拇指經濟

據有關部門統計，從2005年大年三十（2月8日）到正月初七，全國手機簡訊發送量達到110億條，市場收入11億元。信息產業部的數據顯 示，2005年第一季度簡訊發送量達902億條。小簡訊無疑是大市場。簡訊經濟使手機用戶滿意的同時，也使移動運營商、門戶網站獲得豐厚利潤，讓固定通信運營商、增值電信運營商發現了經濟增長點。

隨著時代的發展和科技的進步，媒介不斷進行著技術的革新，新的媒體不斷湧現。繼第四媒體——網路出現之後，第五媒體——手機簡訊又開始粉墨登場。2003年2月1日，美國“哥倫比亞”號航天 飛機失事後不到十分鐘，中國幾十萬手機用戶就已經通過門戶網站——新浪網以短消息的方式獲知了這一重大新聞。在這一事件中，簡訊超越了地域、時間和電腦終端設備等的限制，幾乎做到了與新聞事件同步，成為一種全新的新聞傳播方式。在網際網路剛剛興起的時候，其獨特的傳播方式成就了其“第四媒體”的光環。如今，以個人移動終端為平台、以人機之間互動為傳播方式、以海量信息和高度普及的通訊網路為依託的手機簡訊開始邁向“第五媒體”的寶座。

簡訊得以榮登“第五媒體”的寶座緣於其驚人的發展速度。早在1992年，簡訊就已經在英國誕生，但由於早期商業運作模式的失敗，簡訊落地卻未能生花。直至1999年，日本的DoCoMo公司推出基於HTML技術，與網際網路聯姻的移動通信模式——I—mode模式，簡訊才逐步顯示其市場號召力。

而在中國，由於中國移動借鑒了國外成功的運營模式，在2000年末推出“移動夢網計劃”之後，簡訊市場被迅速點燃。2000年，全國手機簡訊的發送量是10億條，2001年達到189億條，2002年達到爆炸性的900億條，而據專家預計，2003年將超過1500億條。簡訊這種“火箭式”的發展速度，或許是連簡訊技術的發明者都難以料到的，而且，隨著手機的普及和用戶對簡訊的認可，第五媒體的發展必將越來越快，“拇指經濟”將成為社會經濟形態中的美麗一景。

拇指經濟是體驗型的經濟，流行與消費是其核心表徵，這主要是從它滿足社會需求的角度 而言，如果從生產供給的環節來說，打造流行便是拇指經濟行為的主體。在這種經濟行為中，營銷推廣環節往往要比產品與服務的生產提供更加關鍵，因為，流行就是一種趨勢，一種經由人為傳播而帶動的大眾興趣爆發點，如何將好的業務產品、優質的服務成功地介紹給移動通信用戶，讓他們在消費體驗中感受流行，進而傳播流行，這既是營銷的哲學，也是傳播的哲學。

拇指經濟的概念出現於2003年，卻流行於2004年。在這裡是對移動通信公司的手機簡訊業務的一種形象稱謂，因為手機編輯收發簡訊要用指拇來操作才能得以實現。

在當今社會生活中，人們的生活越來越離不開手機，如今手機已遠遠超出點對點的語音通訊功能，而具有了媒體傳播的性質，簡訊導致傳播者和接收者距離消失，人們用拇指敲擊出了一個溝通的新時代，而手機簡訊業務也成為通信領域一個新的重要經濟增長點，被人們形象地稱之為“拇指經濟”。

2004年中國手機簡訊息佔全世界簡訊總量的一半。拇指經濟空前繁榮，對公眾和 社會生活的影響力正在擴大。“簡訊”跨越了SMS、EMS和MMS(即文本短消息、增強文本短消息以及多媒體短消息)三個發展階段。這一項技術並不先進的數據通信業務成為一種主要的通信消費需求，今後將逐漸成為平民社會的“代言人”。而2004年簡訊小說隨之面試，可謂是對拇指經濟進行新一輪的推波助瀾。

隨著科學技術的不斷發展，今後一定會有更多的像拇指經濟類似的其它高科技的產業經濟。而它們也必將更深地影響到我們每個人的生活。

手機簡訊息的發展速度快得令人咋舌。據統計，中國手機簡訊息量2000年是10億條，2001年是189億條，去年就一下子飛漲為900億條。如果發送每條簡訊按1角錢計算，僅2002年一年電信部門就有90億元不菲的收入。而2003年全年國內手機簡訊息發送量可望超過1500億條，由此產生的直接利潤將達到150億元。見多識廣的媒介在驚嘆之餘為其送上“拇指經濟”的美稱，憧憬其廣闊前景。

