市場營銷觀念

市場營銷觀念產生於世紀初期的美國，是企業進行市場營銷活動時的指導思想和行為準則的總和。企業的市場營銷觀念決定了企業如何看待顧客和社會利益，如何處理企業、社會和顧客三方的利益協調。企業的市場營銷觀念經歷了從最初的生產觀念、產品觀念、推銷觀念到市場營銷觀念和社會市場營銷觀念的發展和演變過程。真正的營銷觀念形成於第四個階段的市場營銷觀念，這是市場營銷觀念演變進程中的一次重大飛躍。

要求企業一切計劃與策略應以消費者為中心，正確確定目標市場的需要與慾望，比競爭者更有效地提供目標市場所要求的滿足。要求企業營銷管理貫徹“顧客至上”的原則，使顧客滿意，從而實現企業目標。

市場營銷觀念是一種新型的企業經營哲學。這種觀念是以滿足顧客需求為出發點的，即“顧客需要什麼，就生產什麼”。儘管這種思想由來已久，但其核心原則直到50年代中期才基本定型，當時社會生產力迅速發展，市場趨勢表現為供過於求的買方市場，同時廣大居民個人收入迅速提高，有可能對產品進行選擇，企業之間為實現產品的競爭加劇，許多企業開始認識到，必須轉變經營觀念，才能求得生存和發展。市場營銷觀念認為，實現企業各項目標的關鍵，在於正確確定目標市場的需要和慾望，並且比競爭者更有效地傳送目標市場所期望的物品或服務，進而比競爭者更有效地滿足目標市場的需要和慾望。

市場營銷觀念的出現，使企業經營觀念發生了根本性變化，也使市場營銷學發生了一次革命。市場營銷觀念同推銷觀念相比具有重大的差別。

西奧多·萊維特曾對推銷觀念和市場營銷觀念作過深刻的比較，指出：推銷觀念注重賣方需要；市場營銷觀念則注重買方需要。推銷觀念以賣主需要為出發點，考慮如何把產品變成現金；而市場營銷觀念則考慮如何通過製造、傳送產品以及與最終消費產品有關的所有事物，來滿足顧客的需要。可見，市場營銷觀念的4個支柱是：市場中心，顧客導向，協調的市場營銷和利潤。推銷觀念的4個支柱是：工廠，產品導向，推銷、贏利。從本質上說，市場營銷觀念是一種以顧客需要和慾望為導向的哲學，是消費者主權論在企業市場營銷管理中的體現。

許多優秀的企業都是奉行市場營銷觀念的。如日本本田汽車公司要在美國推出一種雅閣牌新車。在設計新車前，他們派出工程技術人員專程到洛杉磯地區考察高速公路的情況，實地丈量路長、路寬，採集高速公路的柏油，拍攝進出口道路的設計。回到日本后，他們專門修了一條9英里長的高速公路，就連路標和告示牌都與美國公路上的一模一樣。在設計行李箱時，設計人員意見有分歧，他們就到停車場看了一個下午，看人們如何放取行李。這樣一來，意見馬上統一起來。結果本田公司的雅閣牌汽車一到美國就備受歡迎，被稱為是全世界都能接受的好車。

再如美國的迪斯尼樂園，歡樂如同空氣一般無所不在。它使得每一位來自世界各地的兒童美夢得以實現，使各種膚色的成年人產生忘年之愛。因為迪斯尼樂園成立之時便明確了它的目標：它的產品不是米老鼠、唐老鴨，而是快樂。人們來到這裡是享受歡樂的。公園提供的全是歡樂。公司的每一個人都要成為歡樂的靈魂。遊人無論向誰提出問題，誰都必須用“迪斯尼禮節”回答，決不能說“不知道”。因此遊人們一次又一次地重返這裡，享受歡樂，並願付出代價。反觀我國的一些娛樂城、民俗村、世界風光城等，那單調的節目，毫無表情的解說，愛理不理的面孔，使人只感到寒意，哪有歡樂可言？由此可見我國企業樹立市場營銷觀念之迫切性。

盛行於19世紀末20世紀初。該觀念認為，消費者喜歡那些可以隨處買到和價格低廉的商品，企業應當組織和利用所有資源，集中一切力量提高生產效率和擴大分銷範圍，增加產量，降低成本。顯然，生產觀念是一種重生產、輕營銷的指導思想，其典型表現就是“我們生產什麼，就賣什麼”。以生產觀念指導營銷活動的企業，稱為生產導向企業。

