口語傳播

口語傳播是人類傳播活動的第一個發展階段，這一階段大致從人類擺脫“與狼共舞”的野蠻狀態、組成原始社會開始，一直到文字的出現。簡言之，就是從人類開口說話到用手寫字這一漫長時期。

人類經過了口頭傳播階段、文字傳播階段、印刷傳播階段、電子傳播階段和現在網路傳播階段的發展。但最原始的口頭傳播仍然是生活中不可缺少的傳播方式之一。我們日常接待、新聞發布、演講、溝通性會議、公務談判和演說等場合均使用口頭傳播。可以說，在網路傳播時代的今天，口頭傳播仍是應用最廣泛的。

口語傳播是人類傳播的第一個發展階段。作為音聲符號的口語有其固有的局限性：一是口語是靠人體的發聲功能傳遞信息的，由於人體的能量的限制，口語只能在很近的距離內傳遞和交流；二是口語使用的音聲符號是一種轉瞬即逝的事物，記錄性較差，口語信息的保存和積累只能依賴於人腦的記憶力。口語傳播受到空間和時間的巨大限制。

在漫長的人類進化史上，原始傳播時期是歷時最久的，長達幾百萬年。經過無數代的進化演變，隨著祖祖輩輩的勞動錘鍊，人類的大腦逐漸發達，發音器官逐漸完善，思維能力逐漸發展。大概在幾十萬年前產生了音節語言。語言的產生是人類傳播史上第一個重要的里程碑，從此以後，口頭的語言傳播就成了人類主要的傳播形式，成了聯繫社會成員的基本紐帶。

隨著社會的發展，口頭語言傳播的具體方式不斷豐富，日趨多樣。有個人之間的交談，三五成群的議論，氏族、部落的集會，田邊地頭的傳聞，口口相傳的民謠，行吟詩人的說唱等等，其中都包含著人們需要的新聞信息。而新聞性最強的口頭傳播，往往出現在戰爭或其他重大事變中。

公元前500多年，古代波斯帝國國王大流士一世曾經在國內許多山頭上派駐家臣，通過高聲呼喊、語言接力的辦法，向各地傳達命令。公元前490年9月，波斯帝國派遣重兵大舉侵犯希臘城邦，在雅典東北部的馬拉松平原登陸。希臘人奮起抗擊，以弱對強，趕走了敵人，取得了輝煌勝利。士兵菲迪皮茨奉命從馬拉松戰場以最快的速度跑回40多公裡外的雅典。他向聚集在中央廣場的人群激動地喊道：“我們勝利了，雅典得救了！”喊完就倒地犧牲了。這可說是古代最著名的一次口頭新聞傳播。

在古代印度，當佛教興起后，雲遊和尚除傳教外；還要給人們講述他看到和聽到的新聞。基督教傳人印度后，傳教士們也旅行各地佈道和傳播新聞。當時的慣例是，寺廟和修道院的主持人允許不同宗教的傳教士於每年雨季在自己的寺廟和修道院居住四個月。在此期間，和尚和教士辯論宗教教義，同時也交換新聞信息。由於各種宗教的信徒越來越多，每年有很多教徒離開家鄉到很遠的地方去朝聖。這些朝聖者又成了一批新聞傳播者，而廟會和節日慶祝場所則是交換信息的最佳所在。

在其他古代文明和民族地區，也流行著上述類似的口頭傳播。口頭傳播作為人類交流的主要手段，對於社會的發展產生過很大的作用。但是由於人類生理和口頭傳播本身性質的局限，口頭傳播的影響受到了很大的限制。一方面，人們的聲音傳播範圍有限，一旦超過有效的範圍，傳播的內容，將無法為其他的人類所知曉；另方面，口口相傳、語言接力式的傳播，往往會導致信息失真，天長日久，最後的受眾所聽到的內容，與傳播者最初發布的消息相比，難免面目全非。

從原始傳播到口語傳播，佔去了大部分人類傳播的歷史。正如傳播學家威爾伯·施拉姆所說的，如果把人類傳播的歷史看作是一天的話，那麼今天我們所使用的大眾傳播工具只是在這“漫長的一天的最後一秒鐘”才產生的。而且，即使在種種新的傳播方式出現以後，口頭傳播仍是人類生活中須臾不可缺少的傳播方式。至於標記、聲光、圖式傳播也在繼續使用著，只是它們的形態已經完全現代化了。

