品牌記憶

對小孩講品牌，是不是對牛談琴？一份來自孩童對品牌認知情況全球性的定性調查，告訴你：

如果你向一個十歲以下的孩子講品牌，他可能理都不會理你；如果你向一個十六七歲的孩子講品牌，抱歉！或許太遲了，他們可能對品牌很有自己的觀點。但是，如果你向一個十一二歲的孩子講品牌，你就找對人了。IPSOS市場研究公司一項最新的調查表明，11-12歲的孩子不僅易於接受品牌，而且沒有特別的針對性。看來，這是一塊不錯的“處女地”。

開拓品牌要從“娃娃抓起”

2002至2003年，IPSOS定性研究人員對 11-12歲的孩童和品牌進行了一次全球性的定性調查研究，調查目的是為了了解這一年齡段的孩童和品牌之間的關係並確認營銷中的槓桿作用。該調查涉及13 個IPSOS所在的國家，包括阿根廷、比利時、巴西、中國、法國、德國、匈牙利、義大利、波蘭、葡萄牙、西班牙、俄國和英國。對於這一年齡段孩童內心世界的調查發現了導致品牌產生正面或負面形象的驅動因素以及品牌在這一過渡性年齡段中所起到的作用。

通常，小孩子們的變化會比較大，不同年齡段的孩子之間的差異也比較多。然而，許多品牌針對這一市場目標時卻非常模糊，往往是一些寬泛的概念，比如說兒童、青少年、孩子等等。這似乎正是市場的盲點，並沒有任何數據或者經驗表明不同年齡段的孩子對品牌的認識是相似的。恰恰相反，“調查的結果顯示，這個年齡段的孩子與品牌的關係很強，與其他年齡段的孩子相比，他們有自己的獨特性”，直接參與這次調查的IPSOS（中國）市場研究諮詢公司的策略事業部研究總監李峰這樣表示，“這些11-12歲的孩子們處於從兒童向青少年過渡期，他們很容易接受品牌，但又不像17-18歲的孩子那麼有針對性。而且，他們對許多品牌有著很深刻的記憶，包括與他們毫不相關的牌子，比如許多香煙。”李峰講到。其實，某種程度上，對於他們而言，品牌意味著一種“典範”或者“行為”。

在中國，一個更值得注意的有趣現象是：孩子們並不認為競爭的品牌是對立的，他們對這些品牌的圖畫表明了他們還是以平和的態度對待這些品牌的。以可口可樂和百事可樂為例，在孩子的眼裡, 兩者之間存在著的一些區別並不是很大：

- 百事可樂和可口可樂公司被視為飲料行業的兄弟公司，而可口可樂公司則是更具實力的大哥。

- 可口可樂是紅色包裝，百事可樂是蘭色包裝。

- 百事可樂比可口可樂外型更好（僅對女孩而言）。

- 百事可樂更具流行趨勢。

- 兩者具有不同的口味（僅對女孩而言）。

當這些孩子回憶廣告時，他們常會把可口可樂和百事可樂混淆在一起！看來即使是可口可樂和百事可樂這樣的國際品牌，對11-12歲的孩子們，其品牌策略並不成功。當可口可樂和百事可樂把大量的資源投入到針對青少年和成年人，並忘情的拼殺時，他們忘卻了一塊“處女地”——11-12歲的孩子。相比較而言，麥當勞的策略更具先見之明，他把目標定在了更小的孩子們身上，從而培養孩子們“一生的習慣”。

11-12歲的孩童易於接受品牌，但目前還沒有直接的針對性。

他們使用品牌定義自己年齡段的價值和個性，同時產生了兩個主要的矛盾：

對父母/成人的依賴性和獨立性之間的矛盾

適應同齡人以及保持獨特的自我個性之間的矛盾

不同性別的11-12歲的孩童對於品牌在態度上表現出明顯的不同。女孩子更注重品牌的外部形象，而男孩則相對會關注品牌的內涵.

男孩比女孩因國家不同而產生的品牌認識差異相對要小一些。

11-12歲的孩童最受喜愛的品牌趨向於國際品牌，如耐克、索尼、可口可樂。但當地品牌如果具有相當特性的話，有時也能達到同樣受歡迎的程度。

最受喜愛的品牌是：易於親近的、帶來嚮往的、動力十足的、民主的、角色化的。

不被接受的品牌往往是11-12歲的孩童不感興趣的、針對更小的目標群體的、過時的以及不具備獨特個性的品牌。

他們對於品牌的接受並不過多依賴於常規的營銷模式，而更多取決於口碑/產品的替換。

對品牌記憶的“先天優勢”

