目標市場營銷策略

目標市場營銷策略

企業不考慮各子細分市場的差異性,把整體市場作為目標市場,對所有消費者只提供一種產品,運用單一的營銷方案,力求在一定程度上適合儘可能多的顧客需求。這種策略被形象比喻為“一把鑰匙打開所有的鎖”。可口可樂公司早期,就採取了這種策略,以“可口可樂”一種產品,行銷許多國家。

定義


企業通過市場細分,從眾多的細分市場中,選擇出一個或幾個具有吸引力、有利於發揮企業優勢的細分市場作為自己的目標市場,綜合考慮產品特性、競爭狀況和自身實力,針對不同的目標市場選擇營銷策略。

內容


無差異性營銷

無差異性營銷的優點是由於產品單一,有利於標準化與大規模生產,從而降低研究開發、生產、儲存、運輸、促銷等成本費用,能以低成本取得市場競爭優勢
缺點是忽視了各子市場需求的差異性,企業難以長期採用。一旦競爭者採取差異化或集中化的營銷策略,企業必須放棄無差異營銷,否則,顧客會大量流失。

差異性營銷

企業針對不同的子市場,推出不同的產品,推行不同的營銷方案,以最大限度地滿足各個子市場的需要。根據本章第一節中引導案例的資料,我們可以看出,可口可樂公司迫於百事可樂及眾多飲料廠家的競爭,已經放棄了無差異營銷,轉向了差異性營銷。
差異性營銷的優點是由於企業在產品設計、推銷宣傳等營銷策略方面能針對不同的子市場,有的放矢,從而有利於提高產品的競爭力,提高市場佔有率;此外還有利於建立企業及品牌的知名度
缺點是多品種生產,勢必增加生產及營銷成本,增加管理的難度。因此,該策略多為實力雄厚的大公司所採用。

集中性營銷

企業將所有的資源力量集中,以一個或少數幾個性質相似的子市場作為目標市場,進行專業化經營,力圖在較少的子市場上獲得較大的市場佔有率。如麗華快餐,僅選擇工作快餐市場作為自己的目標市場,採取的就是集中性營銷策略
集中性營銷的優點是目標市場集中,企業資源集中,能快速開發適銷對路的產品,樹立和強化企業和產品形象,也有利於降低生產成本,節省營銷費用,增加企業盈利。
缺點是目標市場狹小,經營風險較大。一旦市場需求突然發生變化,或出現更強的競爭對手,企業就可能陷入困境。該策略適用於實力弱,資源少的小型企業。

定製營銷

若將市場細分進行到最大限度,則每一位顧客都是一個與眾不同的細分市場。由於現代信息技術和現代製造業的迅猛發展,使得為顧客提供量體裁衣式的產品和服務成為可能。
定製營銷是指企業在大規模生產的基礎上,將每一位顧客都視為一個單獨的子市場,通過與顧客進行個體的溝通,明確並把握特定顧客的需求,並為其提供方式不同的滿足,以更好地實現企業利益的活動過程。定製營銷也被稱為一對一營銷、個性化營銷。
定製營銷的適用範圍十分廣泛,不僅適用於自行車、汽車、服裝、傢具等有形產品,也適用於金融、諮詢、旅遊、餐飲等服務領域。
定製營銷的突出優點是:能極大地滿足消費者的個性化需求,提高企業競爭力;以需定產,有利於減少庫存積壓,加快企業的資金周轉;有利於產品、技術上的創新,促進企業不斷發展。
但定製營銷有可能導致營銷工作的複雜化,增大經營成本和經營風險,因此,定製營銷需要建立在定製的利潤高於定製的成本的基礎之上。另外,生產領域的定製營銷還對企業的設計、生產、供應等系統和管理的信息化程度有很高的要求,海爾“定製冰箱”的生產,從設計、模具製造,到生產、配送、支付、服務等各方面都比普通冰箱的要求要高得多,因此,一般的生產企業可能還很難做到,但定製營銷仍是眾多企業努力的方向。