品牌B2B

品牌B2B即brand to brand，也就是品牌整合傳播。它誕生於網際網路的環境，並植根於網際網路這片高科技土壤。它是利用網際網路手段來開展品牌對品牌的文化傳播，是以實現品牌的整合傳播為其模式的核心訴求，是主要針對客戶商和服務商的網路互動合作平台。所謂服務商是指為品牌整合傳播服務的公關傳媒公司、機構或組織。所謂客戶商是指有品牌整合傳播需求的企業、城市政府或其他組織。品牌B2B是傳統電子商務的補充和提升。這兩個階段或兩個方面相互滲透、相互作用，猶如密不可分的左右手，缺一不可。與傳統電子商務的交易主體不同的是，為品牌整合傳播服務的人一般都是法人而不是自然人，即使是自然人，在其本質意義上，他也是具有法人特性的自然人。因此，可以說品牌B2B的交易主體中有一方一定是business。於是我們把品牌B2B劃分為B2B、B2C、B2G三種基本形式。

品牌B2B在實現其整合傳播品牌功能時主要是按照功能去劃分的兩大類別。一是為品牌整合傳播服務的服務商，其中包括：公關諮詢、廣告傳媒、會議會展、新媒體；

另一個就是有品牌整合傳播需求的客戶商，其中包括：城市政府、生活消費、商業服務、休閑娛樂、工業能源 綜合其他。

客戶商和服務商都可以在品牌B2B擁有自己永久性的平台和空間，自我建設自己的品牌形象和對外公布自己的需求和服務產品，以便快捷精準的實現互動和有效對接。這種形式無論是從品牌傳播的角度，還是從品牌整合需求的角度，都是最大化的互動式反映，無疑對提升品牌形象，還是塑造整合品牌都有其獨到和不可替代的作用。

包括Business to Business和Brand to Brand兩個方面或兩個階段，它是品牌電子商務的實現模式。一般意義上講商業化品牌的電子商務同時具備以上兩個階段，文化品牌、城市品牌、個人品牌等非物質化品牌在表現形式往往只有Brand to Brand階段，其實它也反作用於Business to Business品牌的商業化階段。

也就說品牌通常都具有Business to Business和Brand to Brand兩個方面或兩個階段，只不過它們各有側重而已。傳統B2B做的就是Business to Business階段，品牌B2B做的就是Brand to Brand階段，這兩個階段或兩個方面互相滲透、互相作用，恰似品牌的左右手、密不可分，缺一不可。

（Business to Business）：是指商家對商家的商品貿易，它是以實現品牌的商品化交易為其模式的核心訴求，主要針對買家和賣家的交易互助平台，它應該是產品品牌化的初級階段或一般形式。

品牌B2B是關於品牌整合傳播的全新理念和模式，是一種全新的原創的具有知識產權的專業化平台和工具。整合營銷傳播即Integrated Marketing Communication，簡稱 IMC。1989年，全美廣告業協會（AAAA，俗稱4A）提出，IMC是一個營銷傳播計劃概念，它注重綜合計劃的增加值，即通過評價廣告、直接郵寄、人員推銷和公共關係等傳播手段的戰略作用，以提供明確、一致和最有效的傳播影響力。美國西北大學研究組將IMC定義成：“IMC把品牌等與企業的所有接觸點作為信息傳達渠道，以直接影響消費者的購買行為為目標，是從消費者出發，運用所有手段進行有力的傳播的過程”。IMC的概念一經提出迅速在全球傳播開來，但在21世紀，隨著競爭的不斷升級以及技術發展的日新月異，流通和傳播的重要性日益顯現，流通和傳播的方式也得到橫向衍伸與縱深發展，IMC 理論的戰略實施模式將是一個系統而必要的創新過程。品牌B2B認為，IMC不再是一個簡單的運用品牌價值管理客戶關係的過程，而是通過交互性的雙向作用，運用資料庫操作來進行戰略性的信息傳遞，進而影響顧客和關係利益人，與此同時也創造和培養可獲利的關係。而這種可獲利關係的培育，從本質上來說，就是一種品牌的培育過程。品牌不僅僅是IMC操作過程中的一個接觸點，而應該是IMC的核心價值所在。