當然，並非是所有的品牌都可以有效的開拓這一“處女地”。根據IPSOS的調查，對於11～12歲的孩子們，以下7大類別是最為重要的品牌。這些品牌無疑具備了“先天”的優勢。

1. 運動類-以Nike 為市場領導品牌，其設計和風格尤為重要。

2. 服裝類-使女孩子能夠順應周圍群體卻又不失其獨特個性。

3. 快餐類-對快餐的態度隨著具體就餐場合不同而不同，麥當勞並非孩童消費者唯一的去處。

4. 電子遊戲類-滿足男孩子同齡集體以及個人的顯示自身能力的需要。

5. 電話類-受男孩和女孩的青睞，它可以顯示用戶的地位，但同時也可用於娛樂。

6. 飲料類-驅使消費者追求具有樂趣的、獨立的生活方式。

7. 小吃類-是樂趣、獨立和童趣的有機結合。

要想開拓這塊“處女地”，重要的就是了解11-12歲的孩子渴望什麼樣的品牌。對他們而言，兩種因素的影響最大：同齡人對品牌的認可程度、比他們大幾歲的青少年選擇的品牌。他們希望標新立異，但不希望脫離同齡群體；他們希望模仿品牌所表達的內涵，但不清楚如何選擇。比如，在他們眼裡，可口可樂是“COOL”的代名詞，百事可樂是“時尚”的代名詞，但是具體是“COOL”更好還是“時尚”更好，他們可能覺得都好。不難想象，針對這群“飄搖不定”的潛在顧客，不管是可口可樂還是百事可樂，只要願意開拓這塊“處女地”，肯定能獲得不小的好處。

針對這個年齡段的品牌策略將是一個長期的過程，不能指望他們立刻就去購買一種品牌的產品。比如麥當勞，它對2-3歲的小孩子都灌輸它的文化，但是沒有2-3的孩子們去吃麥當勞。這正是麥當勞品牌策略的高明之處，它要的是對2-3的孩子的品牌“烙印”。一般而言，小孩子沒有購買力，主要還是父母決定選擇什麼，但是品牌對小孩子的影響是巨大的。在這樣的“處女地”上構建大廈，不僅成本低，而且相當持久。

具體的品牌策略有很多，但是針對11-12歲的孩子，首先就是不斷翻新。他們對於事物的認識處於朦朧狀態，活力、新鮮就是最能夠吸引他們的。這一策略也被許多知名的品牌所採用，比如不斷推出系列產品，不斷推出新的活動，不斷邀請孩子們的偶像做形象代言人等等。順應周圍的環境是另一個必須的策略，孩子們當然希望標新立異，但是他們拒絕孤獨，得不到朋友的認可和欣賞將是致命的，所以我們可以看到孩子們蜂擁而入麥當勞的場面，可以看到孩子們人人一雙百事流行鞋的場面。在這方面，娃哈哈也是比較成功的一個，對於孩子們，“娃哈哈”甚至成為了酸酸的乳酸奶的代名詞！

什麼是一個“好”的品牌，一個“成功”的品牌？11-12歲的孩子們認為，一個成熟、地道、廣為接受的牌子就是好品牌。比如NIKE、可口可樂等等。原因很簡單，這些孩子還處於善於模仿的階段，他們不需要太多自己的判斷，只要看看周圍的人，如果每人手中都拿著一罐可口可樂，他也有強烈的衝動去接受這個品牌。

開拓並佔領這塊“處女地”不會很困難。孩子們第一次聽到一種品牌不會在意，第二次聽到這種品牌時他會留意一下，如果第三次聽到，他或許就會尋找這個品牌了。就這麼簡單。但是效果可不簡單，他可能今後都不會忘記這個牌子。

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有著“中國品牌經營第一人”美稱的恆源祥集團董事長劉瑞旗對品牌傳播的理解：就是在充分了解消費者心理的情況下，盡量減少消費者對品牌的記憶成本。從“羊羊羊”五秒廣告到徵集生肖賀歲廣告；從體育營銷到祥文化的打造，劉瑞旗二十年來的一系列脈絡清晰的品牌營銷舉措，無不踐行著上述的理念，努力讓恆源祥的品牌記憶深入人心。

不能不提的“羊羊羊”

作為成功的企業家，劉瑞旗的經歷充滿了傳奇色彩。學徒工出身，上世紀80年代末來到恆源祥絨線店擔任經理，到現在已把恆源祥做成數萬名員工的集團公司；把不景氣的老牌絨線店打造成了億萬資產的現代企業；扶植起數百名千萬富翁；MBO收購案入選中歐國際商學院案例；花費巨額資金成為奧運會的贊助商並且在奧運結束后達成和中國奧委會的長期合作；在國際金融危機背景下依然實現了營業額的高速增長……

