市場營銷計劃

市場營銷計劃是指在研究目前行業潛力、市場營銷狀況，分析企業所面臨的主要機會（opportunities）與威脅(threats）、優勢（strengths）與劣勢（weaknesses）以及存在問題的基礎上，對財務目標與市場營銷目標、市場營銷戰略、市場營銷行動方案以及預計損益表的確定和控制。營銷計劃是商業計劃的一部分。

常用市場營銷計劃書範本

一 標題

這是PPT的封面，要有一個代表主題的詞或者一句話，然後以實際內容為副標題，比如“乘風破浪，灌水DONEWS----2002年DONEWS灌水計劃”。

二 概論

本章節闡述計劃的內容梗概。

三 指導思想

闡述計劃編寫是基於什麼理念和數據依據進行的。

四 本文註釋

對一切需要特別說明的引用或者內容提前解釋（特別是看報告的人不具備專業知識的情況下）。

五 中心思想

確立本計劃的核心內容。

六 競爭力分析

1 環境 闡述和分析目標市場的環境狀況；

2 對手 詳細闡述競爭對手的狀況，數據越充分越好，最好要給予特點分類；

3 消費市場 對目標市場的狀況和客戶的特性進行闡述和分析；

4 自身 本公司的競爭力分析（這裡要注意把握，搞清楚領導喜歡聽實話還是假話，然後把握好深度和用詞）；

5 結論 對分析進行總結性提綱。

七 定位

根據分析結論進行市場位置定位。

八 策略定位

根據市場定位分別對包括市場、產品、價格、渠道、宣傳等進行基本策略定位。

九 策略

1 市場策略；

2 產品策略；

3 渠道策略；

4 價格策略；

5 服務策略；

6 合作策略；

......

十 策略實施

分別對應策略項目做出實施計劃及預算、總預算。

十一執行目標

按公司制定編寫。

十二備註

根據本公司情況，列出不可估因素等等。

十三結束

1、渠道推廣（行業內特指批發渠道，不包括零售終端）是營銷推廣中非常重要的一個環節，運作好壞直接關係產品在市場上的流通是否順暢，以及在整體策略上是否能策應對消息者的拉動。

1-1、產品鋪貨的渠道推廣戰術

批發流通：

1-1-1省、市級一、二級批發流通市場

1-1-2商品流通領域的大批發商

零售終端：

1-1-3夫妻店

1-1-4食雜店

1-1-5小型賣場

1-1-6自選量販

1-1-7冷飲攤店

酒店商超：

1-1-8大型KA類B類超市、買場、商場

1-1-9連鎖店

1-2、滲透式鋪貨

2-1利於迅速打開各個渠道，隱蔽行動，避免競爭，搶佔市場佔有率，以最快的速度，最短的時間，完成立體鋪貨行動，為以後大力推廣打下良好基礎。

2-2 利用返利加大經銷商庫存和資金壓力，迫使經銷商的經營重心向我們的產品傾斜。

2-3 加大各級經營者的返利比例，業代監督實施，防止經銷商截留返利，影響鋪貨速度和密度。

2-4 多級促銷、渠道造勢，利用給商家的返利和給消費者的優惠政策，調動各級經銷商和消費者的銷售與消費積極性。

2-5各級業代可提前以海報、傳單、通知形式，讓各級經銷商知曉此次促銷的政策，同時爭取定單並協助經銷商向二批和零售終端鋪貨、定貨。

2-6適用條件：1商家有足夠經濟實力，2好的商業信譽和穩固的終端網路，3在廠家實力不足時，可區域性實施此方案，4適合低價位、流通性強、隨機性消費強的產品。

1-3、選擇性鋪貨

3-1這樣的鋪貨方式主要是階段性的，並且也要根據產品的特點來安排渠道的鋪貨。首先有選擇地進入對產品影響大的重點渠道；然後通過重點渠道的示範作用來調動其他渠道的積極性；同時，這種方式所投入的費用較少，適應性比較好。

3-2促銷政策：因為不同的產品選擇的重點渠道是不同的，所以促銷政策要根據具體的情況來設計。如果將批發商作為重點鋪貨渠道，則適合採取實物返利的方式；如果直接將零售終端作為鋪貨重點渠道，則可採取樣品、禮品贈送、支付入場費、安排堆頭陳列等推廣形式。

