網上市場調查

網上調查的適用範圍很廣，這一點會隨著國際網際網路應用的普及逐漸顯示出來。除了網上市場調查以外，還可以利用Internet進行其它一些網上調查的應用。對於政府機構和社會團體來說，可以開展非贏利性的調查研究項目。政府機構和社會團體開展的網上調查工作，可以包括統計調查、市場調查、民意調查和研究項目調查等。Internet作為一種特殊的媒體和信息溝通渠道，它非常適合進行各種網上調查活動，網上市場調查作為需求量最大的調查業務，可以充分發揮Internet的便捷、經濟特性，更好、更快的為企業的市場調查提供全面支持。

網上市場調查概念

⑴．網上調查的發展

首先從國際網際網路應用的現狀方面來考察，今天城市知識層次較高的年輕人群的想法，代表著明天城市社會的意識形態，經濟相對發達地區的今天代表著經濟欠發達地區的明天，這種超前的網上調查研究具有一定的現實意義。

其次從發展趨勢方面考察，在歐美等國際網際網路發達國家，關於市場調查和民意調查的網上調查已經相當廣泛。國外還針對網上調查開發出一些網上調查軟體。通過近兩年計算機、通訊和國際網際網路的發展勢頭來看，從現在開始探討網上調查理論和技術是完全必要的和切合實際的。

⑵．網上市場調查內涵

市場調查有兩種方式，一種是直接收集一手資料，如問卷調查、專家訪談、電話調查等；另一種是間接的收集二手資料，如報紙、雜誌、電台、調查報告等現成資料。因此，利用網際網路進行市場調查（不妨稱為網上市場調查，簡稱網上調查），相應也有兩種方式，一種是利用網際網路直接進行問卷調查等方式收集一手資料，如上面案例中介紹的“中國Interne現狀與發展”調查就是在網上利用問卷直接進行調查，這種方式不妨稱為網上直接調查；另一種方式，是利用網際網路的媒體功能，從網際網路收集二手資料。由於越來越多的傳統報紙、雜誌、電台等媒體，還有政府機構、企業等也紛紛上網，因此網上成為信息海洋，信息蘊藏量極其豐富，關鍵是如何發現和挖掘有價值信息，而不再是過去苦於找不到信息，對於第二種方式一般稱為網上間接調查。

網上市場調查特點

網上市場調查的實施可以充分利用Internet作為信息溝通渠道的開放性、自由性、平等性、廣泛性和直接性的特性，使得網上市場調查具有傳統的一些市場調查手段和方法所不具備的一些獨特的特點和優勢。

⑴．及時性和共享性。網上調查是開放的，任何網民都可以進行投票和查看結果，而且在投票信息經過統計分析軟體初步自動處理后，可以馬上查看到階段性的調查結果。

⑵．便捷性和低費用。實施網上調查節省了傳統調查中耗費的大量人力和物力。

⑶．交互性和充分性。網路的最大好處是交互性，因此在網上調查時，被調查對象可以及時就問卷相關問題提出自己更多看法和建議，可減少因問卷設計不合理導致調查結論偏差。

⑷．可靠性和客觀性。實施網上調查，被調查者是在完全自願的原則下參與調查，調查的針對性更強，因此問卷填寫信息可靠、調查結論客觀。

⑸．無時空、地域限制。網上市場調查是24小時全天候的調查，這就與受區域制約和時間制約的傳統調研方式有很大不同。

⑹．可檢驗性和可控制性。利用Internet進行網上調查收集信息，可以有效地對採集信息的質量實施系統的檢驗和控制。

網上直接調查分類

根據採用調查方法不同，可以分為網上問卷調查法、網上實驗法和網上觀察法，常用的是網上問卷調查法，下面將詳細介紹如何組織使用網上問卷進行調查。按照調查者組織調查樣本的行為，網上調查可以分為主動調查法和被動調查法。主動調查法，即調查者主動組織調查樣本，完成統計調查的方法。被動調查法，即調查者被動地等待調查樣本造訪，完成統計調查的方法，被動調查法的出現是統計調查的一種新情況。按網上調查採用的技術可以分為站點法、電子郵件法、隨機IP法和視訊會議法等。

