直銷

直銷也可以簡稱廠家直接銷售，不經過代理可以直接銷售的，是指直銷企業招募直銷員直接向最終消費者進行銷售的一種經營銷售方式。

世界直銷協會對於直銷的概念是如此定義的：直銷是指在固定零售店鋪以外的地方(例如個人住所、工作地點或者其他場所)，由獨立的營銷人員以面對面的方式，通過講解和示範方式將產品和服務直接介紹給消費者，進行消費品的行銷。

一、是以生產商文化的形式直銷。

二、是以經銷商文化的形式直銷，是以消費來獲得利潤，此類直銷。

根據直銷管理條例，從業企業需要具備4個條件，一是投資者具有良好的商業信譽，在提出申請前連續5年沒有重大違法經營記錄。外國投資者還應當有3年以上在中國境外從事直銷活動的經驗；二是實繳註冊資本不低於人民幣8000萬元；三是依照條例規定在指定銀行足額繳納了保證金；四是依照規定建立了信息報備和披露制度。

2012年，除1家直銷企業的直銷銷售為0外，其餘31家直銷企業共實現直銷銷售額199.37億元（以下簡稱銷售額），直銷業共計繳稅51.70億元，其中直銷企業繳稅49.99億元，直銷員繳稅1.71億元。

自2005年8月23日《直銷管理條例》頒布以來，中國政府在開放直銷行業方面取得了穩步進展。截至2013年8月，中國商務部向37家企業頒發了直銷經營許可。

2009年，中國25家獲批直銷經營許可企業總規模估計超過70億美元(460億元人民幣)。由於獲批直銷經營許可的要求相當嚴格，許多企業放棄申請直銷經營許可，在不受《直銷管理條例》約束的情況下，以某種類似於直銷的形式開展經營。這種做法損害了直銷行業的健康發展。2010年，商務部出台相關政策，將直銷產品審批許可權下放至省級商務主管部門。這一調整有利於企業加快產品引進和升級的步伐，為消費者提供更豐富的產品。

2011年以來，我國直銷行業在政府加快經濟發展方式轉變的政策指導下，各企業在2010年年底就調整和明確了2011年的發展目標，並層層分解到各個直銷市場。

直銷模式從進入中國市場就迎來快速發展步伐，成長迅速，尤其是政府通過政策引導，促使直銷行業朝著穩健良性的方向前進。國家始終嚴厲取締和打擊非法傳銷，避免擾亂市場秩序；另一方面，通過對直銷的正面宣傳和知識普及，社會對直銷的認可度也獲得了空前的提升，這大大調動了直銷人員從事直銷的積極性。

未來，中國直銷行業市場規模將會繼續擴大。首先，從全球GDP方面來看，中國是僅次於美國的第二大經濟體，就發展規模和速度而言，確定了直銷行業未來市場總容量的巨大空間。其次，國家在“十二五”發展規劃中，提出轉變經濟增長方式，從投資和出口導向型經濟增長模式向消費、擴大內需方向發展，這必然給直銷行業帶來廣闊發展空間。

製造商在向公眾進行一定訴求的基礎上，直接與目標客戶溝通，以達到實踐消費的營銷活動。

直銷有三方面的要素：

一是公眾消費意識；

二是一對一關係的建立與形成；

三是現場展示與焦點促銷。

由於直銷直接面對客戶，減少了倉儲面積並杜絕了呆帳，沒有經銷商和相應的庫存帶來的額外成本，因而可以保障公司及客戶利益，加快成長步伐。

直銷就是產品不通過各種商場、超市等傳統的公眾的銷售渠道進行分銷，而是直接由生產商或者經銷商組織產品銷售的一種營銷方式。

直銷實際上是最古老的商品銷售方式之一。早在遠古時期人們進行商品交換之後，首先學會的就是直銷。

按現代經濟理論的理解

直銷實際上是將產品的部分利潤從代理商、分銷商、廣告商處轉移給直銷員的一種經營形式。直銷能有效的實現縮短通路、貼近顧客，將產品快速送到顧客手中，加快資本運作。直銷也同時更好的將顧客的意見、需求迅速反饋回企業，有助於企業戰略的調整和戰術的轉換。因此直銷業態能夠迅速崛起成為現代營銷的新銳就不足為奇了。

