戰略承諾管理

企業戰略是指企業在市場經濟、競爭激烈的環境中，在總結歷史經驗、調查現狀、預測未來的基礎上，為謀求生存和發展而做出的長遠性、全局性的謀划或方案。而什麼是戰略承諾呢？有人認為戰略承諾是那些具有長期影響並且難以改變的決策(如投資增加生產能力或生產新產品),它不同於“容易修正、只有短期影響”的戰術決策：也有人認為戰略承諾(Strategic Commitments)是指那些具有長期並且難以逆轉的投資決策。但是這些定義太宏觀、模糊，不能很好地被企業管理人員理解和接受。根據戰略的特性和承諾的性質，可以給戰略承諾這樣一個定義：戰略承諾是指企業根據自身的資源和能力，依靠現在的市場環境及未來變化的預測趨勢，為了實現未來所達到的戰略目標而向競爭對手、夥伴、顧客和企業員工做出某種或某些長期的許諾行為。可以這麼說：戰略可以看成是由一個一個的戰略承諾所組成的，或者說戰略就是一組承諾鏈，戰略的實現過程就是一個一個的承諾兌現的過程。

按照哈佛大學戰略管理教授潘卡·蓋莫沃特(Panka．j.Ghemawat)的觀點，戰略是一種堅持不懈的承諾和投入，是一種義無反顧的獻身。事實上承諾是戰略本身固有的性質，戰略和承諾具有天然的聯繫。從企業戰略和戰略承諾的定義我們還可以看出：

① 兩者都具有未來性。已經完成的戰略已經不能再被企業稱為戰略了。戰略承諾也像戰略一樣，承諾也具有未來性，已經實現的承諾也不能再被稱為承諾了；

② 兩者都含有兌現性。戰略一旦制定和對內外公布，那麼它就具有了許諾的特性，這就要求企業在將來兌現這種戰略。戰略承諾也是一旦做出，就要求企業按照承諾條款來兌現其承諾；

③ 兩者都需要實施。戰略目標的實現需要企業採取切實可行的行動來支撐。戰略承諾的兌現同樣也需要企業管理人員採取行動來進行支撐；

④ 兩者的彈性都較差。企業戰略一旦做出，就具有不可逆轉性．必須要求企業全力以赴地按照原先的戰略框架執行．戰略承諾一旦作出，同樣也要求企業管理人員不能隨意改變其承諾。

戰略承諾服務企業戰略，企業戰略制約戰略承諾。根據戰略承諾和企業戰略的關係，構建了戰略承諾管理模型(如附圖)。

在這一模型中，將戰略承諾分為承諾制定、承諾執行和承諾評價3個過程。承諾的制定是被置於企業戰略之下的，必須為企業戰略服務。很顯然，它受到內外環境的制約。這裡需要特彆強調的是要充分考慮競爭對手可能的策略；承諾的執行是戰略承諾兌現的過程，也是戰略承諾兌現的保障，良好的承諾必須堅持不懈地執行；承諾執行的結果是否和企業制定的戰略目標相符合，這就是承諾評價的主要內容。一方面，企業管理人員根據評估結果重新審視企業戰略或進行戰略調整、甚至制定新的戰略。另一方面，兌現的承諾成為新承諾的約束．成為新的承諾制定的條件。戰略變化需要新的戰略承諾，於是新的戰略承諾制定就開始了。隨著企業的發展，企業戰略被不斷地實施，那麼承諾制定、承諾執行和承諾評價3過程就不斷地循環下去，直到企業戰略目標的實現。

1.戰略承諾管理有助於企業獲得持久競爭優勢

一般情況下，承諾被認為是“剛性承諾”，承諾一旦做出具有不可撤銷性、強制性、不可逆轉性，例如簽訂的長期合同、公司一直對顧客採取的優惠措施等等。這種承諾一旦改變就意味著企業將要承擔巨大的改變成本，例如在亞洲金融危機中，日韓企業改變了他們不解僱員工的長期承諾，為此付出了巨大的成本；但是在動態化的今天，不改變這種承諾的企業也將會遭受沉重損失。例如在“9·11”事件以後，石油價格的上漲，使得與石油公司簽訂長期合同的企業不得不承擔巨大的成本(大多數合同都有隨物價上漲而原材料價格自動上漲的條款)。這說明“剛性承諾”已經成為或者至少部分地成為當今企業的負擔。