站點法，是將凋查問卷的HTML文件附加在一個或幾個網路網站的Web上，由瀏覽這些站點的網上用戶在此Web上回答調查問題的方法。站點法屬於被動調查法，這是目前出現的網上調查的基該方法，也將成為近期網上調查的主要方法。

電子郵件法，是通過給被調查者發送電子郵件的形式將調查問捲髮給一些特定的網上用戶，由用戶填寫后以電子郵件的形式再反饋給調查者的調查方法。電子郵件法屬於主動調查法，與傳統郵件法相似，優點是郵件傳送的時效性大大的提高了。隨機IP法，是以產生一批隨機IP地址作為抽樣樣本的調查方法。隨機IP法屬於主動調查法，其理論基礎是隨機抽樣。利用該方法可以進行純隨機抽樣，也可以依據一定的標誌排隊進行分層抽樣和分段抽樣。

視訊會議法，是基於Web的計算機輔助訪問（Computer Assisted Web Interviewing，簡稱CAWI）。是將分散在不同地域的被調查者通過網際網路視訊會議功能虛擬地組織起來，在主持人的引導下討論調查問題的調查方法。

網上問卷調查法

網上問卷法是將問卷在網上發布，被調查對象通過Internet完成問卷調查。網上問卷調查一般有兩種途徑：一種是將問卷放置在WWW站點上，等待訪問者訪問時填寫問卷，如CNNIC每半年進行一次的“中國互聯網路發展狀況調查”就是採用這種方式。這種方式的好處是填寫者一般是自願性的，缺點是無法核對問卷填寫者真實情況。為達到一定問卷數量，站點還必須進行適當宣傳，以吸引大量訪問者。

另一種是通過E-mail方式將問捲髮送給被調查者，被調查者完成後將結果通過E-mail返回。這種方式的好處是，可以有選擇性控制被調查者，缺點是容易遭到被訪問者的反感，有侵犯個人隱私之嫌。因此，用該方式時首先應爭取被訪問者的同意，或者估計被訪問者不會反感，並向被訪問者提供一定補償，如有獎回答或贈送小件東西，以降低被訪問者的敵意。

其他網上直接調查方法

前面討論的是採用最多的問卷調查方法，它比較客觀、直接，缺點是不能對某些問題進行深入調查和分析原因。因此，許多企業設立了BBS以供訪問者對企業產品進行討論，或者參與某些專題的新聞組進行討論，以更多深入調查獲取有關資料。及時跟蹤和參與新聞組和公告欄，有助於企業獲取一些問卷調查無法發現的問題，因為問卷調查是從企業角度出發考慮問題，而新聞組和公告欄是用戶自發的感受和體會，他們傳達的信息也是最接近市場和最客觀的，缺點是信息不夠規範，需專業人員進行整理和挖掘。

網上直接調查的方式

① 利用自己的網站。網站本身就是宣傳媒體，如果企業網站已經擁有固定的訪問者，完全可以利用自己的網站開展網上調查。這種方式要求企業的網站必須有調查分析功能，對企業的技術要求比較高，但可以充分發揮網站的綜合效益。

② 借用別人的網站。如果企業自己的網站還沒有建好，可以利用別人的網站進行調查。這裡包括訪問者眾多的網路媒體提供商（ICP）或直接查詢需要的信息。這種方式比較簡單，企業不需要建設網站和進行技術準備，但必須花費一定費用。

③ 混合型。如果企業網站已經建設好但還沒有固定的訪問者，可以在自己的網站調查，但與其它一些著名的ISP/ICP網站建立廣告鏈接，以吸引訪問者參與調查。這種方式是目前常用的方式，根據調查研究標明傳統的優勢品牌並一定是網上的優勢品牌，因此它需要在網上重新發布廣告吸引顧客訪問網站。