用老百姓的話說

就是生產廠商把產品的銷售櫃檯延伸到了顧客家中。換句話說，就是通過直銷，直接把產品送到有消費需求的顧客的手中。

以取得國家頒發的《直銷經營許可證》的公司及合法直銷制度為前提，基於網際網路，以先進的信息流、資金保障平台和快遞物流體系為依託開展的營銷渠道。

直銷聯盟選擇中國改革開放的前沿陣地深圳為理論研討與實踐的第一根據地，借用這片直銷沃土，引領直銷趨勢，探索行業發展的新思路。

我國現狀

拿牌直銷公司在電子商務上的運用：與傳統電子商務行業相比，直銷企業以及大批“准”直銷企業，對網際網路開展直銷情有獨鍾。直銷企業熱衷網際網路網路運作直銷的最重要的理由是：直銷企業有大量現成的會員，可以在起步時就徹底解決了電子商務網站最需要的會員數據問題。

第一類：狹義直銷（Direct Selling）

所謂狹義直銷就是產品生產商、製造商、進口商通過直銷商（兼消費者）以面對面的方式將產品銷售給消費者，含單層直銷和多層直銷。

單層直銷有20%的直銷公司使用。多層直銷則有80%的直銷公司在使用。單層次直銷即介紹提成模式，例如保險公司、期貨公司的經紀人都是無工資的，靠自己人際關係銷售產品並獲得提成，但開發的顧客沒有成為銷售人員，沒形成層級結構，因此這是合法的。

多層直銷是根據公司的獎勵制度，直銷商(兼消費者)除了將公司的產品或服務銷售給消費者之外，還可以吸收、輔導、培訓消費者成為他的下級直銷商，他則成為上線直銷商，上級直銷商可以根據下級直銷商的人數、代數、業績晉陞階級，並獲得不同比例的獎金。（解釋：直銷員開發出的顧客又能成為銷售人員，組成了一個層次網路，從而實現團隊計酬）。

第二類：多層次直銷（Direct Marketing）、

這種模式也叫複式直銷，產品生產商、製造商、進口商通過媒體（郵寄DM、電視購物頻道、網際網路）將產品或者資訊傳遞給消費者。多層次直銷中的“直”，是指不通過分銷商直接銷售給消費者，“復”字是指企業與顧客之間的交互，顧客對企業營銷努力有一個明確的回復(買與不買)，企業對可統計到的明確的回複數據，由此對以往的營銷效果作出評價。

直銷業相比傳統零售業的優勢:

1.服務個性化。由於直銷產品比較特殊化、個性很強，需直銷人員講解、演示、試用，所以要求直銷人員 根據產品和消費者的要求提供個性化服務。

2.就業簡易化。直銷人員的就業門坎較低，它需要付出的是少量的金錢和時間，而且不需要進行工商登記，省略了很多成本。具有推銷能力都有機會成為一名直銷員，這在一定程度上可緩解我國日益嚴重的就業壓力

3.銷售主動性。由於直銷更多需用直銷人員的主動推薦、演示、講解，銷售能力越強，銷售額就越大。

4.服務便利性。由直銷人員提供的送貨上門服務，提供了另一種給消費者便利的高品質產品的銷售渠道。

直銷業相比傳統零售業的劣勢

1.產品局限性。每個直銷企業都有自己的核心產品，但一般品牌單一。

2.直銷是銷售的分支結構，直銷模式給消費者帶來了便捷服務。

●上世紀80年代末，日本一家賣磁性保健床墊的Japan Life公司在我國開展傳銷業務。該公司未經任何官方的經營許可。

●1990年11月14日，中國大陸第一家正式以直銷申請註冊的公司——中美合資廣州雅芳有限公司成立，直銷正式被納入了工商管理的正式範疇。

●1994年8月11日，國家行政工商管理總局發出《關於制止多層次傳銷活動違法行為的通告》（233號文）。9月2日再次發出《關於查處多層次傳銷活動中違法行為的通知》（240號文）。非法傳銷的發展速度得到了遏制。

