5W理論

由此可以看出，對於廣告而言，拉斯維爾對定義的五項分析具有重要的意義，五要素構成了廣告運動的全部內容。這五個W對廣告效果之間進行了系統的研究，對每一個要素的把握是廣告運動能否成功的基礎。

控制分析

傳播者是傳播活動的起點，也是傳播活動的中心之一。大眾傳播中傳播者可以是個人，即編輯、記者、導演、主持人、製作人等等，他們是組織化了的職業傳播者，他們製作、傳播信 息。傳播者也可以是媒介組織，如報社、電台、電視台、出版社、電影公司等。

傳播者在傳播過程中負責搜集、整理、選擇、處理、加工與傳播信息。他們被稱為“把關人”，他們的這種行為被稱為“把關”。這一概念由傳播學奠基人之一庫爾特·盧因在他於1947年發表的《群體生活渠道》一書中首先提出。盧因認為：信息的傳播網路中布滿了把關人，這些把關人負責把關，過濾信息的進出流通。把關人的把關並非個體行為，它要受政治、法律、經濟、社會、文化、信息、組織、受眾、技術以及個人因素的影響。這種觀點集中強調了傳播者在社會大眾傳播早期的主導地位。在傳播者製作、傳播信息的過程中，他們控制著傳播內容，而他們又是社會大系統中的一個子系統，又受到所在社會的基本制度對他們的控制，他們本身也是社會控制手段之一。因此，對傳播者的研究又稱控制分析。

——內容分析

傳播內容是傳播活動的中心。它包括特定內容和傳播方式兩部分。傳播內容是在過程中生產出來的。這種內容並不是普遍意義上的信息，而是指所有通過大眾傳播媒介傳播給受眾的信息。審視大眾傳播的內容，其共性有下面4點。

(1)綜合性：無論是最初的大眾化傳播還是專業化轉變之後，從整個媒介的內容體系而言，綜合性一直都是其核心特徵，且日漸強勢，因為越是專業化分工，就越需要各專業媒介的社會整合。

(2)公開性：大眾傳播的內容是面向整個社會的，因而它必然是公開的，不具有隱蔽性；不過，傳播目的不同，有時可以通過特殊的傳播方式與手段，對公開性進行調整，或強化或淡化。

(3)開放性：大眾傳播的內容是連續不斷地進入與輸出的，因而它是變化的、開放的系統。需要隨著社會的發展變化而適時變化調整。

(4)大眾性：大眾傳播內容以大眾為自己的訴求對象。因而傳播內容在訴求點、訴求方式、訴求時間與空間等方面要適應大眾的接收。這在大眾化傳播時代較為明顯，當大眾傳播向專業化、分眾化方向轉變時，大眾概念的外延逐漸在縮小，此時的大眾更多的是針對分眾后的群體。

因此，要實現有效的信息傳播，就要掌握傳播內容的生產、流動與分析、研究，亦即相應的內容分析的環節。內容分析是為了調查與研究內容與傳、受雙方的關係，此中可以有不同的方法，但基本作用都是相同的，這對傳播者把握傳播內容及其社會意義有重要的價值。

——媒介分析

傳播媒介是傳播過程的基本組成部分，是傳播行為得以實現的物質手段。媒介即中介或中介物，存在於事物的運動過程中。傳播意義上的媒介是指傳播信息符號的物質實體。傳播學者威爾伯·施拉姆在其經典著作《傳播學概論》中提到：“媒介就是插入傳播過程之中，用以擴大並延伸信息傳送的工具……”。面向大眾傳播信息符號的物質實體，我們可以稱之為大眾傳播媒介，它包括報紙、雜誌、廣播、電視、電影、書籍等。以傳播新聞信息符號為主的物質實體是新聞媒介，它包括報紙、新聞性雜誌、廣播、電視等。

與此相對應的研究環節即媒介分析可以說一直以來都是傳播研究領域的重點，並且具有極大的現實意義。其研究主要可以從微觀和宏觀兩個角度進行：通過分析微觀媒介個體的本體特徵，以更好地駕馭和使用這種媒介；通過分析宏觀的媒介整體生存環境，可以從中發現傳播媒介如何滿足社會政治、經濟、文化等的需要，以實現其價值。這也是本書在研究第五媒體的相關問題時所採用的一個整體的脈絡，即通過結構性的解析，既分析其本體的規律及特徵，又從總體上看其對整個社會環境產生何種影響，並以此為出發點尋找其未來走向。

