市場策劃

一、首要前提要戰勝自己，從消費者的角度去思考問題而非自己的角度

事實上，任何人都是少數人，尤其是作策劃的人更是當局者迷。比方說我自己的消費觀念，可能100人中只有1個是同我相同的，任誰也無法逃脫這個事實。這也就是我們所說的強者劣勢。所以我們作策劃的前提是大量的傾聽消費者的聲音。但要注意的是傾聽消費者而不是促銷員（促銷員更是當局者迷）或專家，更要注意的是鑒別一些因為面子等等原因消費者發出的虛假信息，表象很多反映的是假象，要通過綜合分析（包括促銷員和專家的話）判斷消費者到底需要什麼。有一些策劃人員，受到極好的培訓，甚至包括一些營銷類的專家和教授，都無法擺脫當局者的角色，所以首要前提戰勝自己。

二、要善於轉換數量關係的表達形式

1.相對數與絕對數的轉換

對於絕大多數消費者來說，是沒法判斷13%與18%的區別，但可以判斷出1倍與2倍的關係。我們要把數據轉換成明顯的可以判斷或可以產生誤解的數據。比方說彩電42萬像素與37萬像素之間的區別我們要說成多5萬像素而非多13%、1250行解析度與625行解析度要說成是兩倍而非多625行、34寸顯像管面積增加3%可以說成增加130平方厘米。

2.要注意把對數級或幾何級的關係轉換為算術級的關係

比方說靈敏度增加20分貝我們可以說成10倍，輻射降低40SI可以說成降低99%。

3.把一些平常不可理解的比較概念轉換為可以理解的數量關係

比方說彩電像素可以轉換為掃描點或顯像點，具體是什麼要問消費者。再比方說顯像管曲率半徑可以畫成平面圖表示為邊緣與中心的垂直距離，再把它變成相對數或絕對數。

三、把普遍技術當作特殊技術

比方說海信的環保彩電原理很簡單，就是採用了防輻射的顯像管降低輻射，其實大多數彩電輻射都遠遠低於國家標準。而且他還把對數級的關係轉換為了絕對數來表達，即把很小的20分貝轉換為0.6與0.06的區別。大多數彩電廠家當時完全可以宣傳雙環保的。因為所有彩電都必須採用X射線保護技術，而且各彩電廠家相當多的選擇了防輻射顯像管。

在很多方面廠家的技術指標是遠低於國家標準和國際標準，技術指標方面還有很大的可發掘空間，如使用壽命等。

海爾在這上面是做得最好的，它宣傳的30萬像素、256級色彩（普通彩電128級）、一拖二、拉幕式無不是把普遍簡單的技術說成了特殊技術。我們應該把一些技術指標拿給一些不懂技術的人員看，這樣更容易發現一些賣點。比方說採用了某某技術延長了多少小時顯像管壽命（事實上已經過時了）。技術人員普遍存在局限性，是無法把一些低級技術吹得出口的。

四、把一些已經存在的但別人不知曉的數據宣傳出來或轉換后宣傳出來

比方說一瓶飲料中在大量人造維生素C，我們可以把它說成相對於幾個橙子的維生素C，這方面可以利用的實在太多了。我們總有各式各樣的過時技術，找一些出來宣傳並結合實例是完全可以的。比方說採用了新技術的彩電輻射只相當於普通的幾分之一，用電只相當於一個四十瓦燈泡的幾分之一等。

五、心理暗示以至混淆視聽併產生錯覺

比方說，明明我們排第十，但可以宣傳我們力爭第一，這樣給消費者的暗示至少是前五或前三。

六、多宣傳特殊和唯一，少宣傳普遍

比方說我們自己認為馳名商標很有價值並做了很大的宣傳，給消費者的感覺與某某報紙評出的產品沒多大區別。如果要宣傳，我們一定要告知消費者總共有幾家以及是什麼單位評的，否則效果就很小。同樣我們宣傳中國名牌及質量免檢一定要告知有幾家評上及我們的位置。宣傳普遍且不加說明會給消費者造成這麼一個暗示，我們的產品和大眾品牌一樣，沒給消費者以明顯的定位和區別。

七、宣傳一些無從考證或者根本就不會有人去考證的數據

比方說海爾宣傳它接到多少外國定單（無從考證），在美國佔有率如何，如230升以下冰箱佔有率30%（美國主要賣大冰箱），可最終銷售額只有12億人民幣

針對企業和產品的實際情況，進行市場戰略目標體系的策劃；

研究市場的宏觀方面的信息，包括市場動態、技術發展動態、國家與地方政策變化及趨勢等，並收集產品與市場信息；制定、規劃公司品牌策略，包括新產品的定位、營銷方案及整體設計，提升品牌銷量；

