輿論

◎輿論yúlùn

[public opinion] 公眾的言論。

言論、群情、議論、輿情、言談

public opinion

公眾的言論。

《三國志·魏志·王朗傳》：“設其傲狠，殊無入志，懼彼輿論之未暢者，並懷伊邑。”

宋 蘇舜欽 《詣匭疏》：“朝廷已然之失，則聽輿論而有聞焉。”

明 胡應麟 《詩藪·唐下》：“老杜 律僅七篇，而首録《張氏隱居》之作，既於輿論不合，又己調不同。”

冰心 《寄小讀者》十八：“最可敬的是他們很關心於船上別國人對於 中國 學生的輿論。”

輿論的定義非常多樣化，人們都意識到輿論的重要性，但是對於什麼是輿論卻從來沒有達成一致的意見，就和其它社會科學一樣，輿論學對輿論的定義決定了輿論學的發展。一種定義是：輿論是指在一定社會範圍內，消除個人意見差異，反映社會知覺和集合意識的、多數人的共同意見。而也有的學者認為：輿論是在特定的時間和空間里，公眾對特定的社會公共事務，公開表達的，基本一致的意見或態度。在輿論的定義中，最關鍵要討論的是，輿論的本體是“意見”還是“態度”。為了避免在定義上爭論不休，學者開始轉向輿論應該包含的若干要素：其中“議題”、“公眾”和“共同意見”是學者們提出的眾多要素的交集。由於學者們從各自的學科領域出發，各自的側重點不同，輿論的普遍特性還沒有揭示出來，其定義都具有狹隘性。

無論如何定義輿論，“意見”始終是輿論研究的核心，也就是輿論的本體，輿論傳播所著眼的也是意見的流動問題。意見通常是通過與態度、信念和價值，尤其是和態度相比較來界定自身的，社會心理學家們把意見定義為：對某種態度、信念或者價值的言語表現。通常，學者們從兩個方面區別態度和意見之間的差別：意見一般來說被認為是對於某個具體刺激（某個問題）所作的語言上的或者其它的明顯反應，而態度是更基本的總體傾向，它對於一般性的刺激作出有利或者不利的反應。意見主要是取決於當時的形勢，而態度對於一個人在多種形勢下更持久地發揮作用。其次，意見被認為具有更多的理性，並且在其構成中多少缺乏情感。態度是一種直接的、直觀的定向，而意見是在一個社會母體里在各種選擇性方案之間經過慎重考慮后產生的理性抉擇。

輿論觀念有久遠的歷史。在中國，“輿”字的本義為車廂或轎，又可以解釋為眾、眾人或眾人的。如《左傳·僖公二十八年》“聽輿人之誦”,《晉書·王沈傳》“自古聖賢，樂聞誹謗之言，聽輿人之論”，其中“輿人”均指眾人。“輿論”作為一個片語，最早見於《三國志·魏·王朗傳》：“沒其傲狠，殊無入志，懼彼輿論之未暢者, 並懷伊邑”。其後見於《梁書·武帝紀》：“行能臧否, 或素定懷抱, 或得之輿論”。其中“輿論”即公眾的言論，或公眾的意見。

在歐洲，早在古代社會就有類似輿論的記載，但正式使用public opinion這個詞卻晚得多。18世紀的伏爾泰稱“輿論”是世界之王。盧梭在《社會契約論》一書中使用了輿論這個概念，並且認為：“在全世界一切民族中，決定人民愛憎取捨的絕不是天性而是輿論”。在現代國家或國際生活中，輿論成為一個常用詞。

雖然到18世紀才使用輿論一詞，但和輿論十分相似的現象已經在許多歷史時期出現。古代埃及最古老的文字記載之一是一首題為《一個厭倦生活的人同他的心靈的爭論》的詩歌，它指出關於一種輿論完全改變方向的激變。關於民眾態度的類似說法亦可以在巴比倫尼亞和亞述的歷史中找到。古代以色列的先知者有時向民眾辯護政府的政策，有時則呼籲民眾反對政府。在這兩種場合，他們都要左右輿論。在古希臘，許多人觀察到每一件事情都仰仗民眾，而民眾則依靠言語。通過說服人民大眾，財富，名聲和尊嚴既可以取得，也可以被剝奪。

