凡勃倫效應

英文名稱：Veblen effect

美國經濟學家凡勃倫提出凡勃倫效應：商品價格定得越高越能暢銷。

款式、皮質差不多的一雙皮鞋，在普通的鞋店賣80元，進入大商場的櫃檯，就要賣到幾百元，卻總有人願意買。1.66萬元的眼鏡架、6.88萬元的紀念表、168萬元的頂級鋼琴，這些近乎“天價”的商品，往往也能在市場上走俏。其實，消費者購買這類商品的目的並不僅僅是為了獲得直接的物質滿足和享受，更大程度上是為了獲得心理上的滿足。這就出現了一種奇特的經濟現象，即一些商品價格定得越高，就越能受到消費者的青睞。

這種消費的目的並不僅僅是為了獲得直接的物質滿足與享受，而在更大程度上是為了獲得一種社會心理上的滿足。由於某些商品對別人具有炫耀性的效果，如購買高級轎車顯示地位的高貴，收集名畫顯示雅緻的愛好等等，這類商品的價格定得越高，需求者反而越願意購買，因為只有商品的高價，才能顯示出購買者的富有和地位。這種消費隨著社會發展有增長的趨勢。

由於消費者可能是想要通過使用價格高昂、優質的產品來引人注目，具有一定的炫耀性，因而這種現象又被稱為“炫耀性消費”。

隨著社會經濟的發展，人們的消費會隨著收入的增加，而逐步由追求數量和質量過渡到追求品位格調。只要消費者有能力進行這種感性的購買，“凡勃倫效應”就會出現。

隨著社會經濟的發展，人們消費會隨著收入的增加，而逐步由追求質量和數量過渡到追求品位格調。了解了“凡勃倫效應”，我們也可以利用它來探索新的經營策略。比如憑藉媒體的宣傳，將自己的形象轉化為商品或服務上的聲譽，使商品附帶上一種高層次的形象，給人以“名貴”和“超凡脫俗”的印象，從而加強消費者對商品的好感。

這種價值的轉換在消費者從數量，質量購買階段過渡到感性 購買階段時，就成為可能。實際上，在東南沿海的一些發達地區，感性消費已經逐漸成為一種時尚，而只要消費者有能力進行這種感性購買時，“凡勃倫效應”就可以被有效地轉化為提高市場份額營銷策略。

托斯丹·邦德·凡勃倫（ThorsteinBVeblen，1857~1929）偉大的美國經濟學巨匠，但卻並非在美國土生土長的。1857年7月30日出生於康斯威辛州，是挪威移民後裔。凡勃倫十七歲時進入卡爾頓學院師從老克拉克，後轉至霍布金斯大學讀哲學，未能取得獎學金又轉至耶魯大學。1884年，獲哲學博士學位。1891年毛遂自薦進入康奈爾大學任教。第二年，到芝加哥大學，未被器重。1906年轉任斯坦福大學副教授。1909年受排擠而辭職。1911年，走上密蘇里大學講台。1918年，61歲時步入仕途，赴華府供職於食品局，1924年拒絕接受美國經濟學 會會長一職，可謂破天之舉。1929年初退休復加州定居。不料數日後竟溘然長逝，享年72歲。

凡勃倫的主要著作有《有閑階級論》《營利企業論》《德帝國與產業革命》《近代不在所有制與營利企業》。其中《營利企業論》產生於芝加哥大學執教時期，論述了當時的“現代資本主義”。在某種意義上說是凡勃倫的《資本論》，從企業與產業兩個方面來剖析資本主義體制，站在保守的改良主義立場，迎合好戰的君主制，排斥社會主義，哀悼行將衰亡的營利企業。他依據德國歷史學派的發展階級概念，批評了適用貨幣經濟——亞當斯密以後今日經濟學主流所犯的時代錯誤，提出了股份資本論。其中所提出的大量命題，奠定了制度學派的基礎。