●1995年3月28日，國內貿易部發文，宣布正式成立“多層次傳銷管理條例”立法工作機構，著手起草多層次傳銷管理辦法。

●同年9月22日國務院辦公廳發出《關於停止發展多層次傳銷企業的通知》，對國內再次過熱的傳銷進行規範限制；隨後不久，國家工商行政管理局制定了《關於審查清理多層次傳銷企業的實施辦法》。

●1996年4月我國政府經過審查，首次批准了41家傳銷企業可以開展多層次傳銷業務，4月28日，國家工商局向41家多層次傳銷企業頒布了《准許多層次傳銷經營意見書》。

●1997年1月10日，國家工商行政管理局頒布了《傳銷管理辦法》。提出單層次傳銷和多層次傳銷的定義。

●由於對多層次傳銷和單層次傳銷的區分沒有嚴格的標準，大大小小的非法傳銷公司如雨後春筍般地湧現出來。以至於到1997年底到1998年初，非法傳銷大肆猖獗，國家對直銷企業幾乎失控。1998年4月21日，國務院頒布了《關於禁止傳銷活動的通知》，對整個傳銷行業全面禁止整頓。

●同年6月18日，國家三部委（對外貿易經濟合作部、國家工商行政管理局、國家國內貿易部）發出《關於外商投資傳銷企業轉變銷售方式有關問題的通知》。明文規定：規定“外商投資傳銷企業必須轉為‘店鋪+僱用人員推銷’的運作模式”。並批准了。完美、安利、雅芳、玫琳凱美樂家等10家外商投資直銷企業轉型經營。

●2001年，我國加入WTO。中國政府承諾：以商業方式存在提供的無固定地點批發或者零售服務（包括夏方軍在傳銷）在入世3年後逐步取消限制。

●2005年9月1日，涉及《直銷法》的兩部核心條例《直銷管理條例》和《禁止傳銷條例》正式出台。《禁止傳銷條例》於11月1日生效，《直銷管理條例》於12月1日生效。

直銷的魅力分析

傳銷只不過是直銷的一個邪惡變異，是被人利用的產物，一些利益熏心的人用沒有實質價值的產品套上直銷的營銷模式，讓直銷行業混亂。

直銷的魅力之源其實可以簡單歸結為三點：雙贏體制的貫徹、溫馨的直銷文化和巨大的適應能力。

直銷的魅力之一：雙贏體制的貫徹。

當今的市場已經演變成一個買方市場。一個生產型企業要成功，必須抓住兩點：研發和市場。市場離開研發就失去了基礎，研發離開了市場就失去了翅膀，而要做好市場，最主要的一個因素就是員工，如何激勵銷售人員的積極性、創造性和認同感是營銷學的一個重要課題。雙贏體制就是所有解決方案的一個共同理論基礎。

所謂雙贏體制其實很簡單：將員工的利益和公司的利益緊密結合起來，榮辱共存。原理雖然很簡單，但具體形式卻有很多種，效果也相去甚遠。在銷售領域，公司的立場當然是希望能擴大市場，提升公司的品牌價值，為了促使每一位員工也能以此為奮鬥目標，根據雙贏體制，就應該將銷售人員的待遇和其銷售業績聯繫起來。但是在實際操作中往往出現一些制度上和執行上的缺陷，使這一方法在效果上大打折扣。不同分銷方式的區別就在於對這些問題的不同解決途徑，而直銷體制應該是其中對雙贏體制貫徹的較好的一種。