廣泛地傳布消息是形成輿論的必要手段，這已見之於古羅馬。消息的傳布多是通過人對人的渠道。公元前51年，當羅馬政治家西塞羅在西利西亞時，他要求他的朋友凱基利烏斯隨時告訴他首都正在發生的一切事。羅馬已有牆報，它由羅馬官員編寫並在公共場所張貼，告知公眾關於政府的活動和當地的大事。

在中世紀的歐洲，人民群眾生活在傳統的農村社會中，多數的活動和態度決定於個人的生活地位，但是類似輿論的現象可以在宗教人士，知識分子和政界人物中觀察到。宗教爭論，教皇月神聖羅馬帝國間的鬥爭以及王子繼位的野心都牽涉到努力進行說服工作去爭取追隨者和同意支持者的意見。皇帝們和教皇間的宣傳戰主要是通過佈道進行的，但手寫作品也起到了一部分作用。

從13世紀末開始，可以被捲入時事爭論的人群迅速擴大。在世俗人口中，教育不斷發展。義大利文藝復興導致一批作家和評論員的出現，一些需要鞏固自己民族國家的王公急切地要求他們效勞，一些作家被邀請擔任顧問和外交使節；其他人則被聘為評論員因為他們有能力左右觀點。

15世紀活字印刷術的發明和16世紀的新教改革進一步增加了能夠對當代問題形成意見的人數。馬丁·路德通過放棄使用只有受教育者看得懂的古拉丁文，同人文主義者決裂，直接轉向人民大眾。在三十年戰爭（1618-1648）期間曾經有人試圖廣泛的製造和影響輿論。兩方都散發大批宣傳品，許多有木刻插圖。還通過講演、佈道和面對面的討論，左右了觀點。政府和宗教當局都通過愈來愈嚴的檢查制度來控制不受歡迎的思想的傳布並不為怪教皇保羅四世於1559年擬定了第一批禁書名單。法國查理九世與1563年頒布法令，非經國王特許，任何作品均不得印刷。更不顯眼但更為重要的是，報紙和新聞業已在發展中。1500年時，已經可以在歐洲許多主要城市買到專門的新聞報紙。大約1600年出現了第一批定期出版的報紙，此後迅速發展，雖然經常受到檢查制度規定的騷擾。常設的郵政服務於1464年始於法國，奧地利帝國則於1490年推行，它大大地促進了信息的傳布。

輿論形成的過程 輿論的形成，有兩個相反相成的過程。一是來源於群眾自發，二是來源於有目的引導。當社會出現某一新問題時，社會群體中的個人，基於自己的物質利益和文化素養，自發地、分散地表示出對這一問題的態度。持有類似態度的人逐漸增多，並相互傳播，相互影響，凝聚成引人注目的社會輿論。政治領導集團或權威人物，按照人們的意願，提出某種主張或號召，並引起廣泛共鳴，也可轉化為社會輿論。這兩類輿論形成過程，實際上在相互轉化，或先從群眾中來，然後經權威方面傳播到群眾中去；或經過權威方面的組織和動員，然後再傳播到群眾中去。

新聞傳播工具在反映輿論和形成、引導輿論過程中有很大作用。社會輿論若只在街談巷議中存在，或僅記載於決議，其力量是有限的。只有經過報紙、通訊社、廣播、電視等新聞傳播工具的廣泛傳播，喚起人們對某一社會問題的注意，才能把輿論凝聚起來，影響人們的思想和行動。所以新聞界又被公認為“輿論界”。有的政治集團利用新聞傳播工具放出“政治空氣”，以試探社會輿論反應，這是對新聞工具的輿論作用的進一步擴張。輿論是新聞報道的重要內容，新聞報道是輿論傳播的主要方式。輿論與新聞關係密切。

相對於傳統傳播環境，網路時代更易爆發政府輿論危機。網路空間的自由言論機製為非理性言論流行創造了極有利的條件。信息爆炸的網路世界里，人們不僅可以便捷地獲取各種信息，而且可以自主過濾與自己見解相反、興趣不一致的信息。後者增加了“群體極化”的可能性。偏頗的情感容易被無限制地宣洩，與極端意見相左的觀點卻因為畏懼粗暴攻擊不得已選擇沉默。有關政府的負面輿論一旦在網路中傳播，回應者要麼選擇順應，要麼選擇沉默，在政府公信力低的社會裡更是如此。

