商標評估

按這一時點的市場、環境、商標信譽及其預期對資產進行評價；

是指商標評估是以模擬市場為依據，以商標市場和本金市場為參照系，對商標價格屬性做重新描述；商標的評估結果的有效性按市場標準檢驗；

是指商標在未來時空的潛能來說明現實、例如用預期收益來反映商標的現實價格；

公證性是指商標評估行為對於評估當事人具有獨立性，它服務於商標業務的需要，而不是服務於相互矛盾的商標業務當事人任何一方的需要。

諮詢性是指商標評估結論是為資產業務提供專業化評估意見，這個意見本身無強制執行的效力。

商標評估需遵循以下原則：

①一致性原則。即商標評估提供的信息與商標業務所需要的信息是一致；

②客觀性原則。指評估事實是有充分依據的，作出必不可少的假設是與事實相一致的，不得與事實有衝突並被征偽；

③合理性原則。商標評估中的主觀活動必須體現事物的內在聯繫的邏輯，符合商標業務的客觀需要；

④重要性原則。要求商標評估對價格計量和評估精度均發生作用。

商標評估的不同目的，決定適用不同的價格標準。以商標的攤銷為目的，適用資本重置成本標準，根據商標是自創還是外購兩種不同渠道，其重置成本也不同。自創商標包括自創中各種物質消耗和人工費，是商標的製造成本。外購商標的重置成本包括買價和購置費用，包含了商標的創建費用和流通費用。以商標投資和轉讓為目的的評估適用收益現值標準。

自創商標重置成本評估方法包括：成本核演演算法即按商標實際發生的材料、工時消費量、現行價格和費用標準進行估算。市場調整法即自創商標在市場有類似商標出售時，可按參照物的現行成本確定，或按市場售價的一般比率，由參照物的市場銷售價換算重置全價確定。外購商標重置成本評估辦法包括市價類比法和物價指數調整法。物價指數調法是指根據物價指數對原始成本進行調整而得。商標轉讓（投資）的評估辦法包括加價法、比價法和成本加成法。加價法是根據產品市場容量和承受能力，在產品正常銷售利潤上，附加一定的壟斷利潤再根據壟斷利潤確定商標轉讓價格。比價法是如果市場上有被評估商標所製造產品的代替品該產品的訂價就必須考慮可替代產品的競爭因素，考慮替代產品的比價。成本加成法是在以上兩種辦法難以計算時，可根據商標的成本數額加利潤進行計算。

1. 明確評估對象和範圍；

2. 鑒定評估合同；

3. 指導企業清查、填報資產，搜集準備資料；

4. 現場檢查核實、驗證資料；

5. 編製評估報告書；

6. 評估機構內部審核檢驗評估報告書；

7. 評估機構將審定后正式的商標價值評估報告書、專家鑒定證書、證牌送交被評企業。

企業概況：企業發展歷史沿革、經營現狀及預期狀況。經營業績（特別是近五年），知名度與美譽度；

企業生產經營概況：包括企業主要產品質量、產量、工藝流程、產品和企業所獲榮譽、經濟效益；

企業體制、構成、管理水平、文化素質；

商標概況：商標註冊的時間，商標的註冊地點、註冊號、保護內容、使用範圍及商標的種類。有無其他商標（包括名稱），商標的法律訴訟情況，商標的知名度，商標有無參加有關的國際性公約、協定（附件說明）等。商標的文化、內涵（漢字、拼音、圖形）及有無國際註冊；

商標註冊有關的法律性證件，包括註冊證書、營業執照；

企業法人營業執照；

企業前五年的資產負債表、損益表；

企業產品質量、產量、工藝流程、出口歷史及展望；

客戶的固定資產折舊方法、固定資產原值、固定資產凈值、固定資產技術改造計劃、固定資產預計殘值；

客戶的經營戰略（長期規劃）。特別是今後五年至十年的長期規劃；

客戶今後五年至十年財務數據預測，資料包括：

（1）銷售、生產預測；（2）生產成本（製造成本、期間費用、管理費用、銷售費用、財務費用）預測；（3）折舊及稅金；（4）損益預測。

國內、國外同行也投資收益、平均成本利潤率、資金利潤率；

銷售（營業）稅金、銷售（經營）成本、銷售（經營）費用和利息支付（財務費用）占銷售（營業）收入的比列，現狀及變化趨勢；折舊占銷售（經營）成本的不列；

營業外收入、營業外支出的項目及變化趨勢；

企業使用的稅種、稅率；享受哪些稅收優惠；上繳利潤情況；

今後五年各年新增投資，各年固定資產凈追加；

企業發展受相關行業的影響；

企業進出口許可證、專營權、生產許可證；

企業的商標、專利權證書；

購銷合同、合作協議、租約等；

企業所持有無形資產的內容、概況。

品牌評價與商標評估的不同

在國際上，通過品牌價值量化，確定名牌地位，已是通常的做法。不同評價體系並存，也很正常。在我國，由於進入市場經濟比較晚，對品牌價值量化的比較研究，還剛剛開始，社會上對這項研究比較關注，也有爭議。

