新產品定價

簡介

（1）撇脂定價

撇脂定價又稱“取脂定價”，是指在新產品上市之初，把價格定得很高，以便在短期內獲取厚利，迅速收回投資，減少經營風險。“取脂”比喻從鮮奶中撇取乳酪（Skim the cream），含有取其精華之意。

撇脂定價產品一般先從高收入階層和早期使用型消費者導入市場，這類消費者對新產品價格不太敏感，求新、求奇的願望很強烈。他們往往認為，新產品有新價值、新利益，貴一點是應該的。有時，高價反而會有助於增加產品的吸引力。所以，新產品上市之初，必須爭取時間，趁競爭者尚未進入市場，搶先用高價奪取高額利潤。隨著企業大批量生產的出現，成本顯著下降，競爭者進入市場，產品新穎性降低。

（2）滲透定價

與撇脂定價相反，滲透定價是一種建立在低價基礎上的新產品定價策略，即在新產品進入市場初期，把價格定得很低，藉以打開產品銷路，擴大市場佔有率，謀求較長時期的市場領先地位。老產品也可採用這種定價策略來延長其生命周期。滲透定價是一種頗具競爭力的薄利多銷策略。採用滲透定價的企業，在新產品入市初期，利潤可能不高，甚至虧本，但通過排除競爭，開拓市場，卻可以在長時期內獲得較高的利潤，因為大批量銷售會使邊際成本下降，邊際收入上升。如果企業排除了競爭對手，控制了一定的市場，又可以提高價格，增加利潤。所以，滲透定價又被稱為“價格先低后高策略”。滲透價格通常既低於競爭者同類產品的價格，又低於消費者的預期價格。

（3）滿意定價

許多企業對新產品既不定高價，也不定低價，而確定在一個中價。中價即為“滿意價格”。高價和低價各有利弊，各有一定的風險，中價介於兩種價格水平之間，取兩者之利，棄兩者之弊，應該說是一種較為公平、正常的價格。在大多數情況下，企業往往會選擇一種對消費者、生產者和中間商都相對有利的滿意價格，不太高，也不十分低。

(1)創新。有些產品完全是創新產品，它們會為自己創造一個市場，在市場上根本沒有相似的產品跟該產品比照，因此很難量化產品提供給消費者的利益。有時消費者自己也會在預測這些產品的利益時遇到麻煩。對供應商來說，向未經試驗過的市場解釋自己新產品的利益是一件需要技巧的工作。如果價格低於最優水平，企業進行調整的空間就會減小，並嚴重限制行業潛在的利潤率。最近的創新產品有行動電話和個人數字助理（personal digital assistants， PDAs）

(2)改進。這類產品包括新版本、升級產品和對原有產品的改進。如果新產品提供了許多新的利益，而價格定得很低，那麼隨之而來的將會是一場價格戰，因此緊緊抓住潛在競爭企業的反應是至關重要的。同樣關鍵的是要保證，在這個新的利益水平上有足夠大的消費者基礎。CD和DVD就是這樣的例子。

(3)模仿。這類產品可以使企業與市場上的其他競爭企業保持一致，它們不會使消費者獲得更多的利益。為了避免悲劇的發生，企業必須進行認真的成本分析。想在已成熟的市場上找到有利可圖的細分市場，並制定不會與品牌定位相衝突的價格不是易事。

在通常情況下，企業總是誇大新產品的利益，把它作為創新產品來招徠消費者，但它充其量是件改進產品，企業很少意識到自己正在玩著追逐遊戲。但是由於每家企業在定義適當的定價戰略時都會有不同的考慮，所以最重要的是在企業內部對產品定位進行誠實的評估。當我們考察對新產品定價必須考慮的關鍵因素時，我們將強調投放定位可以起決定作用的區域。

1.評估和量化利益

2.衡量市場規模

3.確定最低限價

4.調整合理價格

5.預測競爭企業的反應

6.進入市場