第一章　總　則

第一條　為規範直銷行為，加強對直銷活動的監管，防止欺詐，保護消費者的合法權益和社會公共利益，制定本條例。

第二條　在中華人民共和國境內從事直銷活動，應當遵守本條例。

直銷產品的範圍由國務院商務主管部門會同國務院工商行政管理部門根據直銷業的發展狀況和消費者的需求確定、公布。

第三條　本條例所稱直銷，是指直銷企業招募直銷員，由直銷員在固定營業場所之外直接向最終消費者（以下簡稱消費者）推銷產品的經銷方式。

本條例所稱直銷企業，是指依照本條例規定經批准採取直銷方式銷售產品的企業。

本條例所稱直銷員，是指在固定營業場所之外將產品直接推銷給消費者的人員。

第四條　在中華人民共和國境內設立的企業（以下簡稱企業），可以依照本條例規定申請成為以直銷方式銷售本企業生產的產品以及其母公司、控股公司生產產品的直銷企業。

直銷企業可以依法取得貿易權和分銷權。

第五條　直銷企業及其直銷員從事直銷活動，不得有欺騙、誤導等宣傳和推銷行為。

第六條　國務院商務主管部門和工商行政管理部門依照其職責分工和本條例規定，負責對直銷企業和直銷員及其直銷活動實施監督管理。

中國加入世貿組織WTO后，國際市場經濟的遊戲規則已全面導入，規範的直銷必將成為中國市場經濟的一個有機組成部分。關於這一點，我們從國外多年的市場經濟成熟狀態可以看到，當前中國政府也正式遵循國際準則，承諾將於入世后三年內開放該領域的市場，而且已經在著手對該領域進行更加有效的立法準備。

直銷員是一種正當的職業。

到了1993年時，直銷公司從數量上講已經比較多，直銷公司的制度也更是五花八門。關於這個時期，中國的直銷理論研究者們把它稱為泛濫無序期。也就是在這個時期，“非法傳銷”愈演愈烈。隨著媒體對打擊非法傳銷的不斷宣傳，直銷也被蒙上了一層暗淡的色彩，難以還原其本來面目。

直銷最初產生於美國50年代，當時由於貧富差距太大，許多窮人沒有改變現狀的機會，美國哈佛大學的兩個研究生髮明了直銷業，讓窮人從事這種職業，讓富人消費商品。很快，許多企業滯脹的產品有了銷路，蕭條的市場有了生機，同時，許多窮人改變了命運，加入到富人的行列中。這種嶄新的營銷方式很快盛行起來。

關於直銷，世界直銷協會的定義是這樣閘述的：直銷是指在固定零售店鋪以外的地方（例如：個人住所、工作地點或其他場所），獨立的營銷人員以面對面的方式進行的行銷。

我們知道，傳統的商品流通形式是這樣的：廠家—總代理—省代理—市代理—批發商—商店—消費者，這其中每個環節都需要管理費用，如：工人、工資、運輸經費、廠房水電費，隨著每一個環節的增加，產品的價格也越高，而且銷售過程中還需要廣告費，這些費用最後都由消費者承擔，到達消費者手中時，一塊錢成本的產品價格可能達到六、七塊錢。這樣，造成消費者或廠家的利益受損。像美國的百事可樂公司請郭富城做廣告的所有費用，同時假貨的出現，三角債問題也危害著企業的命運，而直銷卻省去了諸多不利因素。直銷則把中間的流程縮短了，是由工廠—直銷商—消費者，產品由工廠直接送到消費者手中，省去了層層中間商，只剩下一個直銷商。這樣不但把產品的價格降低了，也使直銷商獲得了更大的銷售利潤，這對廠家、直銷商、消費者都是有利的。

直銷有單層次和多層次(MLM)

關於MLM(多層次信息網路營銷(MULTI-LEVEL MARKETING)，在美國已經有五十年歷史了。並且到現在已經是最為高級的宣傳方式和營銷方式。也是美國近乎於所有大學都在講授“網路營銷學”。在我們這個國度里，MLM發展在20世紀末就出現了偏差。這是歷史原因。多層次直銷公司，截止到2013年2月份，在中國拿牌的直銷公司有33家。同時，直銷公司的業績在成倍數的增長。多層次直銷必然是銷售模式的趨勢，受到大多企業的青睞。

MLM作為激勵每一個人（不管是客戶還是員工）去宣傳母公司的一種方式或者手段。這樣的做法，應該使得母公司要比傳統的客戶關係更加貼近於客戶。MLM也擴充了母公司直接把握客戶的能力，而不再依賴於代理商及各級分銷商。這樣會使主公司前所未有的離客戶這麼近，這代表公司將更有精力去研發產品，更有實力去做市場競爭而減少中間環節費用，儘可能的減少假貨衝擊市場的威脅。當然，不可否認MLM的發展情況也在一定程度上制約了產品推廣進程。