在傳統的傳播學研究領域中，對大眾傳播媒介的研究主要從以下幾個角度展開。

(1)媒介的傳播手段：是指媒介是用什麼來傳播信息的，即用什麼傳播符號。這是區別媒介的根本，也是認識媒介特點的出發點;

(2)媒介的時效性：不同的傳播媒介在其信息傳播速度上有著各自鮮明的特點;

(3)媒介的持久性：是指媒介保存信息以足夠時間與受眾接觸的特性，與時效性性成反比，同時也因不同媒介而各不相同;

(4)受眾參與媒介的程度：受眾是帶有目的和參與意識主動使用媒介的。受眾對媒介的參與主要指受眾在接觸和使用媒介的介入程度。受眾參與程度不同，媒介也會有所不同。

從以上四個方面研究傳播媒介可以比較全面地從根本上認識傳播媒介的特點和規律。隨著大眾傳播媒介的發展，尤其是進入網路時代之後，對傳播媒介的研究角度也在不斷調整，但對其基本特徵的把握仍然是最關鍵的。

——受眾分析

接受者又稱受眾，是主動的信息接收者、信息再加工的傳播者和傳播活動的反饋源，是傳播活動產生的動因之一和中心環節之一，在傳播活動中佔有重要的地位。

在人際傳播和組織傳播中，傳播者和受傳者相對存在，一定條件下，二者的位置可以互換，且二者主要在面對面的環境下完成傳播行為，可以及時反饋並調整傳播內容和方式；而在大眾傳播過程中的受眾即受傳者或閱聽者，是對社會總媒介信息接受者的總稱。具體可以包括報刊書籍的作者、廣播的聽眾、電影戲劇的觀眾。他們能夠決定一個傳播內容、一個傳播媒介，甚至傳播者本身的生存前景。從這個角度來說，第五媒體的出現，改變的不僅是傳播者與受傳者的角色定位和相互關係，它也前所未有地使自我傳播、人際傳播、組織傳播及大眾傳播這幾種傳播類型實現了完美的結合。

對受眾問題的研究分析，主要圍繞與受眾的特點、受眾的行為動機、受眾的價值及其社會意義這幾個方面入手而展開。其中，有關傳授關係的研究頗為關鍵，圍繞著這一問題，傳播模式中各環節的相互關係也在不斷調整。

——效果分析

所謂傳播效果的研究是指傳播者發出的信息經媒介傳至受眾而引起受眾思想觀念、行為方式等的變化。效果研究主要集中在大眾傳播在改變受眾固有立場、觀點上有多大威力這一方面，但也涉及了大眾傳播對社會及文化所造成的影響。可以說效果研究一直都是傳播研究領域中歷史最長、爭議最大、最有現實意義的環節。

1981年，美國傳播學家沃納·塞佛林和小詹姆斯·坦卡德在綜合前人研究的基礎上對傳播效果的研究軌跡作了概括性的總結，將其分為“槍彈論”、“有限效力論”、“適度效力論”、“強效力論”四個階段，並指出其呈螺旋狀前進的趨勢。這些都是理論性概括總結，是側重於對傳播學研究歷史進程的把握。這種宏觀的研究為傳播媒介的微觀效果研究提供了諸多啟示性的觀點：如兩極傳播與輿論領袖的理論;使用與滿足理論;創新與擴散理論；沉默的螺旋理論等等。這些理論都是在總結傳播現象之後建立理論模型並經過驗證的，最重要的是它們對傳播實踐具有重要的指導意義。

從具體的傳播效果來看，大眾傳播媒介的發展使個人可以方便快捷地了解身外的世界，受眾所希望獲得的國內國際範圍內的政治、經濟、軍事、外交、文化、社會生活等方面的情況大多由大眾傳媒處獲得。大眾傳播媒介在傳播知識的同時還將得到社會肯定的價值觀傳遞給了受眾，進一步加快了受眾的社會化進程。此外，大眾傳播媒介還對群體、社會和文化發生作用。總而言之，這種效果是長期和潛在的效果，受眾、傳媒和社會相互作用，彼此獨立而又統一、相互制約和促進著對方的發展。

1．廣告傳播的主體“誰”就是“個人或組織機構”，這是廣告傳播的第一要素。廣告傳播必須明確廣告主，這是由於廣告傳播的目的和責任所決定的。作為商業廣告，其目的是向消費者傳播商品或提供某種服務信息。當消費者接受到這一信息后需要購買這種商品時，需要了解這是誰生產的；另外，廣告傳播是要對社會、對消費者負責的，只有明確是誰發出的廣告傳播，才能真正明確責任。