網路時代容易爆發輿論危機與網路信息傳播結構有很大關係，扁平的非線性的網路傳播關係是滋生謠言的“溫床”。網路中海量的信息使得信息消費者核實信息的真偽成本太大，這就使得網路媒介相比傳統媒介信息“著燃點”更低。有關政府的負面輿論更是如此，一旦出現馬上就能吸引網民的注意力，並通過微博、跟帖、網路聊天等形式迅速傳播。傳播的面越廣，信息的真實性就越沒有人去質疑；最後哪怕是謠言，在網路中也被認為是真實的。

不僅如此，非中心化的網路結構解構了傳統的層級制，傳統的政府話語權被稀釋並受到空前的挑戰。網路新意見群體隨著網路技術的運用逐漸生成，並獲得了極大的話語權。貧富不均、個別政府部門行為不公、信息不公開透明等公共問題極易引起網民情感共鳴，在權威話語之外建構起強大的輿論壓力。現實生活中法律、行政、道德約束在“馬甲”的掩護之下而失去了應有的約束力，網民對政府的不滿情緒極易被放大，借具體事件而無限制發泄出來，從而形成譴責，由此引發輿論危機。

網路空間政府輿論危機給政府形象傳播造成巨大的困境，主要表現為：政府形象矯正工作壓力大、議程設置難、正面傳播收效甚微。

現實中，具體的政府行為失誤導致政府形象受損的事件發生難以避免。在出現負面輿論時通過矯形傳播的手段積極對政府形象進行矯正、補救，這也是政府形象傳播的一項基本工作。網路傳播的群體集化現象可能使政府形象矯正工作陷入困境，難以開展。所謂群體集化是指團體成員一開始即有某些偏向，在商議之後，人們朝著偏向的方向繼續前進，最後形成極端的觀點。有關研究表明，人們的判斷或者行為的依據並不一定直接出自於人們對事實的檢驗，相反，更多的要麼出自於成見（過去的經驗、知識），要麼出自於別人塑造的圖像。這在信息爆炸的時代更明顯，因而導致了一種奇怪現象，人們心目中政府的印象不直接決定於客觀的政府行為，反而由輿論所設置的環境所決定。當輿論危機出現時，政府矯形傳播被公眾理解為掩蓋真相，從而加強了公眾與政府的對立情緒，以至於陷入越描越黑的傳播困境中。

運用政治權力自上而下設置輿論議程，是政府特別是在媒介國有化的體系之下，有計劃地傳播並塑造政府形象的主要途徑，但是，網路傳播打破了政府對輿論議程設置的壟斷權。一旦某一事件招致負面輿論，負面輿論過多地在同一時間宣洩出來，政府想要設置輿論議程，改變傳播的方向極難。與此同時，輿論危機過程中，政府信息公開難以跟上負面輿論快速傳播的步伐，公眾將會從各種各樣的角度對事件進行解讀，甚至導致謠言肆意流行。這就是輿論危機給政府議程設置帶來的又一困境，一方面輿論議程設置困難，另一方面又不知道怎麼設置輿論議程。

我國正處於社會轉型時期，導致輿論多元化與尖銳化的現象出現。不同利益的政治表達欲求不斷增強，但現實利益表達渠道又不通暢，將大量的政治表達渠道壓縮至網路空間，這是當前我國網路政治輿論特別活躍，而且對公眾具有強大吸引力的根本原因。網路傳播中的一些特有效應使得社會矛盾在虛擬世界里進一步擴大，在社會大部分成員中產生共鳴，從而加劇了社會公眾對政府的對立情緒，削弱了社會公眾對政府的認同感，降低了政府的公信力。政府陷入網路輿論危機之時，大量的有關政府的負面輿論通過網路傳播就成了媒介炒作的熱點，在這種情況下，政府形象的正面傳播就難免會被網民從相反的方向進行解讀，使得政府陷入負面輿論必須用正面宣傳引導而正面傳播卻收效甚微的困境之中。