這就是基於直銷模式的“貫通式”電子商務營銷模式的基本的操作模型。

比較以往三種電子商務模式而言，貫通式電子商務模式有四個不同之處：

在A階段，採取的是第三方集中採購的模式，是多個B的集合概念。

在B階段，採取的是第三方物流方式與落地網站相結合的方式，將直銷體系中的零售概念店還原成配送站和終端倉儲，並附加綜合服務功能。

在C階段，採取的是人際分銷方式，這是充分發揮直銷人員作用的關鍵點。

D與C之間的轉化，將產生網際網路、人際銷售網的雙重倍增效應。

那麼，如何在現有的基礎上進行合法經營，在比較健康的直銷企業的基礎上，進行真正的電子商務改造，使之成為貨真價實的電子商務企業，實現個人、企業、社會的共贏與和諧？如何將貫通式電子商務模式落實到操作層面上？我想，這很複雜也很簡單。複雜在於其基底和背景的動蕩和複雜，簡單就在於是否能夠按照規律和規則辦事，是否願意付出努力和成本。

我們來看看世界上幾大傳統直銷公司的發展形勢。

A公司97年全球營業額做到70億美金，到了2000年只剩下38億美金，2004年62億美金，但中國貢獻了一半的業績。

N公司93年做到10億美金，可是到了2004年開了30多個國家業績還是10億美金左右。

F公司曾經是世界上第二大直銷公司，可是近幾年業績跌到前十名不到。

H公司在很多國家業績也是平平。

這些直銷巨頭在海外的業績都沒多大的增長，甚至大幅度下滑，這說明了什麼呢？是因為這些公司不行了嗎？是她們老了嗎？我認為不是。真正的問題是在於傳統直銷。是傳統直銷存在的問題而引起的。

在發達國家，人們已經厭倦直銷了。當有人被邀約出來聊聊時，人們會很警惕的問：“你是找我談保險，還是找我談直銷，還是要找我借錢？”

據《中國直銷行業產品市場深度調研分析報告前瞻》分析，未來最大的行銷趨勢已經不是傳統直銷了。直銷是傳道銷售者的事業，是把銷售者變成利潤的分配者。而未來的最大的行銷趨勢是傳道消費者的事業，是把消費者變成永遠的利潤分配者。

哲學博士唐佩伯斯與馬莎羅傑斯（Don Peppers&Martha Rogers）兩人合作出版的革命性的商業著作《一對一的未來：一次一個顧客地建造關係》提出的一對一行銷觀念中，包含了以下幾點：顧客佔有率，顧客保有與開發，重複購買率，與消費者對話等。它的目的說穿了就是要提高現有顧客的忠誠度，以極大化顧客的終身價值。因為只要顧客忠誠度成長5%，就可以創造25%到85%的利潤增長。

時代在變遷，商品供不應求，產品行銷是供應導向，這已成為過去。商品供大於求，產品行銷是需求導向的服務業的時代業也即將結束。未來將會進入體驗營銷的時代，是一種以顧客為導向的產品行銷時代。一位做過直銷的朋友講了一段他做直銷的體會：做直銷在於直銷之外是做人，直銷是助人自助的事業別人不能成功就談不上您自己的成功。不是那種高高在上的理想，不要精神豐富但口袋空空的連吃飯都問題。我都快餓死啦，還叫我幹革命能行嗎？

我覺得做直銷要從公司、產品、制度三方面來考慮。公司有實力，有發展潛力。我希望找到一個永續經營穩健發展的公司。產品好有效果，價格實在。消費者有口碑能重複購買，適應面廣。制度人性化，操作不會太吃力。你推薦一個合作夥伴你就增加一份責任。不是把人圈進來了，到最後把自己的人脈傷了，自己也受傷了。我希望的是自己成功了，別人也能得到幸福。這真是很多直銷人的心聲啊。

