服務營銷

本書全面系統地闡述了服務營銷思想的萌芽和服務營銷作為營銷學科的一個獨立分支，其思想體系逐漸豐滿、嚴密、完整並得到廣泛運用的發展歷程，以及理論先驅者與實踐先行者們的貢獻。論述涵蓋服務營銷學科發展至今所有重要人物的思想和觀點，主要內容涉及了服務設計、服務傳遞、顧客接觸、顧客滿意以及關係營銷、內部營銷、後勤支持等領域，與營銷學主流及網路營銷所關注的焦點自然融合併相互補充和促進。

第I篇 認識服務

第1章 服務營銷的獨特之處

快速變化環境中的服務營銷

認識服務業

一個動態的服務環境

服務營銷人員的含義和機會

服務和商品之間同營銷相關的差異

服務營銷的一種整合方法

對全書的總覽

第2章 建立分析服務的框架

在營銷中分類的價值

對服務進行分類的過程：服務活動的性質是什麼

其他分類方法

另外的分類方法

小結

第3章 顧客的經歷

服務作為一個過程

服務作為一個系統

服務經歷的流程圖

管理僱員和顧客之間的服務接觸

小結

閱讀材料1 服務是每個人的工作

閱讀材料2 服務營銷思想的誕生與發展

閱讀材料3 分析服務交易的戲劇表演法：一個服務營銷的分析框架

閱讀材料4 關鍵的服務接觸：僱員的觀點

案例1 沙利文汽車世界

案例2 歐洲迪斯尼：一個美國人在巴黎

案例3 麥特里普·貝斯一福特保安集團

案例4 新加坡航空公司

第II篇 服務營銷中的戰略問題

第4章 在市場上對服務進行定位

尋找競爭優勢

認識顧客的選擇行為

建立一個競爭性的定位

制定定位策略的步驟

製作定點陣圖

小結

第5章 瞄準顧客和建立關係

組合的思想

顧客作為產品的一部分

資產利用和收益管理

建立和維護同顧客之間的有價值的關係

小結

第6章 管理需求

管理生產能力

了解需求模式及其決定因素

管理需求的策略

使用營銷組合要素來構建需求模式

通過排隊和預訂存儲需求

所需要的信息

小結

閱讀材料5 選一張卡：維薩卡、美國運通卡和萬事達卡的海外競爭戰略

閱讀材料6 衡量營銷成功

閱讀材料7 通過結構變革進行服務定位

閱讀材料8 以忠誠度為基礎的管理

案例5 波士頓成人教育中心

案例6 聯邦快遞公司：商業後勤服務

案例7 英國電信：電信客戶管理

案例8 馬里奧特·蘭喬·拉斯·帕爾馬斯度假飯店

第III篇 服務營銷人員的工具

第7章 創造和傳遞服務

認識服務產品

策劃服務產品並賦予其品牌

創造新服務

研究的作用

追求質量、一致性和成本高效益

小結

第8章 通過附加服務為核心產品增添價值

核心產品和附加服務

對附加服務進行分類

利用信息技術的機會

管理上的意義

小結

第9章 了解成本和制定定價策略

定價策略的依據

確定貨幣定價目標

和需求水平相關的定價

制定定價策略

小結

第10章 服務溝通和促銷

服務營銷人員面臨的溝通問題

服務和包裝商品：對促銷策略的意義

開展促銷活動的時機

設計服務促銷

有效促銷管理的原則

小結

閱讀材料9 品牌的威力

閱讀材料10 網上賺錢

閱讀材料11 服務性企業的廣告戰略

閱讀材料12 為什麼交叉銷售行不通

閱讀材料13 資料庫營銷：一種有效的新式銷售工具

案例9 溫哥華公共水族館

案例10 價格大戰

案例11 克羅斯-懷特沃爾公司：交叉銷售專業服務

案例12 門登銀行

第IV篇 高層管理者面臨的挑戰

第11章 通過提高質量和生產力增加價值

定義和衡量

確定和改正服務質量的缺陷

解決問題和服務補救

生產力的提高如何影響質量和價值

以顧客為導向的提高生產力的方法

小結

第12章 發展和管理顧客服務職能

定義顧客服務

利用電信技術將顧客響應職能集中起來

設計一個有效的顧客服務組織

有效的實施方案的原則

小結

第13章 組織和實施營銷工作

服務管理的三位一體論

職能間的衝突

在基層確立營銷方向

內部營銷

計劃是一項整體性的活動

設計一個營銷組織結構

小結

第14章 全球化的服務營銷

為什麼服務企業選擇國際化經營

從本國營銷轉向全球營銷

產業全球化動力

過程的特徵如何影響全球化的機會

附力叫服務的全球戰略

全球戰略的要素

快餐行業的全球化動力

包裹快遞和有時間限制的後勤行業的全球化動力

計算機支持服務業的全球化動力

公司和零售銀行業的全球化動力

小結

閱讀材料14 顧客眼中的服務質量

閱讀材料15 水平組織公司

閱讀材料16 使服務—利潤鏈行之有效

閱讀材料17 麥當勞征服全世界

案例13 多倫多-自治銀行：客戶服務指數

案例14 肖爾代斯醫院有限公司

案例15 彼得斯一錢普林公司

案例16 英國石油航空燃料公司：航空服務中心

譯後記