2．廣告傳播的客體是“說什麼”，即“訊息”（或“信息”）。這是廣告傳播的第二要素。信息具體是指思想觀念、感情、態度等等，這裡的信息不是泛指任何方面的信息，而是限於廣告所“訴求”的信息。“訴求”就是“意欲傳播”。“意欲告訴受眾什麼”的意思。廣告主只有把訴求的信息傳播給受眾，才能實現廣告傳播的目的。

3．廣告傳播的第三個要素即“媒介”——所通過的渠道。

傳播媒介把信息轉化為“適當的符號形式”，只有經過這種轉換才可能實現跨越時空的傳播。這裡“適當的符號形式”，意思是指廣告傳播通過特定的媒介或渠道，把信息或變成文字、圖像，或變成語言等符號形式，被傳播對象所接受。由於選擇了不同的媒介和渠道，則信息或者變成文字或者變成圖像也就會隨之相應地改變。

4．“受傳者”即“其他人或組織”，是指廣告傳播的對象，也就是信息的接受者或成為受眾。這是廣告傳播的第四個要素。

廣告傳播總是針對一定對象進行的。沒有對象的傳播是毫無意義的，即使傳播者不能具體確定接受其廣告信息的人在那裡，人數有多少，是哪些人，但這並不妨礙廣告傳播是針對某些人來進行的。事實上，廣告主在開始發起傳播活動時，總是以預想中的信息接受者為目標的。

5．“反饋”是指廣告活動不僅是一個信息傳播者向接受者發出信息的過程，還包括信息的接受以及由接受者作為反應的反饋過程在內，是傳播、接受、反饋活動的總和。這就是廣告傳播活動不應看成是一個單向的直線性的傳播，而是由接受者和反饋信息構成的一個不斷循環、發展、深化的連續而又完整的過程。

5W模式的地位不可撼動，因為它最早明確地將傳播過程劃分為5個部分或者要素，並且相對應地限定了5個研究領域，有效地描述了傳播和規劃了傳播學研究。

對它的批評主要來自於四個方面：

1、這個模式將傳播視作勸服性過程，認為傳播是傳播者打算影響接受者，並且總能取得一定效果——對此人們表示理解，因為拉斯韋爾是從研究政治傳播和宣傳的角度進入傳播學的；

2、這個模式忽略了反饋；

3、這個模式忽略了傳播過程中外部環境的影響；

4、將傳播劃分為5個部分，忽略了傳播行為的複雜性；同時將研究領域劃分為5個部分，忽略了相互之間的關聯——事實上，傳播在不斷進行，很難獨立出一個具體和單一的傳播行為。

1網站開發的5W理論

網站開發也有經典的5W理論，先回答5個問題，幫你省時、省力做好網站。網站開發的5W是：誰來開發（Who）、開發什麼（What）、什麼時候開發（When）、在哪裡開發（Where）、為什麼要開發這個網站（Why）。

找網路程序員和圖像設計師來開發網站前，先假想有一位記者來進行採訪，收集對網站最為重要的信息。好記者都知道采寫一篇出色的新聞稿要運用5W原則。先花些時間搞清楚網站開發中的誰、什麼、何時、何地、為什麼這五個基本問題，不僅能節省時間和金錢，還能避免不必要的麻煩。

首先要確定誰會參與網站開發工作，每個參與者負責什麼。通常網站開發項目不會只有一兩個人參與，文案編撰、圖片拍攝、伺服器配置、域名安全，還有網站上線計劃通告等等，公司里的很多人都要為建設一個成功的網站貢獻自己的力量。事先確定將要參與的人員，讓他們都明白你的預想，提前落實你需要的支持。

決定要做個什麼樣的網站。提案中要清楚地寫出開發需求，簡略地定義出網站結構、網站各部分的作用，以及最終效果。這能幫助所有人在進入具體開發步驟前統一目標。

當然，開始建設網站前還需要你明確開發進度。列出具體的開發時間表並跟進，確定所有人各盡其責，保證網站按計劃準時上線。不過要有心理準備：建網站就像建房子，工期延誤的情況時常出現。因為開發過程中可能出現資源不足，意外中斷或返工等情況，原始計劃可能會延後，但時間不應超過20%。

在哪裡開發網站能對開發進度和工作流程帶來決定性影響。比如說，如果你選擇外包，那麼修改和更新網站內容時可能要浪費很多時間等對方回復，加上溝通過程帶來的成本，或許你最好選擇一個離自己比較近的合作者。“為什麼”或許是最重要的一部分。網站開發項目背後必須有一個清晰有力的商業目標，能與企業發展和效益直接掛鉤的網站肯定比那些僅僅為了“不落伍”而做來應景的網站更容易取得好效果。