20世紀初，美國福特汽車公司製造的汽車供不應求，亨利-福特曾傲慢的宣稱：“不管顧客需要什麼顏色的汽車，我只有一種黑色的”。福特公司1914年開始生產的T型車，就是在“生產導向”經營哲學的指導下創造出奇迹的。使T型車生產效率趨與完善，降低成本，使更多人買得起。到1921年，福特T型車在美國汽車市場上的佔有率達到56%。

中國香港HNH國際公司營銷它的耐克斯（Naxos）標籤，為我們提供了一個當代生產觀念的例子。耐克斯標籤是在當地市場用低成本銷售經典音樂磁帶的供應品，但它迅速走向了世界。耐克斯的價格比它的競爭者（寶麗金和EMI）便宜1/3，因為它的管理費只有3%（大音樂製作公司為20%）。耐克斯相信，若它比其他公司的價格低40%的話就有利潤。它希望用低價與削價政策來擴大市場。

是與生產觀念並存的一種市場營銷觀念，都是重生產輕營銷。產品觀念認為，消費者喜歡高質量、多功能和具有某些特色的產品。因此，企業管理的中心是致力與生產優質產品，並不斷精益求精，日誌完善。在這種觀念的指導下，公司經理人常常迷戀自己的產品，以至於沒有意識到產品可能並不迎合時尚，甚至市場正朝著不同的方向發展。他們在設計產品時只依賴工程技術人員而極少讓消費者介入。

下一代電腦（Next），在1993年投資花費了2億美元，出廠一萬台後便停產了。它的特徵是高保真音響和帶CD-ROM，甚至包含桌面系統。然而，誰是感興趣的顧客，定位卻是不清楚。因此，產品觀念把市場看作是生產過程的終點，而不是生產過程的起點；而忽視了市場需求的多樣性和動態性，過分重視產品而忽視顧客需求。當某些產品出現供過於求或不適銷對路而產生積壓時，卻不知產品為什麼銷不出去。最終導致“市場營銷近視症”。

杜幫公司在1972年發明了一種具有鋼的硬度，而重量只是鋼的1/5的新型纖維。杜幫公司的經理們設想了大量的用途和一個10億美元的大市場。然而這一刻的到來比杜幫公司所預料的要長的多。因此，只致力於大量生產或精工製造而忽視市場需求的最終結果是其產品被市場冷落，使經營者陷入困境。

產生於資本主義經濟由“賣方市場”向“買方市場”的過渡階段。盛行於20世紀30—40年代。推銷觀念認為，消費者通常有一種購買惰性或抗衡心理，若聽其自然，消費者就不會自覺的購買大量本企業的產品，因此企業管理的中心任務是積極推銷和大力促銷，以誘導消費者購買產品。其具體表現是：“我賣什麼，就設法讓人們買什麼”。執行推銷觀念的企業，稱為推銷導向企業。在推銷觀念的指導下，企業相信產品是“賣出去的”，而不是“被買去的”。

他們致力於產品的推廣和廣告活動，以求說服、甚至強制消費者購買。他們收羅了大批推銷專家，做大量廣告，對消費者進行無孔不入的促銷信息“轟炸”。如美國皮爾斯堡麵粉公司的口號由原來的“本公司旨在製造麵粉”改為“本公司旨在推銷麵粉”，並第一次在公司內部成立了市場調研部門，派出大量推銷人員從事推銷活動。

但是，推銷觀念與前兩種觀念一樣，也是建立在以企業為中心的“以產定銷”，而不是滿足消費者真正需要的基礎上。因此，前三種觀念被稱之為市場營銷的舊觀念。

是以消費者需要和慾望為導向的經營哲學，是消費者主權論的體現。形成於20世紀50年代。該觀念認為，實現企業諸目標的關鍵在於正確確定目標市場的需要和慾望，一切以消費者為中心，並且比競爭對手更有效、更有利地傳送目標市場所期望滿足的東西。

市場營銷觀念的產生，是市場營銷哲學的一種質的飛躍和革命，它不僅改變了傳統的舊觀念的邏輯思維方式，而且在經營策略和方法上也有很大突破。它要求企業營銷管理貫徹“顧客至上”的原則，從而實現企業目標。因此，企業在決定其生產經營時，必須進行市場調研，根據市場需求及企業本身條件選擇目標市場，組織生產經營，最大限度地提高顧客滿意程度。