凡勃倫（Veblen）在《有閑階級論》一書中寫道：“在任何高度組織起來的工業社會，榮譽最後依據的基礎總是金錢力量；而表現金錢力量，從而獲得或保持榮譽的手段是有閑和對財物的明顯浪費。”凡勃倫認為：藝術品的效用同它的價格高低有密切的關係。舉例來說，一隻手工制銀湯匙的價格大約是10元到20元，它的適用性通常並不大於一隻同樣質料的機器制湯匙，甚至也並不大於以某種“賤”金屬，例如鋁為原料的機器制湯匙，而後者的價格大約不過1到2角。就實際用途而言，手工制銀湯匙往往不及機器制鋁湯匙。事實上，手工制銀湯匙的主要用途是迎合人們的愛好，滿足人們的美感。而以賤金屬為材料的機器製品，則除了毫無情趣地供實用以外，是別無可取的之處的。凡勃倫總結道：第一，製成兩種湯匙的材料，在使用目的上各有其美感與適用性。雖然手工藝品所用材料的價值，往往高於賤金屬約百倍以上，但是，就實質與色彩而言，前者並不見得大大地超過後者；第二，假定某種被認為是手工製品的湯匙，實際上是仿造的贗品。但仿造得非常精巧，在外觀上與真正的手工藝品幾乎一模一樣。只有精於此道者仔細觀察才能識破。可是，這一作偽情況一旦被發現，那麼，這件物品的效用，包括使用者把它當作一件藝術品時所感到的滿足，將立即下降大概80%~90%，甚至更多；第三，即使對於一個相當細心的觀察者來說，這兩種湯匙在外表上也顯得相差無幾。除了份量輕重顯然不同以外，幾乎沒有什麼別的破綻。不過，只要那個機器制的湯匙本身不是件新奇物品，並且可以用極低的價格購得，它就不能由於形式上和色澤上相同這一點而抬高身價，也不能由此顯著地提高使用者的“美感”的滿足。

當然，凡勃倫承認，具有藝術價值的物品之所以可貴，是在於它們具有藝術上的真正價值。否則，人們就不會這樣其欲逐逐，已經據為己有的人就不會如此洋洋得意，誇為獨得之秘。然而，凡勃倫同樣意識到，這類物品對佔有者的效用，一般主要不在於它們所具有的藝術上的真正價值，而在於佔有或消費這類物品可以增加榮譽，可以祛除寒酸、鄙陋的污名。換句話說，這類物品之所以能夠引起獨佔慾望，或者說之所以能夠獲得商業價值，與其將它所具有的美感作為基本動機，不如將其作為誘發動機。“一切珠玉寶石在官能上的美感是大的。這些物品既稀罕，又值價，因而顯得更加名貴。假設價格低廉的話，是決不會這樣的。”這就是所謂的“凡勃倫效應”（Vebleneffects）。

在此基礎上，凡勃倫敏銳地指出：從使用和欣賞一件高價的，而且認為是優美的藝術品中所得到的高度滿足，在一般情況下，大部分是出於美感名義假託之下的高價感的滿足。對於優美的藝術品比較重視，但是，所重視的往往是它所具有的較大的榮譽性，而不是它所具有的美感。“因為審美力的培養需要花費很長的時間和很多的精力。”他甚至進一步認為：任何貴重的藝術品，要引起美感，就必須能同時適應美感和高價兩個特徵。除此之外，高價這個準則還影響著我們的愛好，使我們在欣賞藝術品時把高價和美感這兩個特徵完全融合在一起，然後把由此形成的效果，假託於單純的藝術欣賞這個名義之下。於是，藝術品的高價特徵逐漸被認為是高價藝術品的美感特徵。某種藝術品既然具有光榮的高價特徵，就令人覺得可愛，而由此帶來的快感，卻同它在形式和色彩方面的美麗所提供的快感合二為一，不再能加以區別。因此，凡勃倫認為：當稱讚某件藝術品時，如果把這件藝術品的藝術價值分析到最後，就會發現，意思是說，這件藝術品具有金錢上的榮譽性。由於重視藝術品的高價特徵這個習慣進一步鞏固，而且，人們也已經習慣於把美感和榮譽兩者視為一體，大家逐漸形成了這樣的觀念：凡是價格不高的藝術品，就不能算作美的。