3-3掌握好節奏：對於應該首先進入批發渠道還是零售渠道，進入的時機以及何時擴大鋪貨的渠道範圍，都要根據市場的變化情況做出恰當的安排。

3-4 適用變化：此方式適合實力較弱的企業、產品的上市階段或者是開拓市場的初期以及資金緊張的時期採用。

1-4、廣告造勢鋪貨

4-1這是一種拉動式的鋪貨方式，即在產品鋪貨前先投放廣告（傳單、報刊、海報、電視、流動車體等媒體），一段時間后再進行產品鋪貨。

4-2這種方式的重點是先刺激需求，然後以需求帶動產品的流通。一方面先打廣告可以使消費者產生認知，因為廣告具有滯后性，消費者對廣告要接受一定程序后才會產生購買行為，可以充分利用時間來安排鋪貨。另一個重要方面則是廣告的投放利於對渠道的控制，因為渠道進貨往往受廣告的影響，甚至是一個主要的因素，因此在廣告后鋪貨，可以順利地使渠道接受產品，縮短鋪貨的時間。

2、新產品上市的渠道戰術

2-1、營造聲勢，搶佔先機

2-1-1這種戰術在於以迅雷不及掩耳之勢搶佔渠道，使競爭者無法及時反應，從而爭取到充足的推廣時間，順利地在市場上立足。

2-1-2對於新產品實施這種戰術，首先要做的就是迅速鋪貨，要按照滲透式鋪貨戰術的方式，以高比例的實物返利刺激渠道大量進貨，造成聲勢，使產品迅速流入到各級渠道，避免競品的阻擋。

2-1-3在渠道促銷開展的同時，還要配合投放媒體廣告或者宣傳活動，以拉動消費者的需求，策應渠道的推廣活動，使產品能順暢地流通到終端。

2-1-4此戰術適用於流通性強的產品，可以迅速通過多級渠道到達終端，否則有在渠道中造成大量積壓的危險；而且高比例的返利政策也不能實施太久，否則會造成較大的副作用，影響以後的推廣。

2-2、避其鋒芒，循序漸進

2-2-1這種戰術的目的在於避開競爭者的注意力，低調進入市場，不與競爭者發生直接的衝突，爭取足夠的時間做好市場基礎工作，積蓄力量，形成局部優勢，逐漸蠶食市場份額。

2-2-2在具體的手段運用上截然不同於第一種方式，在新產品上市階段將不採用任何促銷措施，只是選擇重點渠道進行鋪貨，並著重於零售終端的管理，做好終端陳列，與渠道建立良好的關係。另一方面則要依靠經銷商的批發網路對市場自然滲透，避免引起競品的注意而造成不利。

2-2-3這種戰術往往適用於實力較弱、資源有限、市場基礎較差的企業，其成功的要點是建立局部優勢，包括市場基礎和渠道關係，這種即便是競爭者發動攻擊也不會無法抵擋。

2-3銷售旺季的渠道戰術

2-3-1 趁熱打鐵，藉機造成勢

（1）銷售旺季是促進銷售增長的最好機會，此時的推廣重點除了提高銷量，還需要在擴展市場空間、拓寬銷售網路、強化渠道關係等方面下功夫。

（2）此時針對渠道促銷最好的方式還是返利。我們對返利實施的各個階段進行過跟蹤觀察，發現在銷售旺季前實施反覆政策效果最佳。

（3）這個階段的返利可以採取實物返利或現金返利，前者的目的主要是使流入渠道的產品更多，促進產品更廣泛地滲透；後者則是以實際的利潤刺激經銷商、批發商大量進貨，趁勢擴展市場規模，同時也搶佔更多的市場份額。

（4）每類產品在銷售旺季都會獲得較大的增長，但運用返利手段刺激銷量的做法仍比較適合流通性強的產品和有品牌基礎的產品，因為大量的產品進入渠道后必須要順暢地流通到終端，並最終到達消費者手中。不具備以上特點的產品採用返利手段，比較容易引起積壓，並難以通過零售終端消化庫存，因此這類產品採用返利政策的時間不能太長，而且要將重點放在零售終端。

