廣告符號學

同時，廣告符號學又是一門充滿了現實關懷和實踐理性態度的科學，它高度重視傳播效果的分析和測量，強調為提高傳播效益服務，通過對廣告傳播規律的揭示，實現傳播過程中的趨利避害。

李思屈，本名李傑，博士（1998，四川大學），浙江大學傳媒與國際文化學院學院教授，博士生導師，中國廣告協會學術委員會委員，日本吉田秀雄紀念事業財團2002年度客座研究員，四川大學廣告研究所所長，博士生導師，四川大學廣告系第一任主任，四川省學術與技術帶頭人。曾獲得成都市人民政府金鞭蓉文學一等獎，四川省人民政府社科二等獎。獨立承擔國家社會科學基金項目一項，參加國家社科基金項目一項主持橫向研究項目多項。有《東方智慧與符號消費》，《中國詩學話語》，《廣告大創意》等專著。在國家權威學術期刊上發表了《廣告的傳播學性質與廣告符號》、《廣告符號與消費的二元結構》、《中國西方廣告的女性符號比較》、《廣告符號與城市形象》等40多篇論文。

第一章 符號的世界和符號學方法

第一節 人是符號的動物

一、“符號智慧”與“信號反應”之別，構成了人與動物之間的分界線

二、符號系統的建立，是個體人格發展的必要條件

三、符號是人類傳播的基礎

第二節 符號學——20世紀崛起的顯學

一、符號學的歷史緣起

二、符號學崛起的學術背景

第三節 何為符號學方法

一、符號與學還原主義

二、結構主義符號學

三、作為文化批判的廣告符號學

第二章 符號消費與IMC

第一節 從“消費者”到“生活者”

一、廣告符號與消費的二元結構

二、廣告的符號性與“生活者”的生存樣態

三、廣告傳播是一種符號操作

第二節 傳播效益與廣告符號

一、什麼是傳播效益

二、廣告符與廣告效果

第三節 廣告符號的構成：能指一所指一意義的三維繫統

一、符號的能指與的指導

二、“橄欖技=和平”——符號的意義

三、意義的相對穩定與“附生化”

四、廣告符號能指與所指間的關係和力學模式

第三章 品牌符號戰略

第一節 品牌傳播中的語言與言語

一、語言：抽象存在的品牌系統

二、品牌消費作為言語

第二節 品牌符號分析

一、品牌符號的構成

二、品牌符號的功能分析

第三節 品牌符號意義生成

一、廣告與品牌符號意義生成

二、定位：商品符號化的第一步

第四章 廣告符號的邏輯與廣告衝擊力

第一節 從符號的“換擋加速”到“神話”

……

第五章 廣告符號與意義運作

第六章 廣告符號與流行現象

附錄：

後記