戰略承諾管理有助於企業改變承諾剛性，使其具有柔性特徵。企業在戰略承諾管理模型下做出承諾，此承諾就會使企業針對未來環境的變化，設計出長期的彈性承諾條款來應對未來的不確定性對企業戰略目標的衝擊，從而使企業獲得相對於競爭對手的持久競爭優勢。殼牌石油公司的做法可以被看成使用戰略承諾管理而獲得持久競爭優勢的例子。

2.戰略承諾管理有助於企業建立長期移動壁壘嘲

企業保持其競爭優勢和(或)市場地位的時問長短跟企業所有的移動壁壘的高低有直接關係。移動壁壘可以阻止潛在競爭者的進入，同時也可以防止現有競爭者的侵蝕，但是隨著科技的發展和經濟全球化，那種依靠低成本、規模經濟和學習曲線所構成的傳統移動壁壘的作用越來越小。但是另外一種移動壁壘在悄悄強大，那就是懲罰壁壘。一個具有很強懲罰歷史的企業無疑在向對手宣傳一種長期懲罰承諾：任何有損於該企業的行為將會受到強烈的報復，這種報復是長期的、不可逆轉的，這就無聲無息地增強了該企業的長期移動壁壘。一旦戰略承諾向企業內外公布就意味企業會不斷採取措施來打擊那些阻止企業發展的對手，而且這種打擊是長時間的、強烈的，這就在很大程度上建立一種長期威脅懲罰壁壘。寶潔公司就是通過其懲罰歷史和不斷向對手發出長期懲罰承諾來建立長期移動壁壘的企業。

3.戰略承諾管理有助於改變企業員工的惰性思維

通常境況下，企業所做的承諾，特別是那種長期的、非書面形式的承諾會使員工形成固定思維。員工依靠這種思維來兌現承諾，並且認為這樣做就是對的、合情合理的。他們不進行思考或者很少思考，此種做法對企業的發展是有害的。隨著環境的改變，這種思維很有可能成為企業發展的桎梏，特別當其融入企業文化以後，更會有致命的危險實踐證明，沒有及時改變承諾惰性思維的企業，無論老牌企業還是新興企業，都遭受了沉重的損失。戰略承諾管理具有動態地對待承諾的思想。戰略承諾管理是基於企業內外環境變化和競爭對手的策略變化制定的，它就要求企業管理者根據具體情況採取具體的措施來確保戰略承諾的順利實施。在這個行動過程中，企業員工就會有意識或者無意識地改變以前的惰性思維，建立一種與時俱進的思維方式。

4.戰略承諾管理有助於企業和市場理解企業戰略

對於一部分企業來說，企業員工不清楚企業戰略，更不理解企業戰略。這是企業戰略不能被貫徹執行或者執行不到位、甚至是企業戰略失敗的主要原因。戰略承諾管理使企業員工認識到戰略承諾的主要作用，他們在實施戰略承諾的過程中逐步加深對企業戰略的理解；對於市場來說，市場是通過理解企業的戰略承諾行動來理解企業戰略的，因為戰略承諾是企業戰略的物質載體，企業戰略通過戰略承諾表現出來。企業戰略就像隱藏在海面下的冰山之體，不易被直接看到。但戰略承諾就像漂浮在海面上的冰山之角，很容易被看到。企業通過戰略承諾向市場傳遞其意圖，以便使市場準確理解這種意圖，為其戰略實施創造一個好的外部市場。