負責企業形象、品牌形象、商業化包裝的策劃與管理，組織、編製大型市場規劃、設計方案，指導製作各種宣傳材料、產品說明書、銷售支持材料等。

核心競爭力：

知識要求：應具備市場營銷、廣告、傳播相關專業知識，能夠獨立組織制定市場規劃、市場銷售策略、產品拓展等工作。

技能要求：有較強的市場感知能力、敏銳地把握市場動態、市場方向的能力；具備大型活動的現場管理能力，有較強的表達、理解與公關能力以及團隊合作精神。

中國的市場策劃業發端於20世紀80年代初期，最初是以點子公司的形式出現；90年代中期，國外策劃公司大批進入中國，從此策劃業告別了“點子”時代，進入專業化發展階段。現在中國的專業策劃公司已超過一萬家，從業人員達到100萬之多。但行業現狀與經濟發展的需求存在著一定的反差，一方面行業本身缺乏政策引導和規範操作，整個市場處於一種自發的較混亂態勢；另一方面企業受過系統和專業策劃培訓的人員很少，導致策劃從業人員整體素質不高，不能適應日益發展的企業經營創新的需要。策劃專業知識過硬，熟知中國國情，有策劃實戰經驗的專業策劃人員已成為市場緊缺人才。

具有三年以上相關職位的從業經驗。有大型項目的市場拓展和銷售工作經驗及商務談判經驗。

發展路徑：目前國內從事市場策劃的人員主要有三類：一是大專院校商務策劃、市場營銷、中文、經濟管理等專業的學生；二是從事策劃、諮詢、廣告中介等人員；三是企事業單位的營銷、企劃、公關等部門的職員及社會團體的工作人員，自由策劃人士和媒體的編輯記者等。轉型機會：由市場策劃人員向“商務策劃師”轉變是提升自我價值和職業“含金量”的捷徑。

比較知名的市場策劃年薪大都超過70萬元，薪水由底薪+產品的銷售提成組成。

市場策劃是一個系統工程的整體設計和實施，既是一個獨立的職業，也是一個滲透於社會經濟各行業的職業。當今社會，各種各樣的策劃，包括廣告策劃、營銷策劃等已有相當的市場。我們每天都能感覺到策劃大師們精心營造的美麗漩渦，且一不小心就會心甘情願地身陷其中。知識經濟的發展，正使策劃業以其“運籌帷幄，決勝於千里之外”的魅力吸引著越來越多的年輕人。