有好多打著直銷旗號，做非法銷售的企業！大家一定要去商務部管理系統查詢！

產生的問題

很多做過直銷的朋友都有過這樣經歷：聽了某人講了獎金制度，看了產品示範，或者參加某些大型會議后，發現直銷有如“天堂”，有如“世外桃源”。看看自己的現實，想想自己的夢想，再聽聽直銷老前輩所描繪直銷帶給他們的美好生活，就奮不顧身的投入直銷事業。結果，小部分人成功了。可是，更多的人是在直銷里弄得傷痕纍纍。從事不正當公司，受傷是必然的。可是為什麼從事正當的，口碑非常好的公司，也有許多人受到了傷害呢？直銷是製造業時代的產物製造業時代產品供不應求，產品行銷是供應導向，好的產品加上好的行銷方式就能引領市場。直銷對於製造業時代來說有很多優點，所以直銷應運而生，配合了當時的時代。可是時代不一樣了，產品行銷已經由供應導向進入需求導向。未來將會進入顧客導向。直銷存在的很多缺點將會使直銷不再適應時代的發展。有人說：“直銷是未來最大的趨勢阿”。沒錯，直銷的“直”是未來最大的行銷趨勢。可是直銷的“銷”就會產生很多問題。

（1）產品低價高賣，消費者難以接受。

雖然直銷省去了傳統流通渠道的中間環節，但是直銷公司的產品一點都不便宜。公司要保證直銷商的利潤，才能調動直銷商的積極性。這樣就必須把產品的價格拉高。而直銷商要把高價的產品推銷出去，就要把產品神化，甚至把公司和直銷都要神化。消費者發現事實並不如直銷商所說的那樣，就必然會埋怨。經營者發現直銷也並不是別人神化的那樣，或者發現許多不好的內幕，他們就會受到傷害。

（2）直銷商要賺到錢就要不斷的推銷。

世界上95%的人不喜歡推銷，而99%的人不喜歡被人推銷。這是直銷的“銷”字致命的缺點。直銷商在向顧客推銷產品或事業機會的時候，很多人都會有防備心理，先放一堵牆，以免受傷害。即使買了產品也是給面子而已。以後多找他幾次，就開始躲著你。你再找他，就會跟你說，什麼事都能談，就是不能談直銷。很多放棄直銷的人，就是很難過這一關。有人問：不銷售哪來業績啊？人的天性不喜歡推銷，但人的天性喜歡消費。產品要賣出去不一定要推銷啊。

（3）必須送貨。

直銷商不但是高級推銷員，而且還是高級送貨員、收款員，更是消防隊隊長（團隊成員出問題了要去“救火”）。當有一個很好的顧客牙膏用完了，要求送一支牙膏給他，那送還是不送呢？不送吧，會丟失一個很好的顧客。送吧，花車費不說，還要花時間，花精力。這些送貨的時間和精力可以用來做多少更有價值的事情啊。而且有時候把產品銷售給老朋友的時候還不好意思開口要錢，出現了欠款，待賬的問題。

（4）容易囤貨，產生削價競爭。

囤貨雖然不是公司和直銷商的本意，可是有些領導人會誤導直銷商囤貨。而直銷商為了沖業績，沖獎銜，就會囤貨。如A公司的直銷商為了沖獎銜，把幾千，幾萬，甚至幾十萬的貨囤在家裡。而N公司的直銷商為了完成業績考核，被迫囤貨。有人說賣得出去叫備貨，賣不出去才叫囤貨。這句話對。可是很多人囤了貨是賣不出去的，資金積壓，只有削價出售。削價就會造成市場混亂。我就認識一個在網上批發A公司直銷商的囤貨產品。他5.4－5.5折從這家公司的高聘那裡買進他們的囤貨產品，再以5.8－5.9折批發給銷售人員（一次批發的量都在幾萬到幾十萬），銷售人員再以6.5－7折賣給消費者。這樣他們也能一個月賺幾萬塊。這對那些守規矩的直銷商是多大的傷害啊。不但要面對削價競爭，還可能會面對不知情的顧客的指責，別人打那麼低的折，你打那麼高的折，說你賺他太多。實屬冤枉。如果直銷商貨賣不出去，就要虧一大筆錢。在廣州番禺，有一位某公司的直銷商，家裡有錢，為了沖業績，囤了幾十萬的貨。舊裝的蛋白粉沒賣完，新裝的蛋白粉上市了。舊裝的賣不出去，又吃不完，就用來喂家裡的小狗，小狗吃了毛色長得特別漂亮。真是可笑可悲啊。所以很多直銷商在此受傷不淺啊。