政府傳播環境的改變和網路時代對政府輿論不斷提出的挑戰，要求政府必須從新媒體傳播特點與當代中國政治現實出發，創新思維，轉變傳播理念、優化傳播關係、提升傳播能力，以便及時消除網路輿論危機的負面影響，重塑政府形象。

首先要立足於網路媒體的“共有媒體”本質，創新政府傳播理念。基於網路媒體的特點，政府傳播理念必須在兩方面徹底變革。首先是從政治宣傳到政治傳播的徹底變革。政治宣傳是以政黨和政府的利益為根本出發點，在大範圍內通過有選擇的單向度的灌輸，向客體傳輸主體意見，最終達到影響客體政治行為的政治活動。政治傳播是政黨、政府為了實現公共利益，按照信息公開的要求，向公眾傳達政治理念、方針、政策以及具體政治行為信息，並通過政治主體與政治客體的理性商談達成對公共事務的共識的過程。作為“共有媒體”，網路媒介使得客體主體化並顛覆了傳播媒介下的主客體力量格局。網路空間里，等級制度所賦予的政府話語權被解構的現實顛覆了意識形態灌輸的基礎。在輿論危機狀態下，政府公信力受到質疑，如果堅持宣傳的理念，必然與網民輿論之間形成巨大鴻溝，政府與公眾之間的對立情緒就越大，反而加劇輿論危機的負面後果。其次，是從佔領輿論的至高陣地到平等對話理念的徹底變革。政府要想引導網路輿論就必須獲取網路世界的話語權力，就必須練就與網民對話的能力，積極與網民進行溝通，就公共事務與網民達成共識，以獲得網路的認可與贊同，才能引導輿論方向。

其次，政府要立足於網路輿論危機時期形象恢復與形象塑造雙重任務，建立全面、系統、反應靈敏的危機傳播體系。首先要協調對內傳播與對外傳播關係，建立通暢的信息傳輸機制，保證對內對外信息透明，降低炒作空間。政府輿論危機是形象危機也是信任危機。負面輿論大範圍迅速傳播給公眾與政府之間、政府內部之間、協作部門之間信任關係都會帶來極大的負面影響。在多向度信息傳播的網路環境中，內部信息過多而外部信息過少，內部信息向社會傳播，就可能使小道消息以“權威人士消息”之名大為流行；外部信息過多而內部信息過少，外部信息將會在政府內部通過非制度化渠道流行，導致政府內部相互猜疑，甚至自亂陣腳。因此，要內外信息公開透明，平衡內外信息分佈，降低事件本身的炒作空間，減少負面輿論傳播，為政府重塑形象創造條件。第二，以求真務實的態度增進政府與媒介的合作，扭轉負面輿論無限蔓延的被動局面。民主政治時代新聞自由是最基本的權利，政府不能運用行政權力剝奪新聞機構的自由。網路是信息串聯的最佳場所，也是謠言滋生最理想的溫床。政府權威部門在關鍵時刻不能失語，必須運用自身的傳播力量及時通過新聞發布會、政府門戶網站以及黨報黨刊在第一時間公開真相，降低事件本身的可炒作性。但是，在輿論危機時刻，政府公信力本身就受到質疑，僅靠政府的話語難以博得公眾的信任。因此，政府自我傳播與他人傳播關係的協調尤其重要。政府必須以求真務實、信任、公開、寬容的態度對待社會媒體，通過制度化的信息傳遞機制，引導社會媒體輿論報道的方向。否則，政府與媒體之間相互猜疑必然導致政府權威話語與社會媒體報道互相矛盾，增大炒作空間。最後，重視網路媒體，發揮網路傳播與傳統傳播的合力，形成覆蓋全面的傳播體系。在一組對網民進行的調查資料中顯示：84.3%的使用者認為網路是重要的新聞來源，48.0%認為網路新聞比電視新聞更可靠，56.1%經常在網路上發表評論，81.7%認為上網以後比以前更加關注社會事件，75%以上的人會通過網路分享資源。這表明，從網民規模、網路資源數量以及網民上網行為都可以看出，網路是新聞傳播的重要力量。很多熱點事件都有這樣的傳播規律：網路播種，傳統媒體發芽，網路開花，傳統媒體結果。整個過程是網路媒體與傳統媒體共同推動的結果。因此，發生輿論危機時政府要發揮網路傳播與傳統傳播的合力，既通過傳統媒體進行積極的形象傳播，引導輿論方向，同時又要通過政府新聞發言人、政府門戶網站積極主動地信息公開，還要運用超鏈接的功能與著名的商業網站、論壇建立合作關係，將政府形象傳播搬到網路空間。