正如約翰斯（Johns）所說：“當我們看到梵高所畫的加歇醫生的面孔時，再不會看到一個常見的憂傷與悔恨的肖像，而是一大堆金光閃閃的迷人的金錢。梵高、雷諾阿、畢加索這些名字現在已成為了財富和榮譽的象徵。”“凡勃倫效應”顯然有助於理解日本富豪在1980年代從國際藝術市場上一擲千金地購買梵高、莫奈等著名畫家代表作的看似“非理性”的行為：早在1960年代就以收藏印象派作品而聞名的日本最著名的經紀人大佐福吉在1989年再一次做出驚人之舉。利用在紐約訪問的10天時間，花費2000萬美元，購買了西格爾（Siegel）、阿爾普（Arp）、德庫寧（WilliemdeKooning）、克萊因（Klein）和沃霍（Warhol）等人的作品。1989年11月，畢加索（Picasso）的作品《皮埃雷特的婚禮》出現在巴黎的一場拍賣會上，這幅作品的主要競爭者是日本富翁鶴卷和一位法國人。當《皮埃雷特的婚禮》的報價上升到4260萬美元的時候，那位法國人開始猶豫起來了，不敢繼續貿然加價，而鶴卷則志在必得，一下子把價格加到了4890萬元美元，擊敗了所有的競爭對手。

1990年，在紀念梵高逝世100周年的熱潮中，梵高的作品《加歇醫生的肖像》在嘉士得（Christie’s）拍賣公司以8250萬美元的價格被日本紙業大王齋藤英奪得，創下了當時藝術品拍賣的最高成交價。與此同時，還以7810萬美元的價格買下了雷諾阿（Renoir）的作品《紅磨坊的舞會》。儘管花費不菲，齋藤英卻“連叫便宜”。根據日本海關的不完全統計，截止到1987年8月，日本人從海外購入了87萬多幅畫作，總金額高達734億日元。其中，從歐美等國購入的高檔繪畫約為12000多幅，總估價約為685億日元，每幅畫作的平均價約為538萬日元。其中包括畢加索的《朵拉·瑪爾的肖像》（約1.08億日元）、雷諾阿的《拿扇子的女人》（約3億日元），以及塞尚（Cezanne）、莫奈（Monet）等著名畫家的作品。另據蘇富比拍賣公司和嘉士得拍賣公司的不完全統計，截止到1989年11月，從蘇富比拍賣公司和嘉士得拍賣公司賣出的名畫中，美國人購得了其中的25%，歐洲人購得了其中的35%，而日本人的購買量高達40%，成為最大的買主。

值得一提的是，儘管這些看似“非理性”的購買行為極大地滿足了炫耀性消費心理，不過，此後的結果卻不容樂觀。1997年以來，由於日本“泡沫經濟”的破滅，東南亞金融危機的影響，以及日本經濟體制所存在的一系列結構性矛盾，日本經濟陷入了以通貨緊縮為主要特徵，並伴隨階段性衰退的長期停滯。昔日被搶購來的西方名畫，開始陸續流向經濟增長相對穩定的歐美國家。據蘇富比拍賣公司的估計，在該公司1998年上半年受委託拍賣的繪畫作品中，有大約40%來自日本。嘉士得拍賣公司也發現，日本人委託該公司拍賣的繪畫作品正在大大增加。1997年，日本人通過拍賣公司拍賣的藝術品總額達到了2500萬英鎊。英國《每日電訊報》（DailyTelegraphNewspaper）在一篇報道中譏諷道：“日本的藝術愛好者正在抓緊時間前往位於東京的川橋美術館，以便趕在基弗（Kiefer）的11幅作品流出國門之前再看上最後一眼。”由於高橋治憲的兩家公司相繼破產，不得不轉讓自己於1988年以800萬英鎊購得的這11幅作品。這11幅作品最終由英國人恩特威斯爾（Entwisle）以400萬英鎊的價格奪得。

