營銷的16個關鍵詞
機械工業出版社出版的圖書
剖析“營銷”一詞真意，少不得拆文解字：營乃經營，銷自是銷售；合併解讀，營銷就是一門學習如何把東西賣好的學問，涉及產品、價格、渠道和推廣（4P）的各個階段，各個方面。
人人皆知營銷二字，可誰人又能真切地洞悉如何營銷？何為營銷？葉茂中營銷策劃機構，攜25年營銷經驗，3年之力，全心推出最新著作《營銷的16個關鍵詞》，從不同方面、不同切入點解析營銷，玩轉營銷，以饗讀者。
《營銷的16個關鍵詞》，也正是想告訴大家，如何賣好蘋果的道理。
營銷亂如麻，16個關鍵詞讓你理清中國營銷。
葉茂中，葉茂中營銷策劃機構董事長，資深營銷策劃人和品牌管理專家，清華大學特聘教授，南京理工大學工商管理碩士（MBA）研究生導師，中央電視台廣告策略顧問，著有《葉茂中策劃》、《創意就是權力》、《聖象品牌整合策劃紀實》、《轉身看策劃》、《新策劃理念》等。
1997-2000年：被評為“中國企業十大策劃家”；2002年，被評為“中國策劃十大風雲人物”、“中國廣告十大風雲人物”；2003年，被評為“中國十大廣告公司經理人”；2004年，入選“中國影響營銷進程的25位風雲人物”、“中國創意50人”；2005年，入選“中國十大營銷專家”；2006年，榮獲“中國廣告25年突出貢獻獎”；2007年，被評為“中國營銷十大風雲人物”。
| 前 言 營銷16真言 | ||
| 序 | ||
| 洞察：發現機會比學習市場營銷更重要 | □ 觀察的目的是為了認知，洞察的目的是為了看清本質。 | □ 透過消費者的行為，分析其行為背後的心理需求。 |
| □ 洞察要以消費者為導向，不能代替消費者思考。 | □ 產品本身是什麼並不重要，消費者認為你的產品是什麼，或你給消費者的感覺是什麼才起決定作用。 | □ 洞察其實沒有什麼方法論，其原點就在於對人性的理解和關懷。 |
| □ 發現市場機會比學習市場營銷更重要。 | ||
| 衝突：衝突產生需求// 028 | ||
| □ 人的需求是有限的，人的慾望是無限的；解決衝突，就是營銷的根本所在。 | □ 營銷首先要洞察需求，洞察需求的目的是幫助消費者解決問題，解決問題的目的是獲取利益。問題是什麼？問題就是衝突！ | □ 三流營銷尋找衝突，二流營銷解決衝突，一流營銷製造衝突。 |
| □ 二流的高手是發現並解決衝突，而一流的高手是製造、放大衝突，從而利用衝突產生的需求。 | □ 有對比，才有勝負！就像那句愛情的格言：你永遠也不曉得自己有多喜歡一個人，除非你看見他和別人在一起！ | □ 人民內部矛盾要用人民幣解決。 |
| 訴求：市場競爭的兩個層面 | ||
| □ 市場競爭無非就是兩個層面的競爭：一個是產品的競爭，一個是品牌的競爭。 | □ 產品競爭（性能、包裝、價格等）——物質及技術的競爭。 | □ 品牌競爭（心理感受、明確的附加值等）——精神及心理的競爭。 |
| □ 沒有意義的差異化也是有意義的。 | □ 參與市場競爭，啟程是產品，但只有品牌才有可能到達終點。 | □ 產品的三重屬性，即核心產品、實體產品、周邊產品。 |
| 捨得：少即是多 | ||
| □ 舍，只為更精準——捨棄複雜，簡單到極致，單純的創意如利刃般割手。 | □ 舍，只為更專註——更為專註，成為專家。 | □ 舍，只為了更加簡化——將寶貴的時間和精力都致力於更重要的事情上.。 |
| □ 舍，不是傻子揚麥，留粕去瓤——舍是“去其糟粕，取其精華”。 | □ 成為專家的最終目的，就是掌握核心的關鍵詞。 | □ 產品利益點要小而精，目標市場要小而精，目標消費對象也要小而精。 |
| 重複：就是一次一次一次一次一次一次一次一次做一樣的事情 | ||
| □ 打造品牌路徑的“四步曲”。 | □ 重複帶來刺激，不斷地重複可以形成條件反射的效果，重複21次才有可能形成習慣。 | □ 第一次引起知覺，第二次引起聯繫，第三次提醒益處。 |
| □ 品牌形象切忌朝令夕改，貴在堅持重複。 | □ “簡單粗暴”的表象重複， “形散神聚”的內核重複。 | □ 無論是外在形式，還是內在內容，“重複”都必須：橫向統一，縱向堅持。 |
| 勸誘：廣告的本質就是“勸”和“誘” | ||
| □ 勸是推動，催促他（她）張開眼睛，注意你要給的東西；誘是拉動，你要給的東西充滿魅惑，吸引他（她）的視線。 | □ 勸，是說服，是引導；誘，是吸引，是拉近。 | □ 勸，這個字眼並不像表面上的那麼文縐縐，而是要追求快、准、狠，言之有物，直擊要害。 |
| □ 誘，是召喚，是誘惑——除了誘惑，我能抵擋一切！ | □ 感性的誘惑，有時比理性的說服更為重要。 | □ 我們賣的不是牛排，而是牛排的滋滋聲——廣告的本質就是勸誘。 |
| 產品：產品是用來滿足人們需求和慾望的物體或無形的載體 | ||
| □ 鮮花為什麼總是插在牛糞上？因為牛糞會服務、會溝通。 | □ 產品同質化時代，無意義的差異也是一種創新。 | □ 在商品環境中，一種商品是用另一種商品來衡量的。 |
