廣告策劃

【作 者】：馬春輝

【出 版 社】：中南大學出版社

【出版時間】：2009-06

【ISBN】：978-7-81105-857-4

【字 數】：312（千字）

【頁 碼】：272（頁）

【定 價】：￥35.00（元）

【開 本】：16開

• 教材，在中國大學的體系裡具有無可爭辯的神聖性。因為，教材具有知識的傳統譜系，有問題的標準答案，有權威的操作規程。專業建設的主要工程就是建設教材體系。而我講授廣告學多年，深知在廣告學領域中，教材必得與時俱進替代更換。這個產業領域進展太快，經驗和案例的積累十分豐富，而廣告學的各個知識領域幾乎每隔幾年就有一個大幅度的變化。今天我們看到的，中國廣告和國際廣告趨勢一樣，經歷了幾個深刻的衝擊。第一是傳媒科技的進步改變了今天的傳媒環境、人們的溝通和傳播行為，人們接觸信息的渠道工具變了，信息內容和形式變了。特別是當移動終端、網際網路和通訊衛星結合的時候，大眾傳媒廣告時代的真正挑戰來臨了。第二個衝擊是今天的消費者有了很大的改變，其年齡層、社會心理、文化品味、娛樂興趣滲透在有意識或無意識的消費行為當中。消費者洞察成為廣告研究的核心命題，成為廣告創意首先要面對的挑戰。第三個衝擊來自今天的廣告組織和廣告運動。那種單純的廣告公司，或者號稱4A的、號稱全面代理的廣告公司都變得面目模糊起來。廣告和公關、廣告和媒體、廣告和營銷，甚至廣告和娛樂、廣告和環保、廣告和體育彼此滲透，互為改造，廣告開始成為戰略性和策略性傳播的代名詞。因此，很多廣告創意和廣告策略變得不像廣告，又有一些不是廣告的東西變得很像廣告了。在這方面，引出了新的經驗、新的案例和新的問題，有些是法規和管理的難題。比如近年來廣告行業當中風頭最勁的分眾傳媒所引發的關於“公共空間與公共權益“的爭議就是這樣。

• 第一章廣告策劃概述/1

• 第一節 策劃的歷史淵源/2

• 第二節 廣告策劃的概念與作用/2

• 第三節 廣告策劃內容/6

• 第四節 廣告策劃的類型與原則/10

• 第二章廣告策劃的理論依據/14

• 第一節 廣告策劃中的思維方法/15

• 第二節 廣告策劃與傳播學原理/21

• 第三節 廣告策劃與市場學原理/31

• 第四節 廣告策劃與消費者行為/34

• 第五節 廣告策劃與文化觀念/44

• 第六節 廣告策劃與整合營銷傳播/56

• 第三章產品認識與定位/70

• 第一節 產品認識/71

• 第二節 產品分析/75

• 第三節 產品定位/83

• 第四節 廣告定位策略/84

• 第四章市場調查與分析/88

• 第一節 市場調查的一般方法/89

• 第二節 廣告市場調查/93

• 第三節 廣告市場分析/95

• 第五章廣告創意/99

• 第一節 廣告創意/100

• 第二節 幾種經典創意法/106

• 第三節 廣告創意核心過程/140

• 第四節 核心創意的執行者———創意小組/143

• 第五節 幾種常見廣告類型的創作/144

• 第六章廣告戰略策劃/154

• 第一節 廣告戰略策劃概述/155

• 第二節 廣告目標策劃/159

• 第三節 廣告戰略設計/162

• 第四節 廣告預算策劃/169

• 第七章廣告策略策劃/175

• 第一節 廣告表現策略/176

• 第二節 廣告推進策略/182

• 第三節 廣告實施策略/187

• 第八章廣告媒體策劃/192

• 第一節 廣告媒體概說/193

• 第二節 傳播媒體的發展/194

• 第三節 媒體的功能———有關大眾媒體的理論/196

• 第四節 廣告媒介策略/199

• 第五節 媒介策略制訂/205

• 第六節 媒介廣告價值評估/210

• 第九章廣告文案的創意與策劃/214

• 第一節 廣告文案概述/215

• 第二節 廣告文案的內容/220

• 第三節 廣告文案主題創意/226

• 第四節 主題創意的方法/228

• 第五節 廣告文案語言創意/228

• 第十章廣告預算策劃/236

• 第一節 廣告預算策劃的作用/237

• 第二節 廣告預算的分類/238

• 第三節 廣告預算策劃/239

• 第四節 廣告預算的方法/246

• 第五節 廣告預算的管理/252

• 第十一章廣告策劃效果評估/254

• 第一節 廣告策劃效果評估的內容/255

• 第二節 廣告策劃效果評估的標準/256

• 第三節 廣告效果評估的方法/257

• 第十二章廣告策劃書/260

• 第一節 廣告提案/261

• 第二節 廣告策劃書實施/263

• 第三節 廣告策劃方案評價/264

• 參考文獻/267

• 後記/271 [1]