事實上，在日常生活中，當人們得知某人從事收藏活動，就會覺得這個人非常有品位；當人們得知某人收藏了珍貴的藝術品，更會覺得這個人很有身價。中國民間就有很多關於藝術品的民諺俗語，例如，“一頁宋版，一兩黃金”、“黃金有價，均窯無價”、“黃金萬兩易得，田黃一顆難求”、“家有錢財萬貫，不如宋瓷一件”，等等。正是由於這個原因，古今中外的很多大富翁，例如美國的洛克菲勒（Rockefeller）、英國的伯利爾（Balliol），往往不惜巨資收購各種藝術品。今天，即使是美國微軟（Microsoft）公司董事長蓋茨（Gates）這樣的IT新貴也開始頻頻在藝術品拍賣市場露面，讓人們感受到了收藏的巨大魅力。凱夫斯（Caves）的研究發現，人們從事收藏，多少都存在著自我包裝的動機，目的是向周圍的人展示自己的價值觀或興趣。很多傳記文獻都對收藏者尋找社會承認和永載史冊的動機施以重墨。因為一般來說，只要提到成功的收藏家，人們就會自然而然地認為他們擁有很高的品位和鑒賞力。

事實上，藝術品作為一種投資工具（有效的投機工具）的意義甚微。收藏者通常會由於其他愛好者或鑒定者對其所選擇藝術品的美學評價感到欣喜若狂。因為“一旦收藏過程成功”，“永載史冊的想法就得以夢想成真”。約翰斯同樣意識到，很多收藏家購買藝術品的動機完全與藝術本身無關。從事收藏的重要目的之一是為了社會聲望，為了給人有文化修養的印象。很多巨富收藏家一直對建造自己的博物館樂此不疲，因為這可能最終成為億萬富翁身份的象徵。例如，石油鉅賈梅尼爾（Meniere）一輩子都熱衷於收藏，迄今為止已經收藏了幾萬件藝術品。她在休斯敦（Houston）建立了自己的博物館，這座由皮亞諾（Peano）設計的博物館是世界上最好的博物館之一。這顯然可以在很大程度上提高她的社會聲望和藝術品位，並成為她的億萬富翁身份的重要象徵。又如，儘管石油大亨哈默（Hammer）因為收藏有數千件世界名畫，而被譽為世界上首屈一指的收藏家。他一生中最渴望得到的藝術品是雷諾阿的作品《船上集會的午宴》，但收藏該畫的菲利普（Philip）卻一直不肯割愛。哈默對此耿耿於懷。他曾經宣稱：如果這幅畫出現在拍賣會上，他將不惜賣掉美國西方石油公司的股份來購買。

從某種意義上講，“凡勃倫效應”是一種社會心理效應，而不完全是一種經濟效應。因為凡勃倫所說的炫耀性消費，實際上必須依賴於個人對群體的預期才能真正起作用。這就是說，在凡勃倫看來，具有藝術價值的物品帶給購買者的總效用不僅包括由於直接“消費”這件物品所帶來的“物理效用”，而且包括由於這件物品本身的高昂價格所帶來的“社會效用”。

有一天，一位禪師為了啟發他的門徒，給他一塊石頭，叫他去蔬菜市場，並且試著賣掉它，這塊石頭很大，很美麗。但是師父說：“不要賣掉它，只是試著賣掉它。注意觀察，多問一些人，然後只要告訴我在蔬菜市場它能賣多少。”這個人去了。在菜市場，許多人看著石頭想：它可作很好的小擺件，我們的孩子可以玩，或者我們可以把它當作稱菜用的秤砣。於是他們出了價，但只不過幾個小硬幣。那個人回來。他說：“它最多只能賣幾個硬幣。”師父說：“現在你去黃金市場，問問那兒的人。但是不要賣掉它，光問問價。”從黃金市場回來，這個門徒很高興，說：“這些人太棒了。他們樂意出到1000塊錢。”

師父說：“現在你去珠寶市場那兒，低於50萬不要賣掉。”他去了珠寶商那兒。他簡直不敢相信，他們竟然樂意出5萬塊錢，他不願意賣，他們繼續抬高價格——他們出到10萬。但是這個門徒說：“這個價錢我不打算賣掉它。”他們說：“我們出20萬、30萬！”這個門徒說：“這樣的價錢我還是不能賣，我只是問問價。”雖然他覺得不可思議：“這些人瘋了！”他自己覺得蔬菜市場的價已經足夠了，但是沒有表現出來。最後，他以50萬的價格把這塊石頭賣掉了。