其爭議的癥結，主要在於將品牌評價即品牌價值量化比較研究，看作一般的商標評估。其實，品牌評價與商標評估是不同的。

（1）品牌與商標在概念上是不同的。一些專家認為，品牌與商標在內涵上有重合的地方，但外延不同。商標是法律概念，品牌是市場概念。商標是由可識別的字形、圖形、顏色組成，其內涵是確定的，只要註冊了就受法律保護。品牌是產品在市場通行的牌子，它的外在標誌是商標，但字更強調與產品及其相關的質量、服務等之間的關係，其外延更寬泛。商標無論是否標在產品上使用了，無論其標定的產品是否有市場，如果用成本法進行評估，都是有價值的。品牌的價值只能通過產品在市場的表現來進行評價。

（2）中國最有價值品牌評價是一組群體的比較研究，商標評估是單獨進行的一個商標的評估。前者強調可比性，後者強調交易性。強調可比性，必須遵循同一適用標準、同一基準時間、同一評價方法，最終研究的是比較價值。強調交易性，就要遵循與評估目的相適應的原則，無論採用什麼方法，其評估結果都要滿足交易的需要。按照國際慣例，其評估值與最終交易值誤差在10%以內視為公正與準確。這種評估強調滿足個別需要，接受評估的商標再多，這些商標價值之間也不具備可比性。例如，同為青島啤酒商標，同在一年接受評估，在國內評估為2億元人發幣，在香港評估為8億為人民幣。

（3）單獨的商標評估，是受交易或評估目的、待成交規模、交易雙方接受程度等外在因素的限制的。比如，評估結果需要進入註冊資本，按照我國《公司法》規定，工業產權（包括商標）所佔比重不得超過20%，如果公司註冊總規模只是1個億，那麼全部無形資產價值也不允許超過2000萬元。另外，評估其實是為交易雙方確定一個雙方或各方股東都能接受的價值，那麼，除了評估的科學性以外，它還受交易雙方或權益各方的態度所限制。這是符合市場經濟的，因為在國外的評估理論中，判斷評估是否公正客觀，最終是以能否10%的價格誤差中成交來衡量的。這其中，實際是考慮了交易各方的接受程度的。

中國最有價值品牌評價，不是為眼前的交易目的服務的，也不是為某個具體的企業服務的，目的是研究品牌當前的市場競爭力，這處競爭力只能通過比較研究的方法來進行。這種比較雖然是通過品牌內在價值的量化進行的，但它與商標評估的最大區別是，不受任何外部主觀因素的影響，不考慮評價對象的接受態度，完全依據體系標準下確定的客觀指標來進行。因此，評價結果的絕對值並不重要，或者說不具備實際意義，真正的價值在於各個品牌之間的比較性。

（4）從評估或評價方法看，商標評估是預測未來，品牌評價只承認現在。

關於商標評估，在我國有通過國家有關文件確定的方法，如市場法、成本法、收益現值法。其中收益現值法採用的比較多。所謂收益現值法，其本質是根據現在資產預測未來資產價值收益。

世界最有價值品牌評價恰恰相反，它是根據已經實現 的市場價值（收益），反扒你應該擁有多少資產才能獲得現在的收益。減掉行業平均收益水平，其超值部分，就是由品牌所帶來的。在這裡，強調的是銷售收益，因為用資產收益來研究品牌，距離較遠。特別針對我國的現狀，資產流動性很差，大量的無效資產在閑置。用資產收益來研究企業的經營能力是合適的，而研究品牌就有很大的模糊性。

我們的方法進在研究了世界最有價值品牌評價方法的基礎上確立的。詳細方法可參看長虹評價案例的專門文章。

我們認為，商標評估用現在資產和效益水平來預測示來資產價值，其實有很大的不確定性。這種評估，依據的是現在的設備能力、未來將增長的能力或可能的市場潛力，近幾年的利潤水平，將其收益進行折現。市場競爭的程度是越來越激烈了，技術及產品的更新換代也越來越快，預期收益能否實現？

世界最有價值品牌評價強調的是已經實現的東西。因此它的價值不是預測未來，表明的恰是現在的品牌市場競爭能力或影響力。

（5）從評估所具務的法律效力看，在國際上，無論是哪種需要，評估機構是獨立承擔法律責任的。在我國，涉及國有資產或重大項目，只有經過在國資管理部門進行評估立項和確認，其評估結果才具備法律效力，而評估的前提必須是交易需要。我們所進行的中國最有價值品牌評價，從評估目的看，不是直接的交易需要，從評價對象年，除了國有企業還有集體、股份制、中外合資企業品牌，無需立項與確認，也不需要具備法律效力。因為它完全是一種比較研究和發展研究，提供的是市場上較有影響的品牌各自的市場競爭力，及其競爭力的比較和發展狀況。

商標評估報告的內容包括商標評估機構名稱，委託人名稱，評估商標的名稱，評估目的，評估方法，評估結論等，並由評估人員和法定代表人簽名，加蓋商標評估機構印章。

商標評估機構在每件商標評估終結后1個月內，將商標評估報告按規定的格式報送其所在地及委託人所在地省級工商行政管理局備案。

（1）轉讓商標時；

（2）以商標權作為投資時：

（3）企業變賣或分家時；

（4）企業合資時；

（5）企業破產審計時；

（6）其他依法需要計算商標價值時。

商標評估方法通常選用收益法，主要考慮企業未來發展中的收益能力。