（5）利用各種機會給經銷商開定貨會，在會議上一次性打款的，公司要拿出促銷政策讓利於二級批商（在保證經銷商有利潤的情況下，可以搭贈產品、贈品、獎勵、直接讓等利），以刺激他們的定貨積極性。

2-3-2 強化市場基礎，自然帶動銷售

（1）除了返利形式，另外的方式就是銷售旺季期間並不採取返利政策，而是將推廣重點放在市場基礎工作的建設上，通過市場根基的加強來促使銷售自然地增長。

（2）市場基礎建設主要包括擴大鋪貨率，根據產品的不同特性，建立不同的立體化的銷售網路，活化零售終端，加強終端的促銷活動，完善產品的陳列，增加終端的促銷活動，這樣做可以借銷售旺季之機較高地提升銷量，而且投入的費用並不多，效果很好。

（3）無論企業是否針對渠道開展促銷，但對於市場基礎的建設卻是每個企業都應作為重點的，尤其是實力較弱的企業，這種做法更是提高市場地位的最好手段。

2-4銷售淡季的渠道戰術

2-4-1 蠶食競品客戶，擠佔市場份額

（1）戰術的目的是以不明顯的手段逐步侵佔競爭的市場，因為淡季是企業最容易鬆懈的時期，市場比較平淡，經銷商或批發商都將注意力放在了尋找其他投資機會上，此時是最容易實施蠶食策略的時候。而另一方面，在市場淡季時如能擠占更多的份額，就可以大大提升整體的銷售業績。

（2）此時的推廣手段動靜不能太大，重點在於溝通渠道感情，尤其是策反競爭者的經銷商，以完善自已的銷售網路，因此可以採取贈送禮品。少量試銷、個人關係溝通等手段，最終建立合作關係。

（3）這種戰術特別適合競爭者的經銷網路與自已的經銷網路構成互補的情況，如能爭取到競爭者的客戶，無疑將會大大完善自已的銷售網路，利於市場的滲透和規模的擴大。

2-4-2 發動淡季攻勢

（1）戰術在於趁競爭放鬆精力、資源預算少的時機，在淡季中搶佔渠道市場，建立銷售網路，為旺季打好基礎。

（2）可採取的方式有正常比例的返利、抽獎、強化鋪貨等，使渠道在利益的刺激下持續進貨，有效利用渠道的資金，同時也要開展消費者的促銷，以協助渠道中產品的順暢流通。

（3）淡季的促銷力度不能太大，一是銷量增長有一定限度，二是防止渠道積壓大量的產品，會阻礙後期的推廣，重點還是在於市場基礎建設和客情關係鞏固。

2-4-3 鞏固市場基礎

（1）對自己方面來講，在銷售淡季更要注重市場基礎的建設，趁此時有充足的時間，彌補市場推廣中的薄弱部分，加強自身的競爭力。

（2）主要工作要維持一定的市場鋪貨率，使產品保持較高的注意力，以鞏固品牌記憶；繼續鞏固零售終端的陳列和包裝，維持與客戶的關係，培訓銷售人員，為旺季打好基礎。

2-5阻攔競爭者的渠道戰術

2-5-1 先灌滿批發渠道

（1）在渠道競爭中，批發商是一個非常重要的環節，是雙方可以共用的資源，那麼誰能爭取更多的批發商資源，誰就能搶佔市場，因此阻擋競爭者就要堵住其出貨的渠道。

（2）採取高於競爭者的現金返利或者獎品豐富的抽獎對批發商開展促銷，刺激批發商大量進貨，盡量滿足批發渠道中大部分的需求量，擠占批發商的流動資金，使競爭者無處下手而錯過推廣時機。

（3）這個戰術的重點在於消息靈通，在競爭者開始行動之前搶先動手，另外還要掌握各個時期整個渠道中的產品周轉量，以及不同品牌所佔有的份額，如此方能制訂出針對性強的促銷政策。

2-5-2 零售終端全面鋪貨

（1）這是從根本上堵塞競爭者的戰術，即便競爭者通過了批發渠道，也會在零售終端受阻，使其遭受更大的損失。

（2）在競爭者開展渠道促銷時，將重點放到零售終端上，要求經銷商全力配合，對整個市場的零售終端上，要求經銷商全力配合，對整個市場的零售終端發動大規模的強力鋪貨，可以採取贈送產品、現金返利、提供獎勵等措施，使產品鋪滿零售終端，也搶佔零售商的流動資金，從而堵住競爭者。