④ E-mail型。直接向你的潛在客戶發送調查問卷，這種方式比較簡單直接，而且費用非常低廉。但要求企業必須積累有效的客戶Email地址，而且顧客的反饋率一般不會非常高。採取該方式時要注意是否會引起被調查對象的反感，最好是能提供一些獎品作為對被調查對象的補償。

⑤ 討論組型。在相應的討論組中發布問卷信息，或者發布調查題目，這種方式與E-mail型一樣，成本費用比較低廉而且是主動型的。但在指向Web網站上的問卷在新聞組（Usernet News）和公告欄（BBS）上發布信息時，要注意網上行為規範，調查的內容應與討論組主題相關，否則可能會導致被調查對象的反感甚至是抗議。

網上直接調查是企業主動利用Internet獲取信息的重要手段。與傳統調查類似，網上直接調查必須遵循一定的步驟進行。

確定網上直接調查目標

Internet作為企業與顧客有效的溝通渠道，企業可以充分利用該渠道直接與顧客進行溝通，了解企業的產品和服務是否滿足顧客的需求，同時了解顧客對企業潛在的期望和改進的建議。在確定網上直接調查目標時，需要考慮的是被調查對象是否上網，網民中是否存在著被調查群體，規模有多大。只有網民中的有效調查對象足夠多時，網上調查才可能得出有效結論。

確定調查方法和設計問卷

網上直接調查方法主要是問卷調查法，因此設計網上調查問卷是網上直接調查的關鍵。由於網際網路交互機制的特點，網上調查可以採用調查問卷分層設計。這種方式適合過濾性的調查活動，因為有些特定問題只限於一部分調查者，所以可以藉助層次的過濾尋找適合的回答者。

選擇調查方式

網上直接調查時採取較多的方法是被動調查方法，將調查問卷放到網站等待被調查對象自行訪問和接受調查。因此，吸引訪問者參與調查是關鍵，為提高受眾參與的積極性可提供免費禮品、調查報告等。另外，必須向被調查者承諾並且做到有關個人隱私的任何信息不會被泄露和傳播。

分析調查結果

這一步驟是市場調查能否發揮作用的關鍵，可以說與傳統調查的結果分析類似，也要盡量排除不合格的問卷，這就需要對大量回收的問卷進行綜合分析和論證。

撰寫調查報告

撰寫調查報告是網上調查的最後一步，也是調查成果的體現。撰寫調查報告主要是在分析調查結果基礎上對調查的數據和結論進行系統的說明，並對有關結論進行探討性的說明。

網上調查問卷的設計

採用網上問卷調查時，問卷設計的質量直接影響到調查效果。設計不合理的網上調查問卷網民可能拒絕參與調查，更談不上調查效果了。因此，在設計問卷時除了遵循一般問卷設計中的一些要求外，還應該注意下面幾點：

① 在網上調查問卷中附加多媒體背景資料。

② 注意特徵標誌的重要作用。

③ 進行選擇性調查。

④ 注意問卷的合理性。在問卷中設置合理數量的問題和控制填寫問卷時間，有助於提高問卷的完整性和有效性。

⑤ 注意保護調查對象的個人隱私。

網上直接調查注意問題

① 注意信息採集的質量檢控。對採集信息實施質量檢控，可以採用“IP+若干特徵標誌”的辦法作為判斷被調查者填表次數唯一性的檢驗條件。同時，在指標體系中所有可以肯定的邏輯關係和數量關係都應充分利用，列入質量檢控程序。

② 答謝被調查者。給予被調查者適當的獎勵和答謝對於網上調查來說是十分必要的，這既有利於調動網上用戶參與網上調查的積極性，又可以彌補因接受調查而附加到被調查者身上的費用（如網路使用費、市內電話費等）。答謝的有效辦法是以身份證編號為依據進行計算機自動抽獎，獲獎面可以適當大一點，但獎品價值可以盡量小一些。

