品牌資產價值

品牌資產價值是反映消費者根據自身需要對某一品牌的偏愛（performance）、態度和忠誠程度，特別是指消費者賦予一個品牌超越其產品功能價值之外，在心目中的形象價值部分，是消費者對企業產品或服務的主觀認知和無形評估。所以品牌資產價值需要品牌經營者不斷地去維繫，才能贏得消費者的心，以實現增加其品牌資產價值的目標。

凱勒(Kevin Lane Keller) 提出：品牌資產價值概念應主要從消費者對品牌的心理反應，而非從財務方面去衡量的價值。根據他的觀點，品牌資產價值構成要素主要包括兩個部分：品牌知曉和品牌形象。前者指人們對品牌名稱的知曉程度，具體反映在品牌記憶(即某一特定品牌是否儲存在顧客的記憶中)和品牌識別(即顧客在面對眾多品牌時是否能識別出某一特定品牌)兩個方面；後者指人們在品牌知曉的前提下，與品牌建立起的一些聯繫(associations)，即一種品牌態度網路的形成。

基於消費者的品牌資產理論認為，品牌資產主要包含5個方面：品牌忠誠度、品牌知名度、品質認知度、品牌聯想和其他資產等五個方面。

品牌忠誠度是品牌資產中的核心因素。忠誠度指標反映的消費者對品牌的偏愛、選擇、嘗試購買、重複購買以及承諾購買的水平。

品牌知名度是品牌資產中第二重要的部分，在低關心度的商品中更為重要，甚至知名度與銷售有著正相關的關係。品牌知名度指標反映了一個品牌對某類產品的代表性程度、消費者對某品牌的熟悉程度以至可能引發的好感、知名度指標還能反映消費者選購產品時的品牌目錄群狀況。

品質認知度是指消費者對某一品牌在品質上的整體印象。品質認知度指標可以反映消費者對某一產品功能、特點、可信賴度、耐用度、服務度等諸方面的評價。這種評價提供了消 費者購買的理由，同時是產品差異化定位的基礎。

品牌聯想是指透過品牌而會有的所有聯想，這些聯想能組合出一些意義，這種有意義的印象就成為品牌形象。品牌形象是品牌定位溝通的結果。品牌定位是具有操作性、參考性的銷售點，經過傳播后在消費者腦海中形成的許多品牌聯想最終構成一個具有銷售意義的品牌印象。品牌聯想度指標可以反映消費者對品牌的態度以及情感，提供產品差異化和品牌延伸的依據。

1、基於財務要素的品牌資產價值評估方法

（1）成本法。對於一個企業品牌而言，其品牌價值的原始成本有著不可替代的重要地位。因此，對一個企業品牌的評估應該考慮品牌價值購置或開發的全部原始價值，以及考慮品牌再開發的成本與各項損耗價值之差兩個方面。成本法主要分為兩種：一種是歷史成本法，另一種是重置成本法。

歷史成本法是完全基於財務數據的一種方法。該方法的計算過程簡單、明了。但缺點是：由於企業對品牌的投入與產出的弱相關性，加上企業對品牌投資通常與整個投資活動聯繫在一起，很難將品牌產品的投資單獨剝離出來；另外，品牌成長是一個長期的過程，企業往往沒有保存關於品牌投資的完整的財務數據，所以，使用該方法對品牌價值進行評估，得出的數據往往會低估品牌的現實價值，造成企業的資產被低估，不利於企業的長遠發展。

重置成本法是通過確定被評估品牌資產的重置成本減去各項貶值來評定品牌資產價值的一種評估方法。用公式可表示為：品牌資產的評估價值二品牌資產的重置成本—失效性貶值—功能性貶值—經濟性貶值。由於重置成本法的原理簡單，成本資料容易取得和掌握，在品牌資產價值的評估中，有不少使用。然而，採用重置成本法進行品牌評估具有很大的局限性，其一是失效性貶值、功能性貶值和經濟性貶值難以計算，其二是沒有考慮市場需求和經濟效益的變化對品牌資產價值評估的影響。

（2）市場價格法。市場價格法是在市場上找出一個或幾個與被評估品牌資產相類似的資產的近期交易價格，作為參照物與被評估品牌資產進行比較對照，在此基礎上再按照一定要求對這些參照物進行修正，最後根據修正後的價值來確定被評估品牌資產的價格。市場價格法的理論依據是資產評估的“替代原則”。由於市場價格法是以替代原理為理論基礎，以市場上實際的資產交易價格為評估基準，因此，只要有類似資產的交易實例，即可應用。

（3）股票市值法。股票市值法是由美國芝加哥大學的西蒙（simon）和蘇里旺（sullivan）提出。該方法的基本思路是：以上市公司的股票市值為基礎，將有形資產從總資產中剝離出去，然後再將品牌資產從無形資產中分離出來。

股票市價法的理論有很強的內在邏輯性，但是該方法難以準確確定公司市值與影響無形資產各個因素間的模型，該過程不但需要大量的統計資料，而且要求極為複雜的數學處理，這在很大程度上制約了它的實用性；另外，該方法計算的出發點是股價，要求股市比較健全，股票價格才能較好的反映股市的實際經營業績，這些在我國現階段都還不太現實。