市場策劃工作內容及範圍

⒈市場策劃的定義；

⒉市場策劃的工作內容。

工作內容範圍極廣泛，分企業內部與企業外部二大類；

企業內部：凡涉及市場策劃的所有硬體、文字、宣傳、圖片、布置、公關、行政及人員的行為規範、服飾等，包括CI設計，均系配合市場策劃的企業基礎；

企業外部：指涉及企業與外部市場的所有媒介、媒體、各類廣告、活動、新聞發布及聯繫、外協、招商、營銷等系列工作步驟的總和；

⒊有形資產與企業形象。

市場策劃的重點工作與配合

⒈市場策劃工作，應具備時效、計劃、針對性的特點；

應突出重點與實效：即市場宣傳的重點與非重點的側重。應具備特色，即行業中的傑出的佼佼者，使人耳目一新。

整體性：即立體感的連貫性、全方位，不能虎頭蛇尾，半途而廢。

⒉企業內部配合與協調；

⒊涉及對象、區域與客戶。

市場策劃與效益、回報率

⒈效益是市場策劃的核心；

直接的收益與收入（例，某次活動、或球賽的直接收入和營銷收入）；

企業的形象、品牌、社會影響。

⒉市場策劃的成本與控制：

成本預算，決算；

降低成本的方法與控制；

⒊市場策劃投入與回報比（率）%；

活動與開支的資金投量計算與總和；

市場策劃及活動開展的直接收益（損益）計算%；

市場策劃與市場營銷

⒈市場策劃的目的之一，謀經濟效益；

⒉市場策劃是市場營銷的先期工作；

3.市場營銷，系市場策劃的直接體現與檢驗。

市場策劃工作步驟及要素

⒈市場調查及企業情況的客觀了解與定位；

⒉信息、數據的綜合收集及分析；

⒊市場特點、消費、購買心理的正確定位。

市場策劃的工作流程，檢驗與反饋

⒈工作流程；

⒉工作檢驗；

⒊反饋與調整；

市場策劃與市場啟動和控制

⒈市場啟動：

整體活動的時間與切入點、興奮點（興趣點）；

統一開展的時機與方法；

市場啟動的要素與事項；

⒉市場控制：

市場控制的節奏感與跌宕起伏；

時間的控制與效果；

控制的力度與延宕；

⒊市場反映與強化：

切入點的選擇；（例重大比賽、要人、重大活動）；

市場需求與興奮點；

消費與購買的興奮點；（著重突出、重點宣傳）

市場策劃活動、文案與選擇

⒈市場預測的要素與方法；

⒉市場需求與消費購買心理分析；

⒊趨勢、坐標分析與活動文案選擇。

參與人員與工作分工

⒈專職總體市場策劃；

⒉配合部門、人員與時間、計劃；

⒊檢查、反饋、落實與實施。

十.市場策劃分行性分析：

⒈可行性分析的必要性；

⒉預測、參數、趨勢與比較；

⒊分析結論與措施。

樂力鈣OTC市場策劃方案一、現狀分析

1、九五年至九九年，曾幾度掀起過補鈣的熱潮，消費者對補鈣的重要性有一定的認知度。

2、國家整頓藥品廣告給眾多經銷商和零售商均造成衝擊，影響他們經營新產品的信心，導致新產品滯銷

市場策劃的範疇比較廣，不過大多數人所關注的市場策劃其實就是以下三個層面：

即通過分析趨勢、機會、競爭和自身的條件，找到自己有能力、有優勢進入的市場，這個環節很重要，也不簡單。很多人會以為找到沒有競爭的市場就是機會，其實這有很大風險。做好市場的關鍵不是有無競爭，而是“在肯定的市場需求中如何建立和利用我的優勢？”，如果面對一個容量很小的市場，哪怕你的優勢再大也無利可圖；而如果沒有自己的優勢，面對再大的市場空間也一樣無縫插針。優勢包括什麼？質量優勢、性能優勢、成本優勢、價格優勢、形象優勢、服務優勢、渠道優勢、區域優勢、促銷優勢等等，如果你能清楚說出自己的優勢，那麼市場策劃就成功了一半。

即建立銷售渠道，這裡面也有很多技巧。建立銷售渠道要考慮幾個關鍵因素：我的消費者在哪？他們購買我的產品會通過什麼渠道？渠道的成本、管理如何定位？不過這個問題通常可以交給渠道經理去想。

說服市場其實就是宣傳、推廣和促銷。這個環節有兩個關鍵問題：一是對策劃包裝自身的優勢，二是選擇推廣渠道和把握成本。以前比較常用的是媒體廣告或現場促銷，現在多了一種渠道：網路推廣。推廣策劃不是三言兩語就能解決的，不過我從一個高手那聽到過一句很中聽的話：推廣策劃的核心不是創意，而是效果，方法再老套，只要有效就是好的策劃，就像美人計對於大多數男人來講永遠都是一個好策略，只是不同的男人、不同場合需要不同的應用技巧罷了，這的確就是市場策劃的精髓很多所謂的策劃人、企業老闆其實都不了解這個道理，而只知道一天到晚追求新奇和創意，結果走火入魔，不知所為。

市場營銷隨著市場經濟的發展不斷擴展、延伸，在營銷發展的新思路、新趨勢中出現了策劃營銷。它是在一般市場營銷基礎上的一門更高層次的藝術，其實際操作性更強。隨著市場競爭日益激烈，好的營銷策劃更成為企業創名牌，迎戰市場的決勝利器。策劃書是營銷策劃的反映。在此談一談營銷策劃書的編製的問題。如何撰寫營銷策劃書呢？

一、營銷策劃書編製的原則

為了提高策劃書撰寫的準確性與科學性，應首先把握其編製的幾個主要原則；

⒈邏輯思維原則。策劃的目的在於解決企業營銷中的問題，按照邏輯性思維的構思來編製策劃書。首先是設定情況，交代策劃背景，分析產品市場現狀，再把策劃中心目的全盤托出；其次進行具體策劃內容詳細闡述；三是明確提出解決問題的對策。

⒉簡潔樸實原則。要注意突出重點，抓住企業營銷中所要解決的核心問題，深入分析，提出可行性的相應對策，針對性強，具有實際操作指導意義。

⒊可操作原則。編製的策劃書是要用於指導營銷活動，其指導性涉及營銷活動中的每個人的工作及各環節關係的處理。因此其可操作性非常重要。不能操作的方案創意再好也無任何價值。不易於操作也必然要耗費大量人、財、物，管理複雜、顯效低。