然而在人們的印象中，提到恆源祥，就會不可避免地想起當年的“羊羊羊”五秒廣告，在彼時廣告業並不是很發達的年代，劉瑞旗創造的“羊羊羊”廣告模式是不可逾越的經典，恆源祥也憑此迅速地從一個上海的老字號成長為全國性的知名品牌，至今為品牌專家、企業界人士和消費者所津津樂道。

實際上，更具有傳奇色彩的是“羊羊羊”的廣告製作過程。1991年，劉瑞旗帶著10萬元支票來到上海電視台廣告部，提出要做15秒的恆源祥廣告。為了節省兩萬元的廣告製作費用，劉瑞旗乾脆自己親自動手，自己用紙剪出了恆源祥三個字，用最簡單的特技合成，找人配音“恆—源—祥，恆源祥絨線羊毛衫”，由於廣告長度只有5秒鐘，劉瑞旗提出了連播三次的想法，他的想法是：通過反覆的強調，讓觀眾快速記住恆源祥品牌。敢於創新的劉瑞旗收到了回報，恆源祥廣告隨著當時電視劇《婉君》的播出迅速風靡上海。

為了打開全國市場，劉瑞旗1993年來到中央電視台，要求播出自己創造的5秒鐘連播三次的廣告，並且選擇了中央電視台價格最高的廣告時段新聞聯播節目后播出。在經歷了“恆—源—祥，發羊財”被否定的曲折后，重新把廣告詞改為“恆源祥、羊羊羊”，前三個字由渾厚的男聲配音，后三個字由奶聲奶氣的童聲配音，這一琅琅上口的廣告一經央視黃金時段播出，迅速傳播到大江南北。儘管這種廣告模式引起了一些爭議，但其強化消費者記憶的成功效果毋庸置疑。以至於後來許多企業紛紛效仿，東山再起的史玉柱對這種廣告模式深以為是，腦白金以及後來的征途廣告採用的就是重複播出加深消費者記憶的辦法，同樣取得了成功。

奧運營銷的品質烙印

然而隨著市場競爭的激烈，品牌維護成本的提高，常規的品牌傳播手段已經逐漸偏離恆源祥的品牌戰略。劉瑞旗時刻在思考，如何加強恆源祥的品牌經營能力，並且能夠從更深更廣的角度去考慮如何長久運作一個品牌，讓恆源祥的品牌深入人心。“現在維護一個品牌越來越難了，”劉瑞旗說，“廣告費用越來越貴，在中國維護一個品牌的成本需要每年兩億人民幣左右，如果不敢投入，品牌就會慢慢消亡。”劉瑞旗明白，如果企業用常規的方法，就不可能追趕上這麼多費用的增長。要推廣恆源祥品牌，一定要用超常規的方法去解決這些問題。劉瑞旗率領自己的團隊開始關注如何進行更有效率的品牌傳播。包括各種報紙、電視傳播的優缺點，還有奧運會、世界盃等等，嘗試活動營銷尤其是體育營銷的性價比和可能性。

2008年奧運會讓劉瑞旗嗅到了商機，決定抓住這一難得的機遇同奧運品牌聯合在一起，擴大恆源祥的品牌影響力。 “恆源祥的目標消費群體是35歲到55歲，隨著這部分消費者年齡的增長必然會導致消費群體的流失，而奧運會的覆蓋面很廣，而且有大量的年輕群體的關注，贊助奧運實際上也是不斷刷新消費者的品牌記憶，補充恆源祥的客戶群，同時為恆源祥打上奧運品質的烙印。”劉瑞旗說，“奧林匹克本身就是最強大的品牌，它的運行規則、品牌打造方法都值得我們學習，同奧運的品牌聯合營銷同樣是恆源祥近距離學習奧林匹克打造品牌的機會。”

2005年12月12日，劉瑞旗付出了相當於“再買一次恆源祥”的高昂代價與北京奧組委簽署了合作協議，成為了奧運會的贊助商。善於控制品牌傳播成本的劉瑞旗有著自己的打算：“做品牌是一個漫長的過程，尤其是傳統品牌，是需要幾十年甚至上百年去不停地打造的。品牌打造的時間越長，關於品牌記憶的時間就會越長，它的生命力就越強。如果從打造百年恆源祥的角度來考慮，那麼我們贊助的成本就不高了，分攤在這麼多的年份上嘛。我們的奧運故事是可以持久講述下去的。我們的目的是想辦法和奧林匹克建立一種持久的關係。”