口頭新聞時代，新聞信息主要通過嘴巴來傳播，後來又產生了一系列的補充手段。在研究這一時代的新聞傳播時，人們的目光很自然地集中於這些手段。隨著歷史的進步，隨著手書新聞時代取代口頭新聞時代、印刷新聞時代取代手書新聞時代，在中世紀、近代和現代社會，口頭傳播及其補充手段，是隨時光消逝了？還是繼續存在並且仍在發揮作用？這是一個不容迴避的歷史問題。

從新聞傳播演進的歷史過程來看，口頭新聞時代的信息傳播手段，自產生起，就一直保留下來，成為此後歷代主導性傳播工具的重要補充。例如口頭傳播，在現代社會不僅沒有消失，甚至其影響的範圍還有擴大的趨勢。美國傳播學者格林伯格認為，在現代，“只有

對廣大公眾最重要和最不重要的消息，才通過口頭方式傳播。”因此，大約有一半美國人是聽別人口頭傳說，而不是從傳播媒介了解到肯尼迪總統遇刺身亡的消息，而大多數不值得見報或廣播的地方新聞也是靠人們口口相傳的。烽火報警的故事，亦不僅存在於原始時代，在中世紀甚至在近代社會，也能發現它的蹤影。如中國抗日戰爭時期，就有利用烽火報警的情形。至於擊鼓傳訊，在20世紀第二次世界大戰期間的法國偏僻農村，常被用來召集會議。不過，現代社會在使用頻度上僅次於口語的，恐怕要算原始圖畫的變形。例如現代歐洲國際列車時刻表上常用一個小黑色杯形的符號來表示站著用餐的小吃部；交置的刀叉表示餐館；小輪船表示換船的場所等。在中國，利用男女頭像的剪影表示男女廁所也非常普遍。所有這些事實都表明，口頭新聞時代的傳播形式和手段，在後來的手書新聞時代、印刷新聞時代，乃至電子新聞時代，大多依然存在，並且作為一定時代主導性傳播媒介的重要補充。這是在考察近現代新聞傳播時，所不能忽略的。

在制定社區型銷售終端的推廣策略中，一個非常特別、又非常重要的內容是建立口頭傳播模式。

口頭傳播有特性

口頭傳播亦稱人際傳播模式，屬於個性化的傳播方式。口頭傳播是在一個有限的空間內進行，傳播途徑短，時效性強，並且多數情況下是一對一式的傳播，很少受其他訊息的干擾。口頭傳播是在生活情景中發生的，因此，信息接受者對信息源及信息本身的警戒心理比較低，不像對商業媒體上發送的信息那樣帶有懷疑、躲避、抵觸、甚至厭惡的心理。口頭傳播多發生於熟人之間，信息發送者與信息接受者彼此熟悉、相互信任，因此提高了接受者對信息的可信度。

口頭傳播的信息發送者與信息接受者生活在同一社會階層，他們有更多的相同生活經驗，所以信息的編碼與解碼相當吻合。雖然有這些優勢，但口頭傳播也存在缺陷，口頭傳播的受眾面窄，多數情況下是一對一式的傳播，因此信息不能在短期內被迅速地擴散；口頭傳播的質量完全取決於信息發送者對信息內容的理解與信息編碼能力，因此會表現出較大的個體差異性，信息的標準化比較差，常常在傳播過程中會發生變異的現象。

口頭傳播需要技巧

一種常見的形式是廠方的導購人員在終端向顧客介紹商品，勸導顧客選購自己的品牌。這種終端型的口頭傳播被認為是一種比較有意義的顧客攔截術，它往往對顧客在購買現場作出購買決策、改選品牌、暫時增加購買量等有一定作用。這種作用會因顧客對終

端的信任度，對導購人員或營業員的信任度，商品購買的決策參與度而發生變化。

社區型銷售終端應加強口頭傳播近幾年乳品消費一直保持增長，液態奶品種也愈益豐富，市場需求細分與消費者個性化消費現象在不斷加強。然而，目前有許多消費者對牛奶品種特徵以及適用性等方面了解甚少，所以經常在選擇產品品種上出現盲目性。