（3）採取這種戰術時速度要快，政策要有吸引力，否則等競爭者反應過來就會前功盡棄。

2-6消化庫存的渠道戰術

2-6-1 逆向拉動

（1）這種戰術主要是加強零售終端的推廣，只要產品在終端走動了則自然會拉動批發渠道中的積壓產品。

（2）促銷政策的重點將傾向於零售商，一是要求經銷商配合對零售終端進行廣泛地鋪貨，最大限度地提高終端鋪貨率，增加產品銷售的產出點；二是給予零售商較大力度的返利，使其加強終端的推廣力量，促進消費者的購買，從而反過來帶動批發渠道的周轉；三是由廠家選擇大型的超市和賣場，直接開展現場的堆頭陳列和有獎促銷活動，提高品牌的影響力。

2-6-2 開闢新市場

（1）如果站在整個市場的高度來看待消化庫存，那麼比較好的方法就是開闢新市場或填補市場的空白點，要求經銷商在規定的銷售區域內盡量擴展產品的銷售網路，增加產品的銷售面。

（2）可以給經銷商提供一定的支持，比如提供一輛送貨車，要求經銷商必須用於產品的鋪貨，在完成目標后予以贈送。

2-6-3 產品的調換及搭配

（1）同的市場各有其特點，而產品在不同的市場表現也是不同的。所以在產品出現積壓的情況下，可以協調各個市場之間的關係，由好市場承擔差市場部分積壓產品的消化，並由差市場提供一定的促銷費用。而對於產品不同品種的銷售狀況，也可以將滯銷品種調換到基礎好的市場進行銷售。

（2）另外，還可以將暢銷品種與滯銷品種搭配在一起，形成組合銷售，以暢銷品種帶動滯銷品種，同時制訂優惠的價格，使組合產品得以售出。

2-6-4 將庫存產品轉化為費用

（1）這是靈活處理庫存產品的一種方式，在一定程度上對企業是有利的，但要加以控制。（2）一是將庫存產品用於針對消費者的派贈和品嘗，使消費者直接接觸到產品，以促進消費者的試用；二是將暢銷產品或品種作為實物獎勵，承諾當批發商或零售商銷售一定量的滯銷產品，就按一定比例贈送暢銷產品。

（3）這種方式不能多用，否則會影響到企業的品牌形象。

2-7多產品推廣的渠道戰術

2-7-1 組合式推廣

（1）這是一種交叉營銷戰術，將不同產品組合起來，以暢銷產品帶動滯銷產品或者暢銷產品互相帶動，目的是向同一消費群體銷售儘可能多的產品。

（2）有三種方式：一是硬性規定批發商在購進暢銷產品或者老產品時，必須同時再購進一定比例的滯銷產品或新產品；二是吸引批發商，規定只要購進滯銷產品或新產品，就可以按一定比例獲贈暢銷產品；三是積分，規定購進暢銷產品或老產品可以積多少分，購進滯銷產品或新產品又可以積多少分，最後將不同的分數累積起來就可以獲得相應的獎勵。

（3）以上第二、三種方式比較好，而第一種方式則不能常用，而且也只有實力大的企業可以採用，但一定要注意協調渠道的關係，否則將引發渠道的不滿。

2-7-2 分品類經營

（1）此類戰術的目的在於使同一個企業的每個產品都能得到充分的重視，將不同產品分給不同的經銷商經營，以集中經銷商對產品的推廣資源，同時對經銷商也造成壓力，促使其提高業績。

（2）分品類經營的重點在於局部分開經營、整體合併經營，對每個產品而言是分了，而對於整個企業而言，這些產品都要體現出整體的品牌形象或企業形象。

（3）分品類經營方式只適合於中等規模的市場。如果市場太大，一個經銷商根本沒有能力獨立推廣一個產品，而市場也太複雜，分品類經營難度大；而如果市場太小，一個經銷商就能經營所有的產品，分品類則會浪費資源，容易引發不必要的市場糾紛，而且也分散了經銷商的銷售額，不利於提高積極性。