而身處寒冬的網際網路網站也搭上簡訊的順風車，見到贏利的曙光，甚至創造了納斯達克的奇迹。今年以來，中國三大門戶網站新浪、搜狐、網易的股票在納斯達克一路飆升，股價升幅分別達346%、539%和239%，比一年前上漲數十倍。簡訊息被稱為“網站拯救者”，目前，三大門戶的簡訊收入佔總營收的比例都超過了50%。而廣告收入都低於40%。

相形之下，經歷了二十多年高速發展的廣電媒體，2002年的經營收入也不過260億元左右（其中電視廣告收入231.03億元，廣播廣告收入21.9億元，共252.93億元，以廣告收入占電波媒介經營收入95%計算，經營收入為266.24億元）。以現在的速度計算，簡訊收入將有可能在兩三年內超過全國廣電的經營收入。

同樣是電波傳播方式，同樣從低起點出發，兩相對比，廣電所自詡的“高速度發展”也黯然失色，在當前更顯得增長乏力。那麼，簡訊息增長為何如此迅速，簡訊的力量源自在哪裡，廣電媒體可否從中得到某些啟示呢？

許多人之所以對簡訊息的高營業額表示驚愕，原因是簡訊的低收費——區區一兩角錢的收 費怎能形成起如此龐大的市場？持這種觀點的人士忽略了普羅大眾的消費力量，與動輒十萬甚至百萬的廣告收入不同，簡訊是由不起眼的普通消費者支撐的，正是簡訊息廣泛的群眾基礎使其發展神速。

美國的地方報紙，分類廣告的比重都相當之高，《波士頓環球報》的廣告構成中分類廣告占整個廣告收入的53%，《費城問訊報》的分類廣告也約佔50%。而《廣州日報》12億的廣告收入中有2億元來自分類廣告。現在以新浪網為首的各大門戶網站也紛紛推出分類廣告項目，也獲得了可觀的收益。換句話說，平面媒介和網路媒介都意識到中小企業和個人用戶的商業價值。正如喻國明教授在《解析傳媒變局》一書指出的那樣，“這些（廣州日報）連鎖店不但推銷發行報紙，提供便民服務，更重要的是專門用來收集分類廣告。人們可以花80元就可以在報紙上發一個尋狗啟事，也可以花100多元在報紙上發婚慶告示。為了便於人們查詢，他們還對報紙的廣告進行了簡單的分類，……，這樣不但大大增加了報社的相關收入，增加了報紙和百姓生活的相關性，也使用人們對於這張報紙更加關注。”

上述種種，歸納為一句忠告：勿以利小而不為之。這是不是也是廣電媒體一個突圍的思路呢？

作為一種人際傳播工具的簡訊息，其增長呈一種幾何式爆炸性增長。而這種增長的基礎在於互動。而互動就如錢鍾書先生在《圍城》中說到的：“（書）借了要還的，一借一還，一本書可以做兩次接觸的借口，而且不著痕迹。這是男女戀愛必然的初步，一借書，問題就大了”。簡訊的力量之源之一就是這種“一借一還”，這種簡單的互動在不著痕迹中產生了巨大的效益。

媒介實現互動有兩種方式，一種是傳播者與受眾的互動，另一種是受眾以媒介為平台進行的互動。前一種互動的秘訣在於平等，廣電媒介苦於受眾離心傾向，就必須放棄傳者本位思想，學會與受眾建立起良性互動。所謂通過平等建立互動，互動建立起關係。媒介的營銷也是如此。后一種互動讓受眾成為主角，最近分析了一些比較受歡迎的節目模式，其中相當一部分的節目是以受眾（普通人）直接參與為賣點的，如《百萬富翁》、《超級變變變》、《非常男女》，就是讓熒屏內外的觀眾參與進來，互動起來。

所謂“動起來，更精彩”，傳統傳媒，要看到互動的力量。

最後，我們也要看到，市場的力量是無窮的，從深層次看，簡訊息的發展離不開市場和競爭的推動。近年來，電信系統的改革與一系列分拆動作，在為電信業引入了競爭的同時也注入了活力，沒有競爭就沒有手機的迅速普及。另外，在壟斷的背景之下，電信運營商也不會推出單項收費的簡訊息來衝擊雙向收費的通話收入。