③ 了解市場需求。設想您就是顧客，從他的角度來了解客戶需求。您的調查對象可能是產品直接的購買者、提議者、使用者，對他們進行具體的角色分析。

④ 網上直接調查的局限性。如果是有關具體產品時，往往採用詳細調查的方式，詳細調查針對小的客戶群體，調查時需要面對面進行訪談，得到的信息更準確，調查結果包含的多是"為什麼"的問題，因此目前還不適合用網上調查方法。 ⑶．網上直接調查的技術

網上調查的實施涉及到超文本、電子郵件、網上視訊會議、模糊歸類、網上用戶身份檢驗、隨機IP自動撥叫、數據介面、Java、ActiveX或Java script等計算機和網路技術。

網上間接信息來源

間接信息的來源包括企業內部信息源和企業外部信息源兩個方面。與市場有關的企業內部信息源，主要是企業自己搜集、整理的市場信息、企業產品在市場銷售的各種記錄、檔案材料和歷史資料，如客戶名稱表、購貨銷貨記錄、推銷員報告、客戶和中間商的通訊、信件等。企業外部的市場信息源包括的範圍極廣，主要是國內外有關的公共機構。

⑴．本國政府機構網站。政府有關部門、國際貿易研究機構以及設在各國的辦事機構，通常較全面地搜集世界或所在國的市場信息資料。本國的對外貿易公司、外貿諮詢公司等，也可以提供較為詳細、系統、專門化的國際市場信息資料。 ⑵．外國政府網站。世界各國政府都有相應的部門搜集國際市場資料，很多發達國家專設貿易資料服務機構，向發展中國家的出口企業提供部分或全部的市場營銷信息資料。此外，每個國家的統計機關，都定期發布各種系統的統計數字，一些國家的海關甚至可以提供比公布的數字更為詳盡的市場貿易和營銷方面的資料。

⑶．圖書館。公共圖書館和大學圖書館，至少可以提供市場背景資料的文件和研究報告。最有價值的信息，往往來自附屬於對外貿易部門的圖書館，這種圖書館起碼能提供各種貿易統計數字、有關市場的產品、價格情況，以及國際市場分銷渠道和中間商的基本的市場信息資料。

⑷．國際組織。與國際市場信息有關的主要有：

① 聯合國（United Nations，）。出版有關國際的和國別的貿易、工業和其它經濟方面的統計資料，以及與市場發展問題有關的資料。

② 國際貿易中心（International Trade Center，）。提供特種產品的研究、各國市場介紹資料，還設有答覆諮詢的服務機構，專門提供由電子計算機處理的國際市場貿易方面的全面、完整、系統的資料。

③ 國際貨幣基金組織（International Monetary Fund，）。出版有關各國和國際市場的外匯管理、貿易關係、貿易壁壘、各國對外貿易和財政經濟發展情況等資料。

④ 世界銀行（World Bank，）。

⑤ 世界貿易組織（World Trade Organization，）。

此外，一些國際性和地方性組織提供的信息資料，對了解特定地區或國際經濟集團和經濟貿易、市場發展、國際市場營銷環境也是非常有用的。

⑸．銀行。許多國際性大銀行都發行期刊，而且通常是一經索取就可以免費得到。這些期刊上一般有全國性的經濟調查、商品評論以及上面提及的有關資料。這些資料有利於把握市場和各細分市場的營銷環境。

⑹．商情調研機構。這些機構除為委託人完成研究和諮詢工作外，還定期發表市場報告和專題研究論文。

⑺．相關企業。參與市場經營的各類企業是市場信息的重要來源之一。市場信息人員只要寫信給這些企業的外聯部門索取商品目錄、產品資料、價目表、經銷商、代理商、批發商和經紀人一覽表、年度報告等，就可以得到有關競爭者的大量資料，了解競爭的全貌和競爭環境。

