廣告心理

第一版廣告讀本《廣告心理》（朝倉利景著1962年）是以向廣告業界介紹心理學為目的而編撰的，因此其內容主要是從心理學的角度出發，面向廣告業界人士介紹知覺、學習、記憶等心理學的基礎概念。第二版廣告選書《廣告心理》（仁科貞文著1976年）從心理學的角度圍繞廣告計劃展開論述。其內容主要針對擬定廣告計劃的步驟和程序，從溝通效果的觀點闡述形象、態度、決策等問題，社會心理學方面的色彩較濃。第三版《新廣告心理》（田中洋丸岡古人著1991年）定位於廣告業界的專業工具書，是一本對代表性心理學及社會心理學的研究雜誌進行系統地回顧、並在此基礎上加入最新研究成果的中型事典型圖書。此外，這本書並未刻意構築貫穿全書的統一理論體系，而是把重點放在了對特定概念的詳細解說方面。

此次出版的第四版再次採用了《廣告心理》這一書名，在內容方面以以下三點作為基本方針：1．全面更新第三版的內容；2．重視品牌溝通這一廣告的主要作用；3．增加第三版以後出現的有關品牌溝通手法的心理學記述。

仁科貞文 生於1941年。1969年修完東京大學研究生院博士課程所有學分後進入電通，任職於電通市場營銷局。后受聘於青山學院大學文學部心理學科任教授。主要著作有《廣告心理》（1976，電通），《市場調研入門》（1983，有斐閣，合著），《新廣告心理》（1991，電通，主編），（廣告效果論）（2001，電通，編著），本書（第二章，第三章，第四章，第五章）。

田中洋 生於1951年。就學於慶應義塾大學研究生院商學研究科博士課程，1975年進入電通，先後任職於電通四日市支局、名古屋支社、東京總社報紙局、市場營銷局（營銷總監），1996年受聘於城西大學經濟學部任副教授，1998年起受聘子法政大學任經營學教授，2003年至2004年受聘於哥倫比亞大學研究生院任商學院客座研究員，研究市場營銷學。2008年4月起受聘於中央大學任研究生院戰略經營研究科教授。

主要著作有《新廣告心理》（1991，電通，合著），《最新品牌管理體系》（1997，日經廣告研究所，共同編著），《品牌構築與廣告策略》（2000，日經廣告研究所，共同編著），《現代廣告論》（2000，有斐閣），《提升企業的品牌策略》（2002，講談社現代新書），《戰勝通貨緊縮的市場營銷》（2003，鑽石社），《市場營銷初解問答集》（2005，日本經濟新聞社，合著）、《慾望解剖》（2006，幻冬舍），本書（第一章）。

丸岡吉人 生於1958年。1984年修完東京大學研究生院（社會心理學）課程，獲碩士學位。同年進入電通，任職於營業局擔任客戶主管，現任IMC策劃中心第5MP局室長。著作有《新廣告心理》（1991，電通，合著），<廣告用語辭典》（1994，東洋經濟新報社，合著）、《現代市場營銷策略④消費者與溝通策略》（2006，有斐閣，合著），本書（第六章）。