2職場溝通中的5W理論

事實上，如果你認為自己不是搞傳媒的，這個理論對我沒用，那就大錯特錯了。逸君也不是搞傳媒的，卻總是津津樂道於5W理論，因為它可以非常好的告訴了你如何提升你的溝通技能。

職場溝通的定義

從狹義上說，職場溝通是說話與聆聽。從廣義上來說，職場溝通是語言、文字、圖象、數據、表格這些信息的對流過程。職場溝通的形式就更多了：郵件、電話、會議、演講、通知、信函等等。

如果要將5W理論應用於我們的職場溝通，逸君做了一點小小的變化：

Who（誰，信息發送方）

What （溝通內容）

Why（為何）

When（何時）

Where（何地）

Who（何人）

How（如何）

In Which Channal （通過什麼渠道）

To Whom （對誰，信息接收方）

With What Effect （有什麼效果）

看到這裡，相比有人開始暈了，我們先舉個例子，幫助你理解為什麼需要用這個5W理論指導我們溝通。

小王是某個大型設備企業的銷售新人，每次拜訪客戶后，需要在每周一的碰頭會上，向主管經理口頭陳述本周的拜訪情況。(註：A代表小王，B代表銷售主管經理)

A：“經理，這次去深圳宏利拜訪后，感覺他們目前興趣不大，應該沒有什麼購買需求。”

B：“你拜訪的人是什麼級別的？”

A：“技術部的主管啊”

B：“有沒有給他們產品技術資料？”

A： “有啊，給了好幾份”

B：“有沒有做PPT演示？”

A：“這個不是很正規，就是在我的筆記本電腦上演示了一下”

B：“他們一共幾個人來聽你的介紹了？”

A： “就他一個人，還有一個小助理。”

B：“有沒有別的部門知道你的這次來訪？比如採購部或者IT部門？”

A：“沒有，沒有別的部門來參加。”

在這個例子中，我們可以看到，小王在溝通中沒有將足夠的信息傳達給部門主管，因此整個過程都處於一問一答的方式。當然，小王是新人，可以諒解，如果小王認為自己在客戶面前的伶牙俐齒就是溝通能力強的話，那麼他再工作三十年，也還不知道什麼才是真正的溝通能力。如果我們用5W理論具體分析一下小王的問題，那麼小王的陳述中，向經理交代了這些內容：

Who（小王，信息發送方）

What （去拜訪客戶，效果不理想）

Why（？？為何？？）

When（？？何時？？）

Where（深圳）

Who（宏利技術主管）

How（？？如何？？）

In Which Channal （公司周一的碰頭會）

To Whom （銷售主管，信息接收方）

With What Effect （經理反覆提問，溝通效率低下）

小王的正確做法

“經理，上周三下午，我去了深圳龍崗的宏利工廠，見到了他們的技術部門主管劉力以及助理。由於是初次見面，我首先介紹了一下我們公司的情況，交換了一下名片。劉主管是技術部門的第一負責人。由於只有兩個人的原因，因此沒有在會議室里進行產品介紹，只是在接待室用筆記本電腦演示講解了大概半個小時。之後，我給他們留下了三分技術說明文檔，可以給上級或者相關人員查看。我個人感覺他們目前的狀況不是很有購買慾，當然也有可能是第一次接觸，相互缺乏信任感所致。下次拜訪的時間暫時待定。經理，你還有什麼問題或者有沒有我沒說清楚的事情？”

特別注意

In Which Channal （溝通渠道）

不同的溝通渠道、方式具有不同的特點。例如公司早會，你應該控制自己的時間，突出重點的把信息傳遞給上級與團隊。郵件、電話、演講等不同的溝通渠道，都有各種不同的特點與注意事項；

To Whom （信息接收方）

和誰溝通，你首先要搞清楚對方的狀況與身份。不同狀況與身份的人，你需要注意採用一些不同的溝通方式或者細節。例如，當對方在開車的時候接到你的電話，你應該考慮稍後方便的時候再給別人打過去。當對方是比較溫吞水的性格，你可以降低一些你的語速，讓對方能更好接收你的信息。

With What Effect （取得什麼效果）

這是非常重要的一個環節，很多人容易忽略。你必須確保對方接收到了他所需要的全部信息，或者你想要提供的全部信息。溝通如若沒有達到效果，基本上就是浪費時間。

良好的溝通能力不是伶牙俐齒，而是有條理、有邏輯的把內容和信息傳達給對方，並且獲得對方的反饋。你可以嘗試著在職場中奉行逸君版5W溝通理論，相信你能在短時間內，給別人耳目一新的感受。