他回來，師父說：“不過現在你明白了，這個要看你是不是有試金石、理解力。如果你不要更高的價錢，你就永遠不會得到更高的價錢。”

在這個故事裡，師父要告訴徒弟是關於實現人生價值的道理，但是從門徒出售石頭的過程中，卻反映出一個經濟規律：凡勃倫效應。

富豪徵婚與凡勃倫效應

與住豪宅、開名車、帶名表、購奢侈品一樣，重金徵婚這種消費的目的並不僅僅是為了獲得直接的物質滿足與享受（如願以償徵到配偶，似乎現還沒有發現哪位富翁通過登廣告得償所願）；而在更大程度上是為了獲得一種社會心理上的滿足（公眾的關注和私人財富、身份地位的充分展示，一擲千金閱盡美女的快感）。這種“炫耀性消費”在經濟學上被稱為“凡勃倫效應”，它是指存在於消費者身上的一種商品價格越高反而越願意購買的消費傾向。

如果僅僅是出於一種單純的炫耀性消費，似乎也本應無可厚非，掌握億萬財富的富人究竟如何使用財富都是富人自己的事，與他人並無關係。但是，在類似的富豪徵婚要求里，似乎無時無刻不流露出已與進步社會格格不入的沉渣思維――男權邏輯。

1899年出版的《有閑階級論》是其最受歡迎、流傳最廣的著作。作者認為，有閑階級的特點是“炫耀型消費”，並避免進行有用的“生產性勞動”，只沉湎於浪費的或無用的事物當中，其目的也是為了炫耀，以受到尊敬，同時該階級具有保守主義傾向。炫耀性消費必然使他們忙於攫取對其並不起作用的財富，這種財富對於精神或物質以及感官的需求毫無幫助，但顯示 財富意味著權勢、地位、榮譽和成功。同時，這一消費方式波及了並不富裕的貧困階級。有趣的是，凡勃倫尤為重視在這一消費方式中女性所起的作用，因為姣好的面容，優雅的舉止以及高貴的服飾暗示了她們是由有錢的有閑階級所供養的。

1899年，42歲的凡勃倫出版了他的第一部重要經濟學著作《有閑階級論——關於制度的經濟研究》。此書奠定了凡勃倫在經濟思想史上的地位，也確立了舊制度學派的理論基礎。凡勃倫提出的“炫耀性消費理論”不僅對資本主義條件下寄生階級的奢侈消費進行了最尖刻的諷刺，實際上也顛覆了正統經濟學的理性消費理論，成為他對經濟學發展的最重要的貢獻。

凡勃倫的所謂有閑階級，指杜絕一切具有實際價值的工作的上層階級。他們主要從事政治、戰爭、宗教、運動比賽等非生產性或榮譽性的業務。與只相對的是勞役階級，是從事體力勞動、生產工作或同謀生直接有關的日常工作的下層階級。在凡勃倫看來，有閑階級的產生，即生產性和非生產性業務的分工，來源於從野蠻時代向非開化時代發展過程中男女基於性別的自然分工。在狩獵為主的部落，男性所具有的果敢、強壯、魁梧等性格或氣質特徵，使其勝任應付突然、劇烈的變故。因此，男子“生來就是從事於打仗、打獵、運動比賽和宗教崇拜的。”而女子則從事常規性的不具有挑戰性的工作，“事實上整個生產業務是從原始未開化社會由婦女擔任的那類業務蛻化而來的。”這種分工強化的結果，出現了男人專門打獵，而由女人搬運獵物的格局。“如果不涉及武力的使用，是不值得男子去做的。”由此進一步形成的觀念是，侵佔是可敬的、光榮的、高貴的；而勞役是低賤的、不體面的。