第1章廣告與品牌溝通

1．1何謂品牌

1．1．1為何品牌會成為問題

1．1．2何謂品牌

1．1．3品牌的功能

1．2品牌資產的模式

1．2．1 Aaker模式

1．2．2 KCllcr模式

1．2．3品牌資產模式

]．3品牌的基本要素

1．3．1命名

1．3．2標誌與象徵

1．4品牌面面觀

1．4．1品牌擴張

1．4．2品牌關係

1．4．3企業品牌

1．4．4品牌個性

1．5品牌與廣告

1．5．1廣告的作用

1．5．2廣告與品牌構築

第2章廣告效果與心理過程

2．1關於廣告效果的各種觀點

2．2廣告效果的主要階段

2．2．1廣告效果模式的必要條件

2．2．2新廣告效果模式的結構

2．2．3廣告的認知、評價、記憶

2．2．4品牌的認知、評價、記憶

2．2．5消費者的需求喚起與自我形象的形成

2．2．6品牌的購買使用

2．2．7廣告效果的綜合效果

2．3廣告效果的個別心理反應

2．3．1認知反應

2．3．2記憶反應

2．3．3評價反應

2．3．4情感反應

2．4集團內的廣告效果

2．4．1社會規範效果

2．4．2集團效果的理論背景

第3章廣告策略

3．1廣告基本方針的設定

3．1．1品牌定位的方法

3．1．2對應市場條件的品牌定位

3．1．3受眾細分化

3．2廣告目標的設定

3．2．1著眼於品牌信息處理的廣告目標

3．2．2著眼於其他信息處理的廣告目標

3．2．3“廣告策略表”與“廣告效果管理目標

3．3各種廣告策略

3．3．1品牌定位與廣告策略

3．3．2消費者行為模式與廣告策略

3．3．3受眾細分化與廣告策略

3．3．4廣告目標與廣告策略

第4章廣告媒體的心理

4.1 廣告媒體的種類

4．1．1各種媒體的特點

4．2與廣告信息的接觸效果

4．2．1與廣告的接觸階段以及信息處理過程

4．2．2電波媒體廣告與印刷媒體廣告的接觸效果

4．2．3傳統媒體的媒體組合效果

4．2．4網路與傳統媒體的組合效果

4．3廣告媒體的量的效果

4．3．1媒體計劃

4．3．2到達範圍、到達次數與GRP

4．3．3有效到達次數

4．3．4影響有效到達次數的主要因素

4．3．5廣告媒體接觸狀況的測定

4．4效果的時間變化

4．4．1效果的延滯

4．4．2廣告的忘卻

4．4．3廣告的飽和

4，5廣告媒體的質的效果

4．5．1媒體的質的特點

4．5．2廣告媒體的信息源效果

4．5．3媒體信息對廣告信息的影響

4．6各種媒體計劃

4．6．1與品牌信息的接觸機會以及媒體計劃

4．6．2信息接觸模式與媒體計劃

4．6．3運用了媒體的質的特點的媒體計劃

第5章廣告創意的心理

5．1創意方案的概要

5．2訴求內容的種類

5．3創意構思的類型

5．4廣告效果與廣告創意．

5．4．1喚起對廣告的關注的廣告創意

5．4．2促進品牌理解的廣告創意

5．4．3改變品牌態度的廣告創意

5．4．4促進記憶的廣告創意

5.4．5喚起需求的廣告創意

5．4．6能誘發購買行為的廣告創意

5．5說服手法與廣告創意

5．5．1起用明星的廣告

5．5．2有效運用作為信息源的廣告主和登場人物

5．5．3防禦競爭品牌的廣告創意

5．5．4針對持反對意見的消費者的廣告創意

5．5．5令消費者思考的廣告創意

5．5．6針對洞察力強的消費者的廣告創意

5．5.7利用消費者經驗的廣告創意

5．5．8完成動機與廣告創意

5．5．9使用生動的例子、有衝擊力的廣告創意

5．5．10說服技巧與廣告創意

5．5．11針對複雜的要求進行的階段性說服

5．5．12被賦予人際傳播動機的廣告創意

5．6有效的廣告創意

5．6．1廣告效果與廣告創意的關係

5．6．2廣告創意與廣告效果的擴大

5．6．3廣告創意與評價尺度

第6章新時代的品牌溝通

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……

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消費與廣告心理學作為一門學科具有顯著的多學科或跨學科的性質，與其關係密切的學科主要有心理學、社會學、經濟學和文化人類學等。

心理學有關感知覺、學習記憶、需要、動機、情緒情感和個性的研究成果和相關理論，必然為解釋人的消費行為提供幫助。多年來心理學積累的研究方法，也為消費者心理學的研究提供了有效的手段。

社會學關於人際交往和社會中信息流傳的理論，風俗習慣的形成和發展的理論，社會群體對人的行為和性格的影響，以及社會生活方式和家庭結構變化的研究，是消費者心理學關於社會因素對人的消費行為影響的重要理論來源。

隨著市場經濟的發展，傳統的賣方市場逐步向市場過渡，人們特別是青年人的消費已由數量型逐步轉向質量型、品牌化，因而實施名牌戰略，對企業的發展來說顯得愈來愈重要。當然，在市場競爭中企業走名牌之路、創名牌之業、出名牌之效，並不是輕而易舉的事。這就是用戶的消費心理，時代在變化，消費群體也在變化。

經濟學關於商品生產與流通的理論，關於商品的價值和價格的理論，以及效用理論是消費者心理學有關營銷心理、價格心理、消費者決策研究的理論來源。

文化人類學的有關文化對人類行為的影響，特別是關於不同地區、不同國家和不同民族的文化傳統、生活方式以及風俗習慣對人類行為影響的研究，為探討社會因素對消費行為的影響，為營銷心理的研究，提供了重要的理論依據。

在經濟全球化背景下，企業若要使自己的產品能夠從眾多同類產品中脫穎而出，贏得廣大消費者的信任與偏好，就必須將產品的價值承諾傳遞給目標消費者。古人云：“攻心為上，攻城為下。”而對於企業來說“攻心為上”“心戰為上”的關鍵就在於能否準確掌握消費者的消費心理。消費者的任何一次消費活動都包含消費心理活動和消費行為兩個方面，而消費行為則是消費心理的外在表現。因此，精準把握消費者的心理活動，是理解及預測消費行為的前提，是佔領市場的必要手段。