2008年8月8日，中國的體育健兒身著恆源祥設計的紅黃相間的正裝精神抖擻地出現在北京奧運開幕式現場，這種集體著裝的情況在奧運期間一共出現了7次。在奉獻了一屆“無以倫比”的奧運會之後，北京奧運成功落幕，奧運營銷大戰也逐漸淡出公眾的視野，但劉瑞旗率領恆源祥堅守體育營銷的思路沒有變。2008年 11月30日，中國奧委會與恆源祥集團有限公司在人民大會堂舉行簽約儀式，恆源祥再度攜手中國奧委會，成為2009—2012年奧運周期中國奧委會首家合作夥伴，而中國奧委會啟動2009—2012年倫敦奧運會的市場開發計劃為其提供了后奧運營銷的平台。此番合作，恆源祥不僅獲得了包括標誌、稱謂在內的中國奧委會奧林匹克知識產權的使用和推廣的權利，在2009—2012年期間，這些權利還可被恆源祥利用參與到11項國際綜合性體育賽事中，其中包括2012倫敦奧運會。

“並不是所有贊助奧運的企業都能成功。很多贊助企業最後退出，甚至死去。如果僅考慮眼前利益，就不要贊助奧運，我關注的是如何進行更有效的品牌傳播。”劉瑞旗說，“體育營銷貴在持之以恆，我們的最終目標是通過體育營銷真正地把恆源祥打造成世界一流的品牌。”

用“五覺”傳播品牌文化

在整個對話過程中，劉瑞旗多次強調了文化的重要性，“中國企業要承擔發揚傳統文化的責任”、“要從文化背景來看國際金融危機”、“文化是主體，產品是載體”……因為在他看來，打造“祥文化”正是恆源祥品牌的核心動力，一個有文化的品牌是可以穿越世界、打破地域、種族的界限的，而恆源祥需要加強的，同樣是傳播給消費者的文化記憶。

劉瑞旗介紹說，恆源祥三個字，就是取自於一副對聯：“恆羅百貨，源發千祥”，就具有了祥文化的意味：吉祥，是對美好事物的祝福。所以恆源祥的祥文化，起始於它創立的1927年，它傳承了中國文化中的祥文化，也使恆源祥成為百年老字號。今天，恆源祥依然是祥文化的延續和創新，我們重新詮釋了“恆源祥”三個字。恆代表恆古長青，源表示源遠流長，而祥則象徵著吉祥如意的意境。而“羊羊羊”以及後來的十二生肖廣告同樣是結合了中國的傳統生肖文化。羊作為十二生肖之一，自古以來就被看作是五穀豐登、幸福安康、安定祥和的象徵，而恆源祥又是一家致力於羊毛產品開發和研究的民族企業，與羊有著不解的淵源。以生肖羊文化和祥文化為核心的恆源祥品牌具備了不可複製和不可替代的核心競爭能力。

而贊助奧運在劉瑞旗看來，同樣是提升品牌文化的過程，通過和奧運品牌的結合，將會極大提升恆源祥品牌的文化內涵、個性和美譽度。“北京奧運會上從祥雲火炬到祥雲舞台，可以說‘祥文化’無處不在，這一點和恆源祥的品牌文化非常契合，”劉瑞旗說，“甚至祥雲已經成為了服裝設計師競相選擇的中國元素之一。”

為了更有效地傳播恆源祥的品牌文化，劉瑞旗創造性地提出了“五覺”品牌理論，即通過調動消費者的視覺、聽覺、味覺、嗅覺和觸覺來加深對恆源祥品牌文化的理解，把恆源祥品牌的各種意味和特徵通過各種要素系統地、精準地表現出來，由抽象的、理論的定位到具體的載體，把品牌文化全方位、立體化地展現在消費者面前，其核心目的還是為了加深消費者的品牌記憶。

事實上，恆源祥之前已經開始了打造“五覺”品牌的探索。從廣告設計上的小孩和動物的結合，到“羊羊羊”的童聲配音，在視覺和聽覺上都給觀眾留下了深刻的印象。目前恆源祥正在和美國的Monell中心合作，進行打造嗅覺和味覺品牌的嘗試。劉瑞旗大膽設想，在不久的將來，消費者可以聞到恆源祥、嘗到恆源祥，消費者可以通過恆源祥獨特的氣味，尋到恆源祥的專賣店。

從“羊羊羊”的“簡單粗暴”卻又成效顯著的傳播，到奧運營銷為恆源祥加上品質背書，再到“五覺”品牌的嘗試，劉瑞旗一直引導消費者尋找恆源祥品牌，找到恆源祥的品牌內涵，豐富消費者的品牌記憶。劉瑞旗常說，做一百個第二不如做一個第一，第一會讓人們記住。財富不在自己的口袋裡，而在人們對你的記憶中。我們的今天是由昨天決定的，我們的未來取決於現在。簡單的話語背後蘊含的，正是劉瑞旗把恆源祥這一民族品牌打造成世界級品牌的雄心。

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