執行市場營銷觀念的企業稱為市場導向企業。其具體表現是：“盡我們最大的努力，使顧客的每一美元都能買到十足的價值和滿意”。當時，美國貝爾公司的高級情報部所做的一個廣告，稱得上是以滿足顧客需求為中心任務的最新、最好的一個典範：“現在，今天，我們的中心目標必須針對顧客。我們將傾聽他們的聲音，了解他們所關心的事，我們重視他們的需要，並永遠先於我們自己的需要，我們將贏得他們的尊重。我們與他們的長期合作關係，將建立在互相尊重、信賴和我們努力行動的基礎上。顧客是我們的命根子，是我們存在的全部理由。我們必須永遠銘記，誰是我們的服務對象，隨時了解顧客需要什麼、何時需要、何地需要、如何需要，這將是我們每一個人的責任。現在，讓我們繼續這樣幹下去吧，我們將遵守自己的諾言”。

從此，消費者至上的思潮為西方資本主義國家各國普遍接受，保護消費者權益的法律紛紛出台，消費者保護組織在社會上日益強大。根據“消費者主權論”，市場營銷觀念相信，決定生產什麼產品的主權不在生產者，也不在於政府，而在於消費者。

是以社會長遠利益為中心的市場營銷觀念，是對市場營銷觀念的補充和修正。

從20世紀70年代起，隨著全球環境破壞、資源短缺、人口爆炸、通貨膨脹和忽視社會服務等問題日益嚴重，要求企業顧及消費者整體利益與長遠利益的呼聲越來越高。在西方市場營銷學界提出了一系列新的理論及觀念，如人類觀念、理智消費觀念、生態準則觀念等。其共同點都是認為，企業生產經營不僅要考慮消費者需要，而且要考慮消費者和整個社會的長遠利益。這類觀念統稱為社會營銷觀念。

社會營銷觀念的基本核心是：以實現消費者滿意以及消費者和社會公眾的長期福利作為企業的根本目的與責任。理想的營銷決策應同時考慮到：消費者的需求與願望的滿足，消費者和社會的長遠利益，企業的營銷效益。

①以消費者需求為中心，實行目標市場營銷。

②運用市場營銷組合手段，全面滿足消費者的需求。

③樹立整體產品概念，刺激新產品開發，滿足消費者整體需求。

④通過滿足消費者需求而實現企業獲取利潤的目標。

⑤市場營銷部門成為指揮和協調企業整個生產經營活動的中心。

1、生產觀念、產品觀念、推銷觀念一般稱之為舊觀念，是以企業為中心、以企業利益為根本取向和最高目標來處理營銷問題的觀念；

2、市場營銷觀念與社會營銷觀念稱之為新觀念，分別稱為以消費者為中心的顧客導向觀念和以社會長遠利益為中心的社會導向觀念。

李維特曾以推銷觀念與市場營銷觀念為代表，比較了新舊觀念的差別

推銷觀念：採用的是由內向外的順序。它從工廠出發，以公司現存產品為中心，通過大量推銷和促銷來獲取利潤。

市場營銷觀念：採用的是從外向內的順序。它從明確的市場出發，以顧客需要為中心，協調所有影響顧客的活動，並通過創造性的顧客滿足來獲取利潤。

創造需求的營銷觀念

現代市場營銷觀念的新領域

現代市場營銷觀念的核心是以消費者為中心，認為市場需求引起供給，每個企業必須依照消費者的需要與願望組織商品的生產與銷售。幾十年來，這種觀念已被公認，在實際的營銷活動中也倍受企業家的青睞。然而，隨著消費需求的多元性、多變性和求異性特徵的出現，需求表現出了模糊不定的“無主流化”趨勢，許多企業對市場需求及走向常感捉捕不準，適應需求難度加大。另外，完全強調按消費者購買慾望與需要組織生產，在一定程度上會壓抑產品創新，而創新正是經營成功的關鍵所在。為此，在當代激烈的商戰中，一些企業總結現代市場營銷實踐經驗，提出了創造需求的新觀念，其核心是指市場營銷活動不僅僅限於適應、刺激需求，還在於能否生產出對產品的需要。