⒋創意新穎原則。要求策劃的“點子”（創意）新、內容新、表現手法也要新，給人以全新的感受。新穎的創意是策劃書的核心內容。

二、營銷策劃書的基本內容

策劃書按道理沒有一成不變的格式，它依據產品或營銷活動的不同要求，在策劃的內容與編製格式上也有變化。但是，從營銷策劃活動一般規律來看，其中有些要素是共同的。因此，我們可以共同探討營銷策劃書的一些基本內容及編製格式。

⒈封面策劃書的封面可提供以下信息：①策劃書的名稱；②被策劃的客戶；③策劃機構或策劃人的名稱；④策劃完成日期及本策劃適用時間段。因為營銷策劃具有一定時間性，不同時間段上市場的狀況不同，營銷執行效果也不一樣。

⒉正文

⑴策劃目的

要對本營銷策劃所要達到的目標、宗旨樹立明確的觀點，作為執行本策劃的動力或強調其執行的意義所在，以要求全員統一思想，協調行動，共同努力保證策劃高質量地完成。

企業營銷上存在的問題紛繁多樣，但概而言之，也無非六個方面：

企業開張伊始，尚無一套系統營銷方略，因而需要根據市場特點策劃出一套行銷計劃。

企業發展壯大，原有的營銷方案已不適應新的形勢，因而需要重新設計新的營銷方案。

企業改革經營方向，需要相應地調整行銷策略。

企業原營銷方案嚴重失誤，不能再作為企業的行銷計劃。

市場行情發生變化，原經銷方案已不適應變化后的市場。

企業在總的營銷方案下，需在不同的時段，根據市場的特徵和行情變化，設計新的階段性方案。

如《長城計算機市場營銷企劃書》一文案中，對企劃書的目的說明得非常具體。首先強調“9000B的市場營銷不僅僅是公司的一個普通產品的市場營銷”，然後說明9000B營銷成敗對公司長遠、近期利益對長城系列的影響的重要性，要求公司各級領導及各環節部門達成共識，完成好任務，這一部分使得整個方案的目標方向非常明確、突出。

⑵分析當前的營銷環境狀況

對同類產品市場狀況，競爭狀況及宏觀環境要有一個清醒的認識。它是為指訂相應的營銷策略，採取正確的營銷手段提供依據的。“知己知彼方能百戰不殆”，因此這一部分需要策劃者對市場比較了解，這部分主要分析： A、當前市場狀況及市場前景分析：

①產品的市場性、現實市場及潛在市場狀況。

②市場成長狀況，產品目前處於市場生命周期的哪一階段上。對於不同市場階段上的產品公司營銷側重點如何，相應營銷策略效果怎樣，需求變化對產品市場的影響。

③消費者的接受性，這一內容需要策劃者憑藉已掌握的資料分析產品市場發展前景。

對產品市場成長性分析：

①以同類產品“李施德林”的良好業績說明“德”進入市場風險小。

②另一同類產品“速可凈”上市受普遍接受說明“李施德林”有缺陷。

③漱口水屬家庭成員使用品，市場大。

④生活水平提高，中、上階層增多，顯示其將來市場成長。

B、對產品市場影響因素進行分析

主要是對影響產品的不可控因素進行分析：如宏觀環境、政治環境、居民經濟條件，如消費者收入水平、消費結構的變化、消費心理等，對一些受科技發展影響較大的產品如：計算機、家用電器等產品的營銷策劃中還需要考慮技術發展趨勢方向的影響。

⑶市場機會與問題分析

營銷方案，是對市場機會的把握和策略的運用，因此分析市場機會，就成了營銷策劃的關鍵。只是找准了市場機會，策劃就成功了一半。

A、針對產品目前營銷現狀進行問題分析。一般營銷中存在的具體問題，表現為多方面：

企業知名度不高，形象不佳影響產品銷售。

產品質量不過關，功能不全，被消費者冷落。

產品包裝太差，提不起消費者的購買興趣。產品價格定位不當。

銷售渠道不暢，或渠道選擇有誤，使銷售受阻。

促銷方式不務，消費者不了解企業產品。

服務質量太差，令消費者不滿。

售後保證缺乏，消費者購後顧慮多等都可以是營銷中存在的問題。

B、針對產品特點分析優、劣勢。從問題中找劣勢予以克服，從優勢中找機會，發掘其市場潛力。分析各目標市場或消費群特點進行市場細分，對不同的消費需求盡量予以滿足，抓住主要消費群作為營銷重點，找出與競爭對手差距，把握利用好市場機會。

⑷營銷目標。營銷目標是在前面目的任務基礎上公司所要實現的具體目標，即營銷策劃方案執行期間，經濟效益目標達到：總銷售量為×××萬件，預計毛利×××萬元，市場佔有率實現××。