總之，戰略承諾管理有助於戰略承諾發揮效力，有助於企業和市場更好地理解企業戰略，有助於為企業戰略的實施創造良好的內外環境。

戰略承諾制定是執行戰略承諾的先決條件。戰略承諾制定的效果直接對戰略承諾產生影響，也間接影響企業戰略。良好的戰略承諾制定有利於戰略承諾順利地實施，也有利於企業戰略的順利實施，而有缺陷的戰略承諾制定對戰略承諾實施產生傷害，也對企業戰略構成威脅。企業如何制定良好的戰略承諾呢？這需要遵守良好的制定原則：

1.資源匹配原則

資源是做出戰略承諾的物質保障。企業做出戰略承諾必須考慮自己本身擁有的和外界可以獲得的資源是否足夠來實施其承諾。這種資源不單指現有資源，更指以後在戰略承諾實施過程中的後備資源，後備資源狀況如何就會決定戰略承諾的結果如何。後備資源不足往往是戰略承諾失敗的主要原因。中國很多紅極一時的企業絕大多數都是在戰略承諾制定過程中沒有充分考慮到自己的後備資源狀況，在戰略承諾執行過程中遇到了資源短缺，導致了戰略承諾的失敗。進而導致了企業戰略的失敗，最終導致企業走向了衰敗，甚至破產。例如，巨人集團的失敗不能不歸罪於其後備資源的短缺。所以企業在制定戰略承諾的時候不僅要考慮現有資源，更要考慮其後備資源是否與其戰略承諾相匹配。

2.與執行力相符原則

企業執行力是企業貫徹落實領導決策、及時有效解決問題的能力。為什麼同一個企業在不同的人手中就會產生不同的經濟效果呢？原因就在於不同的人有不同的經營能力，當企業被有能力的人管理的時候就會產生好的結果，而被能力差的人管理的時候就會出現相反的結果。那麼。企業在制定戰略承諾的時候就要考慮本企業的執行能力，只有戰略承諾和企業的執行力相符合時，戰略承諾才可以被很好地實施。而不相符合就會帶來失敗的結果。由於戰略承諾和企業執行力不相符而導致企業失敗的案例是不勝枚舉的，所以企業在制定戰略承諾的時候一定要考慮自身的執行力。

3.權變原則

通常認為，戰略承諾一旦做出就意味著不可改變。這就是說企業不管遇到什麼情況，都要按照承諾條款執行承諾，除非企業破產。這樣的承諾曾經給企業帶來過競爭優勢，但是在社會環境迅速改變的今天，這種承諾將有可能成為企業的發展負擔。例如，福特公司堅持生產T型車，而被通用汽車趕超。有位哲人說過：“世界上，唯一不變的就是變化。”企業為了適應未來變化，就需要改變承諾的惰性思維，就需要在制定其戰略承諾的時候考慮到環境的變化，就需要制定出彈性的承諾條款來適應未來環境的變化，從而可以使企業繼續保持相對競爭優勢。總之，無論是在理論上還是在實踐上。企業制定戰略承諾時採用權變性原則是必需的

4.關注競爭對手原則

普遍認為，競爭對手是最好的老師。當你和你的競爭對手競爭的時候，你會學會很多東西，會尋求一種競爭的平衡結果。在當今社會，企業之間的競爭主要是寡頭企業之間的競爭。如果企業雙方採取惡性競爭策略，那麼雙方都會得到最低利潤；如果採用競合策略就會給彼此帶來最大好處。企業之間的競爭教訓告訴我們，在聯盟思想和競合理念盛行的今天，企業在做出戰略承諾的時候一定要考慮到競爭對手反應，制定出符合時代潮流的戰略承諾。

很多企業管理人員都知道戰略承諾執行比戰略承諾制定困難得多。事實也的確如此，據統計大約有一半以上的公司在執行戰略承諾時是存在問題的。例如，出現沒有預料到的問題、行動協調無效、員工執行能力不足等等。企業在面對這些問題的時候往往手足無措，導致戰略承諾無法順利執行。其原因在於沒有相應的執行原則。為此，制定了如下執行原則供企業參考。