有閑階級及有閑階級制度的真正的形成，是與私有制的產生相聯繫的。“在文化演進的過程中，有閑階級的湧現與所有制的開始是同時發生的。”在對有閑階級產生的歷史分析中，凡勃倫以其獨特的洞察力，為私有制的產生找到一個解釋思路。凡勃倫的獨特性在於，從男女性差異的角度來解釋分工和所有制。

“有閑階級與勞動階級間的區別所由產生的初期分化，是未開化時代較低階段發生的男女之間的分工。同樣，所有權的最初形成是團體中壯健男子對女子的所有權。”對女子的所有權是從對女性俘虜的奪取開始的。佔有女性的目的動機在於：“（1）統治與以力服人的性格傾向；（2）利用這些人作為其所有主具有威力的證據；（3）利用他們的勞役。”是女性俘虜而不是男性俘虜成為佔有對象，可能也與氣質或其他性別特徵有關。對婦女的佔有擴展到對婦女勞動成果的佔有。於是私有制形成。

進一步，凡勃倫認為，人們之所以佔有財物，其真正動機在於獲得榮譽，實現歧視性對比。“所以要佔有事物，所以會產生所有權制，其間的真正動機是競賽。”競賽、榮譽或歧視性對比的心態早就存在於私有財產產生之前的原始時代。那時，戰爭中的勝利以及對外掠奪的收穫是部落及其首領顯示其武力的方式。榮譽在敵我之間的歧視性對比中體現出來。私有財產產生之後，榮譽和歧視性對比產生於財產佔有。“財產之所以有價值，已經主要不再是由於可以把它作為戰鬥勝利的紀念，而是由於藉此證明其所有人比同一社會中其他個人處於優勢地位。”歧視性對比主要是社會成員之間的對比。積累財產成為獲得成就與優勢的象徵。財產的佔有是博得聲譽和尊敬的基礎。為了在歧視性對比中顯示自己的優越性，有閑階級必須摒決勞動。於是，有閑階級將勞動看成是有損體面的事情。“波利尼西亞地區的某些酋長，為了保持尊嚴，他們寧可挨餓，也不肯用自己的手將食物送到嘴裡。”“法國某國王，據說由於要遵守禮節，不失尊嚴體統，拘泥過甚，竟因此喪失了生命。這位國王在烤火，火勢越來越旺了，而專管為他搬移座位的那個僕人剛巧不在身邊，他就堅忍著坐在爐邊，不移一步，終於被熏灼到無可烏桕的地步。”為了顯示財產和優越感，有閑階級還致力於炫耀性消費。消費的目的僅僅在於消費本身，在於炫耀和攀比。為了顯示優越和榮譽，甚至出現了不事生產的主婦和門客、僕人的“代理有閑”和“代理消費”。

在對有閑階級的炫耀性有閑和炫耀性消費的動機進行了深刻揭露和盡情諷刺之後，凡勃倫分析了有閑階級及有閑階級的存在對社會進步的阻撓作用。凡勃倫認為，“有閑階級是一個保守的階級。……在社會進化過程中，有閑階級的作用是對社會的動向從中阻撓，保持腐朽、落後的事物。”因此，有閑階級對社會進步的阻撓作用是本能性質的。而且，由於有閑階級作為一個有隻要影響的階級，其對待改革和社會進步的態度會為其他階級所仿效，這更增強了其阻礙作用。 “富裕階級的一貫的示範作用，大大地加強了其他一切階級對任何革新的抗力，使人們的愛好固著於歷代遺留下來的那些優良制度。”而且，有閑階級的存在，還會加劇資本主義的制度矛盾。“有閑（即有產業而不從事生產的）階級與階級過程的關係是金錢的關係，是營利而不是生產的關係，是剝削的而不是服務的關係。……它們的職務是寄生性的，它們所關心的是把它們可以移轉的財產移轉給自己使用，把任何歸它們掌握的財產保持在手。”

核心理念：價格有時越高，東西卻越好賣。

應用要訣：抓住消費心理，注重感情因素。

應用領域：企業經營、社會生活、營銷。

學習后可以深刻認識和有效解決如下問題：

1、個人消費問題

2、產品定價問題

3、商場經營策略問題

4、炫耀性消費問題