通過Internet訪問相關企業或者組織機構的網站，企業可以很容易獲取市場中許多信息和資料。因此，在網路信息時代，信息的獲取不再是難事，困難的是如何在信息繁多的信息海洋中找出企業需要的有用的信息。

網上間接調查方法

網上間接調查主要是利用網際網路收集與企業營銷相關的市場、競爭者、消費者以及宏觀環境等方面的信息。企業用得最多的還是網上間接調查方法，因為它的信息廣泛能滿足企業管理決策需要，而網上直接調查一般只適合於針對特定問題進行專項調查。網上間接調查渠道，主要有WWW 、Usernet News、BBS、E-mail，其中WWW是最主要的信息來源，根據統計目前全球有8億個Web網頁，每個Web網頁含蓋信息包羅萬象，無所不有。

網上間接調查方法。一般通過搜索引擎搜索檢索有關站點的網址，然後訪問所想查找信息的網站或網頁。在提供信息服務和查詢的網站中，網站一般都提供有信息檢索和查詢的功能。

網上間接調查實務

⑴．利用搜索引擎收集資料

目前網上80%的信息都是英文的，中文網站經過幾年的發展，網上的中文信息也開始豐富起來，中文網站數目急劇增加，特別是1999年是“政府上網年”，越來越多的經濟政策信息紛紛上網，加上台灣、香港等中文網站網上中文資源已小有規模。因此，選擇搜索引擎時最好區分一下是查中文信息還是外文信息，如果是中文信息，使用較多的中文搜索引擎是：搜狐，新浪，網易，中文雅虎，如果是外文信息，使用較多的搜索引擎是：Yahoo！，Excite，Lycos，Infoseek和AltaVista。

⑵．利用公告欄收集資料

公告欄（BBS）就是在網上提供一公開“場地”，任何人都可以在上面進行留言回答問題或發表意見和問題，也可以查看其它人的留言，好比在一個公共場所進行討論一樣，你可以隨意參加也可以隨意離開。目前許多ICP都提供有免費的公告欄，你只需要申請使用即可。公告欄軟體系統有兩大類，一類是基於Telnet方式的文本方式，查看閱覽不是很方便，在早期用的非常多；另一類是現在居多的基於WWW方式，它是通過Web頁加上程序（如JavaScript）實現，這種方式界面友好，受歡迎，使用方法如同瀏覽WWW網頁。利用BBS收集資料主要是到主題相關的BBS網站上去了解情況。

⑶．利用新聞組收集資料

新聞組就是一個基於網路的計算機組合，這些計算機可以交換以一個或多個可識別標籤標識的文章（或稱之為消息），一般稱作Usenet或Newsgroup。由於新聞組使用方便，內容廣泛，並且可以精確地對使用者進行分類（按興趣愛好及類別），其中包含的各種不同類別的主題已經函蓋了人類社會所能涉及到的所有內容，如科學技術、人文社會、地理歷史、休閑娛樂等等。使用新聞組的人主要是為了從中獲得免費的信息，或相互交換免費的信息。

⑷．利用E-mail收集資料

E-mail是Internet使用最廣的通信方式，它不但費用低廉，而且使用方便快捷，最受用戶歡迎，許多用戶上網主要是為收發E-mail信件。目前許多ICP和傳統媒體，以及一些企業都利用E-mail發布信息。一些傳統的媒體公司和企業，為保持與用戶的溝通，也定期給公司用戶發送E-mail，發布公司的最新動態和有關產品服務信息。因此，通過E-mail收集信息是最快捷有效的渠道，收集資料時只需要到有關網站進行註冊，以後等著接收E-mail就可以了。