（4）收益法。該方法的經濟理論基礎是：預期原則和效用原則。採用該方法對品牌價值進行評估是指為了獲得該品牌以取得預期收益的權利而支付的貨幣總額。採用該方法時，被評估品牌必須具備以下條件：一是被評估資產必須具有獨立的、連續的預期獲利能力；二是其預期收益可以合理的預測，並可以用貨幣計量；三是與品牌相關的預期風險和風險報酬也可以合理的估計出來。

該方法評估的著眼點是品牌預期的未來收益可以反映品牌的價值，即品牌長期的、超額的獲利能力代表了品牌的價值。這符合品牌資本化的本質特徵，該方法被認為是目前國際上比較合理、科學、客觀的一種評估方法。

2、基於消費者要素的品牌資產價值評估方法

這類評估方法主要依據消費者對品牌各方面屬性的認知和感受進行評價，評估結果可以反映出消費者對品牌真實的感受，反映了現在品牌資產理論越來越重視品牌與消費者關係的發展趨勢。這類評估方法具有代表性的是：品牌價值十要素（Brand Equity Ten）模型、品牌資產評估者（Brand Asset Valuator）模型。

（1）品牌資產十要素模型。Aaker將品牌價值看作是品牌力量，即衡量有關消費者對該品牌產品需求的狀況。他研究了品牌價值的5種構成要素：品牌忠誠度、品牌知名度、消費者感知質量、品牌聯想和其他品牌資產。如專利權、分銷渠道以及網路關係等。

Aaker在參考了Y&R、Total Research、Interbrand公司的研究成果后，提出了品牌價值十要素模型。

（2）品牌資產評估者模型。品牌資產評估者（Brand Asset Valuator）模型由揚·羅比凱廣告公司（Young & Rubicam）提出。根據品牌資產評估者模型，每一個成功品牌的建立，都經歷了一個明確的消費者感知過程。在調查中，消費者用以下四方面指標對每一個品牌的表現進行評估：第一，差異性（Differentiation），品牌在市場上的獨特性及差異性程度；第二，相關性（Relevance），即品牌與消費者相關聯的程度，品牌個性與消費者適合程度；第三，品牌地位（Esteem），即品牌在消費者心中受尊敬的程度、檔次、認知質量以及受歡迎程度；第四，品牌認知度（Knowledge），即衡量消費者對品牌內涵及價值認識和理解的深度。

3、基於市場因素的品牌資產價值評估方法

（1）Interbrand模型。英國的Interbrand公司是世界上最早研究評價品牌的機構，世界十大馳名商標就是由這一機構評選的。當一種品牌在出售時，應有其確定的價格將品牌作為一項無形資產，列在資產負債表上。根據這一思想，該公司設計出了衡量品牌價值的公式，其公式為：E=I×G。其中，E為品牌價值；I為品牌給企業帶來的年平均利潤；G為品牌強度因子。

品牌強度由七大因素構成，這七大因素對於品牌實力的影響也有所不同。按照Interbrand Group的評價體系，每個因素在品牌評價中所佔的比重是不一樣的。

Interbrand 方法是基於資產評估的收益法而對品牌價值進行評估的方法。此方法對過去和未來年份銷售額、利潤等方面的分析和預測，對處於成熟且穩定市場的品牌而言，是一種較為有效的方法。但是評定品牌強度所考慮的七個因素是否囊括了所有重要的方面，以及各方面的權重是否恰當，還是值得考慮的。

（2）北京名牌資產評估事務所品牌資產評估法。北京名牌資產評估事務所參照《金融世界》的評價體系，結合中國的實際情況，建立起了中國名牌的評價體系。這一評價體系所考慮的主要有：品牌的開拓佔領市場的能力（M）；品牌的超值創利能力（S）；品牌的發展潛力（D）。一個品牌的綜合價值（P）可簡單表述為如下公式：P=M×S×D。品牌價值的量化分析，作為品牌的影子價格，實際上是品牌市場競爭力的客觀表現。

評估者認為，品牌資產是品牌未來收益的折現。因此，在實際操作時，對傳統的財務方法進行了調整，加入市場業績的要素。自1992年以來，使用該品牌資產評價方法所得出的評價結果在國際上得到了比較廣泛的引用，因而，選擇這一評價體系，較適合中國實際。

品牌競爭力是指品牌在市場競爭中，為擴大市場份額，獲取高額利潤，而對其資源進行有效配置和使用，使其產品和服務比競爭對手更好地滿足消費者的需求，從而使品牌產生持續競爭優勢的能力。品牌競爭力的核心是通過對資源進行有效配置，來滿足消費者的需求，從而提高品牌在市場上的競爭能力。

企業通過提高品牌競爭力，可以在一定程度上影響消費者，使消費者在心理和行為上偏向於企業品牌。如果企業的品牌具有較高的知名度，良好的感知質量和聲譽，而且與其它競爭對手相比有明顯的差異性，那麼，品牌就容易引起關注，讓消費者產生興趣和好感，進而在購買時作為優先選擇對象。使用以後由於有較高的滿意度而導致重複購買行為，進而提高品牌的忠誠度，促使消費者在未來也願意持續地購買該品牌，從而提高該品牌的資產價值。品牌資產價值越高，品牌競爭力就越強。

總之，品牌競爭力和品牌資產價值都是評價市場上消費者資源的重要指標。品牌資產價值是通過貨幣價值來衡量市場上消費者資源的大小；而品牌競爭力是通過比較同一市場上品牌的差異性，來衡量消費者資源的大小，品牌競爭力是通過比較而產生的。