其三，要立足於網路輿論傳播特點，提升政府形象傳播能力，形成一套完整的應對網路輿論危機的傳播能力。首先要充分運用現代信息技術，整合各種預警資源，形成人機統一、部門協作的有機預警體系，全面提升網路輿情預警能力。建立預警體系，對網路輿情進行科學預警必須加強以下三個方面的工作：運用信息分類、聚類等技術以及WEB數據發掘技術、統計技術，對收集的信息進行整理、歸類，同時又要發揮人類理性判斷與分析能力，使人力與技術完整地融合在一起，才能更有效地完成預警工作；網路預警是一項系統工程，需要公安、宣傳、文化、統計、網站以及政府各個職能部門緊密配合，協同作戰，互通信息，否則將導致大量人力、物力的浪費；網路預警機制是一個系統工程，包括“輿情規劃、輿情收集、分析處理、輿情預警”四個前後相連又相互滲透的環節，如果沒有一個統一的完整的過程，信息的作用就不能發揮出來。

其次，以平等的態度與網民進行對話，提升政府爭奪網路話語權力的能力。網路話語權必須建立在參與者的認可的基礎之上。因此，政府必須改變傳播理念，必須換位思考，了解網民的真正需求，必須以平等對話的姿態與網民進行交流與溝通，而不是官話十足，這樣才有可能打動網民，才有可能引導網路輿論，推進對話的深入，增強彼此的理解，通過共識的達成改變網路輿論議程的方向。最後，靈活運用傳播策略，吸引網民關注事件調查進展，從而逐步實現輿論議程的轉換。網路輿論議程雜亂無章，但這並不意味著網路議程方向不能改變。現實中這樣的案例時有發生，負面輿論開始出現的時候，政府先是掩蓋事件真相，或者文過飾非推脫責任，最後迫於輿論壓力將真相公之於眾，給政府公信力與政府形象帶來致命的硬傷。上海“釣魚執法”就是典型的例子。政府必須認真正視新聞傳播的第一時間效應法則，在負面輿論出現的第一時間本著實事求是的態度，按照信息公開的原則與要求，讓公眾知曉事件的真相，並及時向社會公眾公開事件調查的進展，引導公眾對事件的深層次原因進行理性的討論，達到轉換輿論議程的方向，在矯正政府形象的同時重塑政府形象。

輿論也是大眾社會中的一種普遍存在的心理現象，對個人或群體發生一定的影響，它既可以約束個人或群體的行為，同樣也可以以鼓勵個人或群體的行為。輿論具有如下特徵：

1.輿論作為一種公眾的意見，當然是為多數人贊成和支持的。

2.輿論總是涉及社會安寧與幸福的問題。

3.輿論本身含有合理性。

4.輿論是有效的。能推動或阻礙社會上的意見就是輿論。

5.輿論一般不是政府的意見，是廣大民眾的呼聲。

輿論作為公眾意見（公共意見）是社會評價的一種，是社會心理的反映，它以公眾利益為基礎，以公共事務為指向並因此具備許多獨有的個性。具體表現在以下幾方面：

1.公開性

2.公共性

3.急迫性

4.廣泛性

5.評價性

輿論是社會客觀事態在人們思想認識上的反映，是建立在客觀事實基礎之上的。

一個人或少數人的意見一般形不成輿論，必須是多數人甚至全社會的人比較一致的意見，才能成為輿論。這是輿論的基本特點和屬性。

對於某些社會現象，人們的輿論總是以讚揚或譴責、肯定或否定、支持或反對性的形式表達出來，帶有明顯的傾向性。

由於輿論有著廣泛的群眾性，因此，它對於整個社會具有多種廣泛的深刻的影響力。

由於輿論是許許多多人的意見、意志、傾向的集中表現，而這許許多多人的政治、經濟地習慣、風俗、道德、價值觀念和利害：關係等方面，也會有大小不同的差別。