收集競爭者信息方法

1、收集網際網路上競爭者信息的途徑，主要有：

⑴訪問競爭者的網站。

⑵收集競爭者網上發布的信息。

⑶從其它網上媒體獲取競爭者信息。

⑷從有關新聞組和BBS中獲取競爭者信息。

收集網際網路上競爭者信息的步驟。

⑴首先識別競爭者。尋找網上競爭對手的最好方法是在全球最好的8大導航網站中查找。這8大導航網站是：yahoo、altavista、infoseek、 excite、hotbot、webcrawler、lycos、planetsearch。對於國內來說，上網企業還不是很多，通過引擎可能只能搜索到部分的競爭對手，這是要注意的。

⑵選擇收集信息的途徑。領導者可選擇一些公眾性媒體如網上報紙收集信息或參與BBS與新聞組討論，以發現潛在威脅者和最新競爭動態，然後有針對性訪問其挑戰者的網站了解其發展狀況，以作好應戰準備；挑戰追隨者主要是選擇訪問領導者的網站和扮作領導者的顧客來收集其信息，同時以一些公眾性網上媒體為輔助；補充者可能限於資金等因素，主要通過訪問競爭者網站了解競爭動態。

⑶建立有效信息分析處理體系。信息收集與處理最好是由專人完成，分類管理，並用資料庫將信息組織管理起來，以備將來查詢使用。

收集市場行情信息方法

企業收集市場行情資料，主要是收集產品價格變動、供求變化方面的。目前網際網路上建設有許多信息網：

⑴實時行情信息網，如股票和期貨市場（如：中公網證券信息港，；

⑵專業產品商情信息網（如：慧聰計算機商情網；

⑶綜合類信息網（如：中國市場商情信息網。收集信息時，首先通過搜索引擎找出所需要的商情信息網站點地址；然後訪問該站點，登記註冊，有的站點是收費，可以根據需要信息的重要性和可靠性選擇是否訪問收費信息網；在商情信息網站點獲取需要信息時，一般要用站點提供的搜索工具進行查找，查找方法與搜索引擎基本類似。一般說來，不同商情信息網側重點不一樣，最好是能同時訪問若干家相關但不完全相同的站點，以求找出最新、最全面的市場行情。

收集消費者信息方法

通過網際網路了解消費者的偏好，主要採用網上直接調查法來實現。了解消費者偏好也就是收集消費者的個性特徵，為企業細分市場和尋求市場機會提供基礎。

利用網際網路了解消費者偏好，首先是要識別消費者的個人特徵，如地址、年齡、E-mail、職業等，為避免重複統計，一般對已經統計過的訪問者在其計算機上放置一個Cookie，它記錄下訪問者的編號和個性特徵，這樣既可以讓消費者下次接受調查時可以不用填寫重複信息，也可以減少對同一訪問者的重複調查；另外一種辦法是，採用獎勵或贈送辦法，吸引訪問者登記和填寫個人情況表，以獲取消費者個性特徵。其次，在對消費者調查一些敏感信息時，應注意一些技巧。

有的公司還通過網頁統計方法了解消費者對企業站點的感興趣內容，現在的統計軟體可以如實記錄下每個訪問網頁的IP地址、如何找到該頁等信息。根據這些信息，可以判定消費者感興趣的內容是什麼，注意的問題是什麼，當然僅僅根據這些信息還是不夠的。

目前許多公司為方便消費者，在公司的網站架設BBS，允許消費者對公司的產品進行評述和提意見。有的公司允許消費者直接通過網路下定單，提出自己的個性化需求，公司因此可以獲得消費者直接的一手資料。

收集市場環境信息方法

企業僅僅了解一些與其緊密關聯的信息是不夠的，特別是在做重大決策時，還必須了解一些政治、法律、文化、地理環境等方面的信息，這有助於企業從全局高度綜合考慮市場變化因素，尋求市場商機。網際網路作為信息海洋，在網上基本都可以了解到上述信息，關鍵是尋找到有用的信息。