前幾年眼見著“眼球經濟”在大洋的那邊如火如荼，眾人唯恐搭不上信息高速路上的快車，蜂擁般地擺出人家的譜拿銀子當汽油燒，還生怕燒少了讓別人笑話，一個二流報社的網站每天也要接待幾十撥來談投資的商家，可該扔的扔、該燒的燒了以後，才發現這“眼球”在中國不好用，多米諾骨牌般倒下的眾網站成了中式“眼球經濟”的殉道者。

就連為“眼球”而生，卻差點因“眼球”而亡的三大門戶也沒有想到掙扎在死亡線上的它們，竟然在2002年被一根發簡訊的“拇指”傳奇般地救活了，於是“拇指經濟”成了有中國特色的網路經營模式，成了中國網站一大盈利支柱。“拇指”的傳奇不僅如此，眼下的“非典”也被它點化成了網路飛車的燃料，新浪人士表示，進入4月以來簡訊日發送量比平日高出2—3倍，也就是說所有參與簡訊經營的商家均因之受益，當然還有我們這些因非典而減少外出和會友的公眾。

說到“拇指經濟”不能不提到WAP，WAP(wirelessapplicationprotocol)說白了就是無線上網。在眾ICP網站燒錢吸引眼球的時候，無線領域的戰鬥也已開始，2000年3月中國移動通信集團在上海、北京、天津、廣州、杭州和深圳六大城市開通全球通WAP商用試驗網；5月中國電信推出WAP網路平台；中國聯通公司在北京、上海、天津和重慶等20個城市同時開通WAP商用試驗網；與此同時一些網路公司，主要是ICP公司也推出了自己的WAP網站。當時中國WAP網站的服務範圍僅限於新聞、天氣預報、訂票和股市行情，也就是說只能接收不能發送。因此儘管曾有部門預言到2001年底將有4百萬中國人通過他們的手機上網，但因眾網站的倒閉、上網速度慢和費用等原因，WAP並沒有在中國開花結果。

WAP的失利並無損於“拇指”的光輝，反而說明一個更大的，提供更便捷服務的市場在熠熠生光。除了發簡訊“拇指”還可以做些什麼？手機費可以網上結算，那麼還有哪些費用可以計入手機費一併結帳？看看現在的手機，照相、錄像、MP3、上網、遊戲、衛星定位……好象已是無所不能，可人們還覺得不夠。看看線上，想想線下，眼下最迫切的好象就是移動商務（B2B、B2C、C2C），聽說日本人已經用手機結帳了。

想到帶著手機購物，拇指一動帳就結了，真是爽呆了；可再一想這手機若讓別人撿（偷）去了，帳刷起來沒完也怪恐怖的。再說這無線信號並不是哪兒都能覆蓋，若時有時無，賬結了沒有也弄不清豈不更急人。總之這一根拇指（無線）能抵得上十根手指（有線）安全可靠嗎？

有人說，拇指經濟是現代經濟發展中的一個奇迹，也有人認為這是在誇大其辭。對此，暫且不加評議，因為任何觀點都有其立場與側重，況且，拇指經濟的出現並不是以實現何種目的為前提，它的出現是新技術推動下的必然產物。當最初的新奇感退卻，人們開始理性地分析這一經濟現象，拇指經濟已實實在在地走入社會經濟體系之中，它給社會經濟發展所帶來的至深影響不言而喻。社會消費的進步催生了拇指經濟，而拇指經濟也在構建著社會經濟生活的諸多方面。大到整個社會的經濟環境、經濟思維，小到具體業務的運作模式，都發生了轉變。而且，這種轉變還在繼續，並隨著現實條件的變化而適時調整。技術無疑是這種調整的催化劑，從最初的2.5G到現如今的3G，拇指經濟所帶來的除了挑戰之外還有無限的便利，這種技術進步還在繼續，未來將會出現何種挑戰，還無法預估，不過，就業界及整個社會的觀念來看，一種欣然接受與客觀對待的態度早已蔚然成風，可以說，在與第五媒體的互動中，拇指經濟已然為社會大眾所接受，並成為社會生活中必不可少的一部分。這正是第五媒體的社會經濟意義所在。