從電子商務理論的發展來看，品牌B2B將電子商務從傳統物質商品貿易的初級階段發展到文化意識形態貿易的高級階段，並重新定義了電子商務的運作模式。商務活動本身是一種協調過程，在某種程度上，傳統的電子商務理論意圖將這種協調完全建構在網際網路的虛擬環境中，假想這一協調過程都是可以通過網際網路這一媒介來完成的。單就簡單的物質商品貿易而言，在電子基礎設施充分配套的前提下，商務活動的協調確實存在完全電子化的可能性，但是，當電子商務的交易內容是無形的文化貿易時，這種商務協調絕不可能那麼簡單化、機械化。品牌B2B將品牌文化貿易的商務協調模式進行了線上、線下的適時整合，讓溝通更為徹底、目標更為明確、效果更為可控。品牌B2B是整合營銷傳播理念與傳統電子商務的技術手段完美結合的產物，也是電子商務理論定義的全新突破，更是傳統電子商務運營模式的創新衍伸。區別於傳統B2B品牌建設，按詢盤付費模式是指從事國際貿易的企業不是按照時間來付費，而是按照海外推廣帶來的實際效果，也就是海外買家實際的有效詢盤來付費。其中詢盤是否有效，主動權在消費者手中，由消費者自行判斷，來決定是否消費。儘管B2B市場發展勢頭良好，但B2B市場還是存在發育不成熟的一面，這種不成熟表現在B2B交易的許多先天性交易優勢，比如在線價格協商和在線協作等還沒有充分發揮出來，同時也抑制的B2B品牌的發展。因此傳統的按年收費模式，開始受到以ECVV為代表的按詢盤付費平台的衝擊。“按詢盤付費”有4大特點：零首付、零風險；主動權、消費權；免費推、針對廣；及時付、便利大。廣大企業不用冒著“投入幾萬元、十幾萬，一年都收不回成本”的風險，零投入就可享受免費全球推廣，成功獲得有效詢盤后，辨認詢盤的真實性和有效性后，只需在線支付單條詢盤價格，就可以獲得與海外買家直接談判成單的機會，主動權完全掌握在供應商手裡。B2B企業使用這種新興的方式推廣就更容易獲得品牌認可，這對於傳統B2B企業也帶來了新的B2B品牌構建的思考。

品牌B2B是基於品牌人性化理論與品牌生態化理論的產品，這兩種理論本身就代表品牌理論的飛躍，而品牌B2B的產品架構就是基於這兩品牌理論的指向來設計的。品牌B2B強調品牌能夠使一個本來沒有生命的物體或服務人性化了，由此彰顯的是品牌自身的生命力，而品牌的人性化這一特徵是消費者想要接近品牌並得到品牌的根源所在。品牌B2B打破了傳統電子商務“純商務化”的操作模式，它以全方位的門戶整合為品牌塑造提供了一片富有文化生命力的新鮮土壤。

同時，品牌B2B還強調品牌具有生命周期的進化特性和機制，認為品牌生態環境是一個複雜、充滿活力並不斷變化的有機組織。品牌B2B是從品牌生態系統的競爭與合作、診斷與評價、演化過程及運行機制、結構及利益平衡等方面來構建品牌塑造的新興模式的。

品牌B2B唱響品牌經濟，引導中國社會樹立正確的品牌價值觀。在經濟全球化與新科技革命交互作用下，現代世界的產業價值鏈形成了兩個高端：一是產前研發，實現重大技術突破，掌握知識產權，佔據技術競爭制高點；二是產後營銷，通過廣告策劃和營銷傳播，打響品牌，擴大市場佔有率。一個成功的技術創新，一個自主知識產權產業，只有培育和樹立起自己的著名品牌，才能從國內國際市場獲得豐厚的回報。從這個意義上講，今天激烈競爭的全球經濟是品牌經濟。品牌B2B的理念不僅符合品牌經濟的發展軌跡，而且將助推中國社會從經濟體制進步的高度來重塑正確的品牌價值觀。

品牌B2B是金融危機背景下我國民族經濟繁榮強盛的“月光寶盒”。金融風暴席捲全球，此次危機直接導致了歐美市場的蕭條和消費能力的下降，曾經創造“中國製造”神話的東莞、蘇州、威海等沿海製造工廠成為最大的犧牲品。但是，在一批抗風險能力較弱的製造企業倒下的同時，還有一些品牌企業卻表現出較強的抗跌性甚至逆市上揚，由此突顯出品牌戰略的重要性。而且，“中國製造”在國際市場上的形象往往是較低檔次的，在市場經濟的繁榮時期，中國的品牌很難被世界主流市場接受。在金融危機時期，大家普遍降低消費水平，如果中國的產品能抓住這一契機打造自己的品牌，就很容易獲得世界主流消費者的認可和接受。品牌B2B正是給中國的中小民族企業提供了一個最佳的品牌整合傳播的平台以及最具中國特色的品牌塑造策略，有利於我國民族企業更好地抵禦市場經濟發展過程中的各種動蕩，讓民族企業立於時代的不敗之地。而且，在國際市場上製造從來就沒有話語權，未來的全球產業價值鏈中，純製造業環節的邊際利潤會變得越來越薄，“中國製造”僅僅是中國經濟在21世紀參與全球分工的基礎；在國內市場，經濟全球化使得中國品牌也喪失了主導權，中國經濟總量很大，但品牌缺失，造成了中國經濟大而不強的局面。品牌B2B能夠促進中國特色社會主義市場經濟的進階發展，提升民族經濟在國際經濟體制中的地位，支撐中國成為世界經濟強國。