1.堅持不懈原則

任何企業在戰略承諾執行過程中都會遇到一些無法預料的困難，例如外部市場環境的改變、本身的優勢資源流失或者執行者突然發生意外。但是為什麼在面對相同困難時一些企業獲得成功，而另外一些企業卻失敗呢？原因就在於成功的企業堅持不懈地執行了其戰略承諾，而失敗的企業卻放棄了其戰略承諾。所以說，堅持不懈是企業執行戰略承諾成功的一個基本保障。

2.適度合理原則

沒有絕對完美的事物，戰略也有缺陷。這些缺陷在執行戰略承諾過程中就會暴露出來，對執行承諾產生影響。但是只要這種影響不妨礙企業主要戰略目標，我們就認為戰略承諾是合理的、成功的；由於企業人塤執行能力不足或者外部環境發生變化等不可控因素的存在，執行戰略承諾會產生偏差。但是只要偏差不和企業戰略總體目標發生衝突、不妨礙企業戰略的順利實施，我們就認為偏差是可以忍受的、是合理的。所以企業在執行戰略承諾的時候遵守適度合理性原則是符合客觀實際的。

3.及時調整原則

市場是變化的。如果當前的環境和制定戰略承諾的時間相差太大，戰略承諾不適應目前環境，那麼企業就要及時根據現在的環境狀況對戰略承諾進行調整或者修改。如果現有物質資源已經不能滿足戰略承諾的需要，且企業沒有解決所需資源的能力，這個時候企業就應該及時放棄戰略承諾或者根據實際情況重新制定戰略承諾，以期減少企業損失。及時調整原則有利於戰略承諾的更好實施或者減少企業損失

4.集中領導原則

對企業戰略承諾了解最深刻的是企業的高層領導，他們對戰略承諾各方面的要求以及相互聯繫的關係了解得更全面，對戰略承諾意圖體會最深。因此，戰略承諾的執行應該在企業高層集中領導下進行。這樣才可以使資源分配、信息溝通及控制、激勵制度的建立等各方面相互協調，才能使戰略承諾執行順利進行。

戰略承諾管理評價具有兩方面的意義。一方面，企業管理人員根據評估結果重新審視企業戰略或進行戰略調整、甚至制定新的戰略。另一方面，兌現的承諾成為新承諾的約束，成為新的承諾制定的條件。評價結果會直接影響到企業下一階段行為。為了使企業行為和企業戰略相一致而採取如下評價原則是合理的。

1.戰略一致性原則

對戰略承諾結果進行評價，必須看戰略承諾結果是否和企業戰略的預期目標相一致，這是戰略承諾評價的核心問題。許多企業在對戰略承諾進行評價的時候只看重結果，而不看重結果和企業戰略目標發生的偏差，結果導致了以後的戰略承諾越來越偏離企業戰略目標，最終造成企業戰略的失敗。所以在戰略承諾評價過程中必須警惕“南轅北撤”現象，採取戰略一致性原則。

2.成本效益原則

企業做出戰略承諾的目的就是獲得效益，但是這種效益不單是經濟效益，還包含非經濟效益(例如，獲得好的名聲)。那麼在計算承諾效益的時候就不能單看經濟效益，還要看非經濟效益。大多數企業都是只看經濟效益是否大於投資成本。只要經濟效益大於投資成本，就認為戰略承諾成功，這是一種片面的觀點。正確的做法是看經濟效益和非經濟效益之和是否大於投資成本，只要兩者之和大於企業的投資成本，那麼就認為這種戰略承諾達到了預期目標，是成功的。否則，就未達到預期目標，是失敗的。

3.及時性原則

戰略管理中流行這樣一種說法：速度是戰略成功的關鍵。那麼對於戰略承諾評價來說，速度就是戰略承諾評價的關鍵。對戰略承諾進行評價越早越能貼近客觀事實，越能做出正確的評價。及時的評價有利於信息迅速送給企業高層領導，使他們根據反饋信息快速制訂出新戰略承諾或者重新制定企業戰略，從而使企業迅速地抓住先機，獲得競爭優勢。