播者的形象、權威性，內容的結構、節奏、變化，到遣詞造句的方法、語氣、語調等方方面面。

（三）信息的重複

一個人接觸某一信息的次數越多，越容易接受它。同樣的信息多次發出，受者會逐漸由生疏到熟悉、由漠然到親切，甚至在長期接觸后，會把這一特定的內容形式融入自己的生活。所以同樣的信息在相當長的時間裡重複出現，是取得以至增強傳播效果的重要因素。

（四）受者接收信息的條件

時間、空間對受者接收是否有利，對傳播效果也有相當大的影響。受者接收環境存在各種干擾或沒有足夠的時間接收，這些因素都會影響受者投入接收，會使效果大打折扣。從傳播類型來說，不同種類的傳播其效果也不相同。個人傳播在各類傳播形式中的傳播效果最好，傳通率最高，而其他傳播形式的傳播效果都還不及它的一半，但個人傳播的影響非常有限。隨著傳播群體的增大，傳播內容的針對性、具體性下降，反饋的質量、數量下降，群體傳播與大眾傳播的效果就比較模糊、不太明顯了。因而傳播學家提出這兩類傳播只是有“適度效果”，即一次具體的傳播活動對某一個受者來說，效果是有限的。其中的影響因素一是受者本人的思維定勢，二是受者周圍團體、個人的影響。

依據拉斯韋爾的5W公共關係傳播模式控制、改善公共關係傳播效果：1948年，拉斯韋爾發表《社會傳播的結構與功能》，他提出了界定傳播研究範疇的經典模式——5W模式。即：誰傳播、傳播什麼、通過什麼渠道、向誰傳播、傳播效果怎樣。就此，拉斯韋爾把傳播學的研究內容分為五個部分，即控制分析、內容分析、媒介分析、對象分析、效果分析。

1）傳播的控制分析（誰傳播）：

主要包括：傳播的法規與政策；傳播者的社會控制和自我控制；傳播者對傳播的影響，傳播者的社會責任。

2）傳播的內容分析（傳播什麼）；

主要包括：傳播的分類；傳播的符號、宣傳方法等。

3）傳播的媒介分析（通過什麼渠道）；

主要包括：傳播的媒介環境，傳播的媒介特點等。

4）傳播的對象分析（向誰傳播）；

主要包括：傳播對象的心理，傳播對象的勸服等。

5）傳播的效果分析（傳播效果怎樣）。

主要包括：傳播的效果類型；影響傳播的因素；測定傳播效果的定量方法等。

傳播效果理論的演變告訴人們，大眾傳播媒介固然能夠改變受眾原有的觀念，但其效果不是無限的。在實際工作中，公共關係人員不能把大眾傳播媒介作為唯一的手段；而應當將它與人際傳播、組織傳播等多種方式結合起來，以便收到更好的效果。同時，受眾的被動地位是相對的，他們對信息的注意、理解和記憶都是有選擇的。公共關係人員可以通過各種調查手段(如觀察、訪問、文獻分析、抽樣調查等)了解公眾對信息的接受程度，知己知彼，百戰不殆。此外，在信息傳播過程中，還要重視專家、學者、社會名流等"意見領袖"的中轉作用，設法通過他們影響公眾。

傳播效果是指傳播者所發出的信息對傳播對象的影響和傳播對象對傳播內容的反應，而傳播效果的評價，就是指對傳播對象影響的範圍和程度進行分析與衡量，對傳播效果的評價可採取兩種方法來進行：

⑴傳播前評價法。

這種方法是在傳播前進行的一種事先評價法。公關信息都有一個特定的目標。傳播前，可根據這個既定的傳播目標進行直接評價，即邀請部分受傳者對備好的幾種傳播方案（包括傳播方式、媒體選擇、傳播內容、傳播時間等），進行直接評價，比較哪一種傳播方案與傳播目標最為接近。各種傳播方案的“形象差距”有多大，據此改進，最後確定實施最佳傳播方案。

⑵傳播后評價法。

具體做法有兩種：一是收集反饋意見，檢查傳播對象的接受程度，以評價傳播效果；二是認識程度測試，抽樣調查傳播對象，讓他們回憶信息的中心內容，以測定傳播對象對公共關係信息的認識程度，找出傳播目標的形象與公眾認識形象的差距，以此來評價傳播效果。傳播效果在很大程度上受到傳播要素的影響制約，任何一個傳播要素不能發揮正常功能，都會導致傳播效果的失衡。因此，在評價傳播效果時，應對傳播諸要素的功能正常程度進行檢測並做出綜合性分析，以提高傳播效果。