⑸營銷戰略（具體行銷方案）

A、營銷宗旨：

一般企業可以注重這樣幾方面：

以強有力的廣告宣傳攻勢順利拓展市場，為產品準確定位，突出產品特色，採取差異化營銷策略。

以產品主要消費群體為產品的營銷重點。

建立起點廣面寬的銷售渠道，不斷拓寬銷售區域等。

B、產品策略：通過前面產品市場機會與問題分析，提出合理的產品策略建議，形成有效的4P組合，達到最佳效果。

1）產品定位。產品市場定位的關鍵主要在顧客心目中尋找一個空位，使產品迅速啟動市場。

2）產品質量功能方案。產品質量就是產品的市場生命。企業對產品應有完善的質量保證體系。

3）產品品牌。要形成一定知名度、美譽度，樹立消費者心目中的知名品牌，必須有強烈的創牌意識。

4）產品包裝。包裝作為產品給消費者的第一印象，需要能迎合消費者使其滿意的包裝策略。

5）產品服務。策劃中要注意產品服務方式、服務質量的改善和提高。

C、價格策略。這裡只強調幾個普遍性原則：

拉大批零差價，調動批發商、中間商積極性。

給予適當數量折扣，鼓勵多購。

以成本為基礎，以同類產品價格為參考。使產品價格更具競爭力。若企業以產品價格為營銷優勢的則更應注重價格策略的制訂。

D、銷售渠道。產品目前銷售渠道狀況如何對銷售渠道的拓展有何計劃，採取一些實惠政策鼓勵中間商、代理商的銷售積極性或制定適當的獎勵政策

E、廣告宣傳。

1）原則：

①服從公司整體營銷宣傳策略，樹立產品形象，同時注重樹立公司形象。

②長期化：廣告宣傳商品個性不宜變來變去，變多功能了，消費者會不認識商品，反而使老主顧也覺得陌生，所以，在一定時段上應推出一致的廣告宣傳。

③廣泛化：選擇廣告宣傳媒體多樣式化的同時，注重抓宣傳效果好的方式。

④不定期的配合階段性的促銷活動，掌握適當時機，及時、靈活的進行，如重大節假日，公司有紀念意義的活動等。

2）實施步驟可按以下方式進行：

①策劃期內前期推出產品形象廣告。

②銷后適時推出誠徵代理商廣告。

③節假日、重大活動前推出促銷廣告。

④把握時機進行公關活動，接觸消費者。

⑤積極利用新聞媒介，善於創造利用新聞事件提高企業產品知名度。6、具體行動方案。

根據策劃期內各時間段特點，推出各項具體行動方案。行動方案要細緻、周密，操作性強又不乏靈活性。還要考慮費用支出，一切量力而行，盡量以較低費用取得良好效果為原則。尤其應該注意季節性產品淡、旺季營銷側重點，抓住旺季營銷優勢。

⑹策劃方案各項費用預算。這一部分記載的是整個營銷方案推進過程中的費用投入，包括營銷過程中的總費用、階段費用、項目費用等，其原則是以較少投入獲得最優效果。費用預算方法在此不再詳談，企業可憑藉經驗，具

體分析制定。

⑺方案調整。這一部分是作為策劃方案的補充部分。在方案執行中都可能出現與現實情況不相適應的地方，因此方案貫徹必須隨時根據市場的反饋及時對方案進行調整。

營銷策劃書的編製一般由以上幾項內容構成。企業產品不同，營銷目標不同則所側重的各項內容在編製上也可有詳略取捨

其實都是殊途同歸。

市場策劃更多是偏向於市場營銷的，也就是企業全身的推廣工作。例如，通過一場大型活動的策劃來招睞更多人關注你的產品，當然還包括你完成這樣一項策劃時要完成的市場分析，環境分析，效果預測，活動的方案撰寫，實施，效果評估等等。

而廣告策劃，只是針對於某一活動進行實施。如果某司要策劃一場活動，則由市場策劃完成，而實施的過程需要廣告公司的協助，廣告公司對應的人就是廣告策劃。

這是一方面的事。還有可以從工作範圍上來說。市場策劃師只服務該企業，廣告策劃則是服務於廣告公司，有很不同類型的企業等著他去服務。

但是，由於中國目前很多職業的命名不專業，不合理，所以，有些情況下兩者還是同一個概念。

市場策劃可以向高層的市場經理，市場總監發展，甚至總經理髮展，只要你能很好地服務於某一公司或某一行業，收入可觀。廣告策劃比較累，可以往策劃總監或廣告老總發展，也可以自己開家廣告公司。