品牌B2B是中國城市走品牌之路的戰略支點。城市形象在社會轉型期急需重新認知、評價、整合、傳播，而具備此專業、技能和技巧的專業化機構和平台相當缺乏，目前相關機構所提供的服務不夠專業，效果也不盡理想。品牌B2B的出現可以很好地解決這一問題，城市品牌是品牌B2B的重要訴求之一。

對於具備一定品牌形象基礎的大型城市而言，品牌B2B可以為其強化領導者地位，並有針對性地進行個性化整合傳播，提升民眾的美譽度；對於品牌形象基礎較差、品牌意識較弱的中型城市而言，品牌B2B則可以提供全方位的品牌整合傳播服務，尤其是利用網際網路這一營銷推廣利器，使得中型城市迅速擴展知名度和美譽度；對於品牌塑造零起步的小型縣市而言，品牌B2B利用無地域限制的網際網路，通過其電子商務平台和網路門戶媒體，為其提供與大中型城市一樣的品牌服務資源，進而挖掘城市特色，創造可持續的城市生產力。

品牌B2B引領高尚生活。品牌作為產品的符號，是社會給予它的有別於普通和平庸的美譽和榮耀，它跟隨著時代變遷的旋律跳躍著鮮活生動的音符，其獨特的魅力使無數企業家和廣大消費者把它當成矢志不渝的追求目標。品牌B2B的誕生本身就是社會發展到一定階段的必然產物。同時，在品牌B2B的模式下，將會有越來越多的企業加入到培育創建品牌的行列。隨著一個又一個奪人眼球的品牌的誕生，我們身處的這個世界就愈發精彩紛呈，當物質產品日益走向極致完美，人們的消費傾向、審美情操、生活態度也必將隨之走向清新和高尚。

品牌B2B的誕生是中國特色社會主義精神文明建設的重要體現，更是中國社會文化、文明進步的標誌性事件。品牌B2B要解決的是整個社會對品牌文化的需求問題，其服務核心是品牌，服務手段是網路整合營銷，即通過優化品牌資源配置組合的最佳傳播方案實現品牌認知和提升發展的需要。無論對於品牌的建設者還是品牌的消費者而言，現代社會已經發展到一個對品牌文化十分認同和渴求的階段，品牌B2B重塑品牌建設模式，有利於整個社會的精神面貌向和諧社會價值理念與制度架構的方向推進，實現現代文明進步中的文化糅合與制度創新。

品牌B2B的意義也非止步於一時的品牌效應，更重要的是，它利用網際網路這一媒介來創造品牌建設的歷史並實時記錄歷史從而強調一種文化的傳承。文化傳承對於一個國家、一個民族的行為意識和社會制度路徑的選擇具有巨大影響，而文明進步對於人類社會發展具有決定性意義。文化基於歷史傳承，文明基於科學進步。因此，品牌B2B是文化與文明兩股力量交互作用的結果，同時又良性反作用於文化、文明的發展。

第一個陷阱：品牌是歸企業所有的。實際上，不管企業和管理者希望自己的品牌是什麼，但品牌始終是由顧客來定義的，顧客的知識和所感知的意義決定了其對品牌承諾的理解。因此，公司擁有品牌損益，但顧客擁有品牌。

第二個陷阱：品牌可以自我成就。有些企業認為，建立品牌能產生多米諾效應——一旦品牌有吸引力和取得初步成功之後，它就會保持增長。如果把品牌視為一項資產，就應該像對待資產一樣對待她——使之得到投資、管理和維護。如果聽任品牌資產惡化，企業的整體業績會受到損害。

第三個陷阱：過分誇大品牌知名度的重要性，而不重視品牌的關聯性。單純提高知名度並無太多益處，知道企業並不等同於購買產品。品牌必須確實傳遞意義和相關的品牌信息，有效瞄準並抵達潛在顧客和利益相關者。

第四個陷阱：閉門造車。許多企業錯誤地僅以品牌的內部形象為基礎建立品牌化戰略。這種一廂情願的做法缺少客觀性，需要通過有效顧客分析來彌補。

第五個陷阱：不要讓局外人替你做決定。招募專業品牌機構支持確實必要，但並不能全部交給對方去做。他們的目的主要是掙錢，企業不能花錢去購買品牌戰略，而必須自己親自去參與。