| □ 人類的本性是喜新厭舊，所謂“新”，並不就是“好”。創新的產品不一定要拿好和壞去衡量，而是有和沒有。 | □ 創新的產品，一定是要去匹配消費者現有或將有的需求，否則就是無意義的創新。 | □ 產品創新的另一種形式，就是產品概念創新。 |
| 價格：從零到無限，數字的魔術// 160 | ||
| □ 一個不存在的數字，卻也許代表了商業的未來。 | □ “免費”不是贈品那麼簡單，免費可以創造需求，免費可以提高聲望，貌似“無利”卻蘊含大利，“免費”之“零”大有可為。 | □ 免費所能做的不僅是創造出一個或者幾個需求，還能用免費做噱頭、做武器挑戰行業大佬，樹立行業地位，提高品牌聲譽。 |
| □ 免費也可以是“簫管”和“鑼鼓”，為吸引人氣做貢獻。 | □ 高價——混合著憤怒與幸福的複雜感受。 | □ 佔便宜還是真便宜。 |
| 樹敵：凡是敵人反對的我們就要擁護，凡是敵人擁護的我們就要反對。 ——毛澤東 | ||
| □ 為什麼我們要閑著沒事給自己找個敵人？一人拾柴火不旺，眾人拾柴火焰高。 | □ 越了解敵人，越了解市場——完美的競爭戰略並不是要成為行業第一，而是要使自己與眾不同，難以複製！ | □ 以敵明鑒，搞清楚你的敵人究竟是誰？ |
| □ 送你一顆子彈——凡是敵人支持的，我們都反對；凡是敵人反對的，我們都支持。 | □ 進攻，永遠是最好的防守——實力相當的對手相遇時，拼的不僅僅是智慧，更是勇氣！ | □ 鬥不過你，我先跟著你；沒有永遠的敵人，只有共同的利益。 |
| 遊戲：營銷是一場遊戲，該認真認真，該混蛋混蛋 | ||
| □ 營銷不是單純地賣貨，而是去研究人的心理，說到底，營銷也是一場遊戲，一場人和人、團隊和團隊的遊戲。 | □ 實體性的遊戲化應用——遊戲機，動起來！ | □ 利用遊戲特性的營銷行為——積分系統、升級機制、排行榜制度。 |
| □ 利用遊戲的營銷心態，去做營銷的遊戲。經營企業是個嚴肅的事，但營銷卻是個遊戲。 | □ 有意思的人，遊戲中人——在營銷的世界里，會玩的孩子才能玩得如魚得水! | □ 營銷是個遊戲，做營銷也是個遊戲，想要成為一個好的營銷人，還是個遊戲。 |
| 娛樂：所有的行業都是娛樂業 | ||
| □ 獨樂樂不如眾樂樂。 | □ 這是一個膚淺的時代，膚淺時代一個很重要的特徵就是娛樂化。 | □ 娛樂了我，也娛樂了你，2012年最紅的人是誰？非屌絲莫屬。 |
| □ 孤單，是一個人的狂歡；狂歡，是一群人的孤單。 | □ 娛樂，就是褪下華麗的外衣。 | □ 不娛樂，不成活！ |
| 俗：通俗而非惡俗 | ||
| □ 總有些“俗”勢如破竹，無法抵擋。 | □ 不要錯誤地理解“俗”，俗最根本的特點就是具有旺盛的生命力。 | □ 俗，就是民風、民俗、文化、傳統、主流文化和主流價值觀念。 |
| □ 俗，之所以受歡迎，是因為俗往往是減壓的、是讓人愉悅的。 | □ 將俗營銷進行到底！ | □ 飛不了天，你就老老實實當個俗人吧! |
| 借勢：雖有智慧，不如乘勢。雖有鎡基，不如待時。 ——孟子 | ||
| □ 站在巨人的肩膀上，未必是說你一定能獲得巨人般的成功，而是說你能獲得巨人的視野和境界。 | □ “傍巨人”——讓100萬看起來像1000萬。 | □ 企業選擇媒體的時候，說得通俗一點，就是要“傍名流”。 |
| □ 抓緊時機趕緊蹭，有機會要蹭，沒有機會，創造機會也要蹭。 | □ 開創者是勇敢的，跟隨者是明智的——這就是蹭的精髓所在。 | □ 借勢三部曲：用膽識應勢，用洞察力借勢，用創造力造勢。 |
| 非對稱：人有兩條腿，但不能同時踏入兩條河流 | ||
| □ 紅星美凱龍：能用錢解決的問題，都不是問題。 | □ 宜家家居：不負責零售的零售終端。 | □ 早醒三天，快活三年。 |
□ 渠道為王，從 Available、Affordable、Acceptable 到 Pervasiveness、Preference、Price to Value。 | □ 因為弱小，所以更要升級。 | - |
| 碎·營銷：碎，無從抓起？著急？那是因為你站得太靠近// 300 | ||
| □ 遍地碎片和一地雞毛。 | □ 從“掃帚”到“吸塵器”。 | □ 為什麼是吸鐵石？ |
| □ 只有碎片化時代才能產生“碎片式”創新。 | □ “點”創新如波浪，請不要停！ | □ 把碎片想象成拼圖，把雞毛看成黏土。 |
| 試錯：在錯誤中找到成功的途徑// 316 | ||
| □ 我們在服務成長性企業的過程中，更願意相信離戰略目標最近的反而會是曲線。 | □ 市場調研不能替代“試錯”。 | □ 在市場機會微光乍現時能夠及時地把握住，先做再糾正通常比等調研結果來得快。 |
| □ 有“試”才可能有“適”。 | □ 要學會在試錯中調整方向。 | □ 試錯的最終目的是為了糾錯，得到正解。 |