日本索尼公司董事長盛田昭夫對此進行了表述：“我們的目標是以新產品領導消費大眾，而不是問他們需要什麼，要創造需要。”索尼公司的認識起碼有三方面是新穎的：

其一，生產需要比生產產品更重要，創造需求比創造產品更重要；

其二，創造需要比適應需要更重要，現代企業不能只滿足於適應需要，更應注重“以新產品領導消費大眾”；

其三，“創造需求”是營銷手段，也是企業經營的指導思想，它是對近幾十年來一直強調“適應需求”的市場營銷觀念的發展。

關係營銷觀念

關係市場營銷觀念是較之交易市場營銷觀念而形成的，是市場競爭激化的結果。傳統的交易市場營銷觀念的實質是賣方提供一種商品或服務以向買方換取貨幣，實現商品價值，是買賣雙方價值的交換，雙方是一種純粹的交易關係，交易結束后不再保持其它關係和往來。在這種交易關係中，企業認為賣出商品賺到錢就是勝利，顧客是否滿意並不重要。而事實上，顧客的滿意度直接影響到重複購買率，關係到企業的長遠利益。由此，從八十年代起美國理論界開始重視關係市場營銷，即為了建立、發展、保持長期的、成功的交易關係進行的所有市場營銷活動。它的著眼點是與和企業發生關係的供貨方、購買方、側面組織等建立良好穩定的夥伴關係，最終建立起一個由這些牢固、可靠的業務關係所組成的“市場營銷網”，以追求各方面關係利益最大化。這種從追求每筆交易利潤最大化轉化為追求同各方面關係利益最大化是關係市場營銷的特徵，也是當今市場營銷發展的新趨勢。

關係市場營銷觀念的基礎和關鍵是“承諾”與“信任”。承諾是指交易一方認為與對方的相處關係非常重要而保證全力以赴去保持這種關係，它是保持某種有價值關係的一種願望和保證。信任是當一方對其交易夥伴的可靠性和一致性有信心時產生的，它是一種依靠其交易夥伴的願望。承諾和信任的存在可以鼓勵營銷企業與夥伴致力於關係投資，抵制一些短期利益的誘惑，而選擇保持發展與夥伴的關係去獲得預期的長遠利益。因此，達成“承諾———信任”，然後著手發展雙方關係是關係市場營銷的核心。

綠色營銷觀念

綠色營銷觀念是在當今社會環境破壞、污染加劇、生態失衡、自然災害威脅人類生存和發展的背景下提出來的新觀念。八十年代以來，伴隨著各國消費者環保意識的日益增強，世界範圍內掀起了一股綠色浪潮，綠色工程、綠色工廠、綠色商店、綠色商品、綠色消費等新概念應運而生，不少專家認為，我們正走向綠色時代，下個世紀將是綠色世紀。在這股浪潮衝擊下，綠色營銷觀念也就自然而然地相應產生。

綠色營銷觀念主要強調把消費者需求與企業利益和環保利益三者有機地統一起來，它最突出的特點，就是充分顧及到資源利用與環境保護問題，要求企業從產品設計、生產、銷售到使用整個營銷過程都要考慮到資源的節約利用和環保利益，做到安全、衛生、無公害等，其目標是實現人類的共同願望和需要——資源的永續利用與保護和改善生態環境。為此，開發綠色產品的生產與銷售，發展綠色產業是綠色營銷的基礎，也是企業在綠色營銷觀念下從事營銷活動成功的關鍵。

文化營銷觀念

文化營銷觀念是指企業成員共同默認並在行動上付諸實施，從而使企業營銷活動形成文化氛圍的一種營銷觀念，它反映的是現代企業營銷活動中，經濟與文化的不可分割性。企業的營銷活動不可避免地包含著文化因素，企業應善於運用文化因素來實現市場制勝。

在企業的整個營銷活動過程中，文化滲透於其始終。一是商品中蘊含著文化，商品不僅僅是有某種使用價值的物品。同時，它還凝聚著審美價值、知識價值、社會價值等文化價值的內容。“孔府家酒”之所以能譽滿海外，倍受海外華人遊子的青睞，不僅在於它的酒味香醇，更在於它滿足了海外華人思鄉戀祖的文化需要。日本學者本村尚三郎曾說過，“企業不能象過去那樣，光是生產東西，而要出售生活的智慧和歡樂”，“現在是通過商品去出售智慧、歡樂和鄉土生活方式的時代了”。二是經營中凝聚著文化。日本企業經營的成功得益於其企業內部全體職工共同信奉和遵從的價值觀、思維方式和行為準則，即所謂的企業文化。營銷活動中尊重人的價值、重視文化建設、重視管理哲學及求新、求變精神，已成為當今企業經營發展的趨勢。美國IBM公司“尊重個人，顧客至上，追求卓越”三位一體的價值觀體系；日本松下公司“造物之前先造人”的理念；瑞士勞力士手錶“仁心待人，嚴格待事”的座右移，等等，充分說明了企業文化的因素是把企業各類人員凝集在一起的精神支柱，是企業在市場競爭中贏得優勢的源泉和保證。

整體營銷觀念

1992年美國市場營銷學界的權威菲利普·科特勒提出了跨世紀的營銷新觀念———整體營銷，其核心是從長遠利益出發，公司的營銷活動應囊括構成其內、外部環境的所有重要行為者，它們是：供應商、分銷商、最終顧客、職員、財務公司、政府、同盟者、競爭者、傳媒和一般大眾。前四者構成微觀環境，后六者體現宏觀環境。公司的營銷活動，就是要從這十個方面進行。

（一）供應商營銷：對於供應商，傳統的作法是選擇若干數目的供應商並促使他們相互競爭。越來越多的公司開始傾向於把供應商看作合作夥伴，設法幫助他們提高供貨質量及其及時性。為此，一是要確定嚴格的資格標準以選擇優秀的供應商；二是積極爭取那些成績卓著的供應商使其成為自己的合作者。

（二）分銷商營銷：由於銷售空間有限，分銷商的地位變得越來越重要。因此，開展分銷商營銷，以獲取他們主動或被動支持成為製造商營銷活動中的一項內容。具體來講，一是進行“正面營銷”，即與分銷商展開直接交流與合作；二是進行“側面營銷”即公司設法繞開分銷商的主觀偏好，而以密集廣告、質量改進等手段建立並維持鞏固的顧客偏好，從而迫使分銷商購買該品牌產品。

（三）最終顧客營銷，這是傳統意義上的營銷，指公司通過市場調查，確認並服務於某一特定的目標顧客群的活動過程。

（四）職員營銷：職員是公司形象的代表和服務的真實提供者。職員對公司是否滿意，直接影響著他的工作積極性，影響著顧客的滿意，進而影響著公司利潤。為此，職員也應成為公司營銷活動的一個重要內容。職員營銷由於面對內部職工，因而也稱“內部營銷”。它一方面要求通過培訓提高職員的服務水平，增強敏感性及與顧客融洽相處的技巧；另一方面，要求強化與職員的溝通，理解並滿足他們的需求，激勵他們在工作中發揮最大潛能。

（五）財務公司營銷：財務公司提供一種關鍵性的資源——資金，因而財務公司營銷至關重要。公司的資金能力取決於它在財務公司及其它金融機構的資信。因此，公司需了解金融機構對它的資信評價，並通過年度報表、業務計劃等工具影響其看法，這其中的技巧就構成了財務公司營銷。

（六）政府營銷：所有公司的經濟行為都必然受制於一系列由政府頒布的法律。為此，開展政府營銷，以促使其制訂於己有利的立法、政策等，已成為眾多公司營銷活動中的內容。

（七）同盟者營銷：因為市場在全球範圍的擴展，尋求同盟者對公司來說日益重要。同盟者一般與公司組成鬆散的聯盟，在設計、生產、營銷等領域為公司的發展提供幫助，雙方並建立互惠互利的合作關係。如何識別、贏得並維持同盟者是同盟者營銷需要解決的問題，須根據自身實際資源狀況和經營目標加以選擇，一旦確定，就設法吸引他們參加合作，並在合作過程中不斷加以激勵，以取得最大的合作效益。

（八）競爭者營銷：通常的看法，認為競爭者就是與自己爭奪市場和盈利的對手。事實上，競爭者可以轉變為合作者，只要“管理”得當，這種對競爭者施以管理，以形成最佳競爭格局、取得最大競爭收益的過程就是“競爭者營銷”。

（九）傳媒營銷：大眾傳媒，如廣播、報刊、電視等直接影響公司的大眾形象和聲譽，公司甚至得受它擺布。為此，傳媒營銷的目的就在於鼓勵傳媒作有利的宣傳，盡量淡化不利的宣傳。這就要求一方面與記者建成良好的關係，另一方面要盡量贏得傳媒的信任和好感。

（十）大眾營銷：公司的環境行為者中最後一項是大眾，公司逐漸體會到大眾看法對其生存與發展有至關重要的影響。為獲得大眾喜愛，公司必須廣泛搜集公眾意見，確定他們關注的新焦點，並有針對性地設計一些方案加強與公眾的交流。如資助各種社會活動、與大眾進行廣泛接觸、聯繫等。