（5）業績壓力。

業績壓力有好有不好。好處是迫使直銷商努力工作，但是直銷的很多弊端也是由業績壓力產生的。在直銷的環境里，很多人都很開心，但那是忙得很開心。做直銷的目的是為了有錢有閑，可是在業績的壓力下，壓得直銷商並不能閑。直銷商為了完成業績，用正當的途徑完成不了，就會用很多不好的方法去完成，直銷的問題也由此產生。以上五點，不但讓直銷商的金錢、心靈、信譽、人脈受到了傷害，而且還會傷到別人。

除了以上五大缺點，傳統直銷還有兩個很嚴重的問題：

（1）傳統直銷是以銷售為導向。

直銷公司要照顧的是直銷商，而不是消費者。每一個直銷商做直銷，目的是為了賺錢。但在直銷里，賺到錢的永遠只有金字塔中上層的人，下層的人是賺不到錢，甚至虧錢的。如果直銷商賺不到錢，那就會另謀出路。直銷的金字塔是不會從上層開始崩潰的。當市場發展到一定程度，下層的直銷商難以賺到錢，就會從下層開始崩潰，而上層的直銷商就會面臨組織萎縮，收入減少，甚至出現崩盤。

（2）傳統直銷顧客續購率不高。

做直銷的朋友你們想想，你們的顧客每個月都會重複跟你購買產品的有多少。如果每個月的顧客續購率達到25%，那已經是不得了了。這不是產品不好，公司不好，或直銷不好，而是沒有一套留住顧客的系統。消費者是不忠誠的。消費者只會做給自己最多利益的事情。假如你剛進入一家直銷公司，把產品8折賣給顧客，因為你剛加入獎銜不高，打8折你已經沒賺他錢了。可是這顧客發現有人7折就賣給他，你說他還會8折跟你買嗎。如果你也打7折，那你就要虧錢了。假如同樣是8折，顧客也會跑去跟另一個關係比較親密的買。消費者只是消費產品，他不會在這家公司得到任何好處。如果發現有更好的產品，就會跑去買別家公司的產品，顧客就會這樣不斷的流失。

直銷行業進入中國已經近20年，經過多年的發展中國直銷市場逐步走向成熟。直銷在中國發展經歷過忐忑與曲折，讓我們一起回顧一下直銷在中國的發展史。

一、我國直銷經營的產生及立法進程

直銷經營方式於20世紀90年代初期導入我國，其發展大體經歷了四個階段：

第一，興起階段(1990年-1993年)。1990年11月，我國境內第一家正式以直銷經營申請註冊的公司——中美合資廣州雅芳有限公司成立，標誌著直銷經營方式正式進入我國內地市場。由直銷人員上門講解並推銷商品的方式，引發了社會對這一新型營銷方式的關注。雅芳公司的進入和初期經營的成功，起到了較強的示範作用，面對龐大的中國市場，其他國外直銷公司緊隨其後，從1992年開始以獨資、合資的形式進入我國。國內一些企業也紛紛效仿。

第二，混亂經營到初步規範階段(1994年-1997年)。隨著直銷經營的進入，直銷形式被一些不法分子利用，打著直銷的旗號從事非法傳銷和“金字塔詐騙”活動。據有關部門統計，到1995年底，全國從事傳銷的企業絕大部分屬非法經營。這些企業既不註冊，也沒有規範的營銷手段，多數是通過層層“拉人頭”，或者以離譜的高價強行銷售產品，有的甚至利用直銷進行詐騙、幫會和迷信聚集等活動，對社會穩定和治安造成嚴重影響。有的非法傳銷組織以“快速致富”為誘餌，使不明真相的人加入，嚴重損害了消費者利益，擾亂了市場秩序，影響了社會安定。對此，我國政府有關主管部門相繼頒布了一系列法規和部門規章，對直銷經營中出現的混亂現象予以規制。儘管如此，傳銷經營中的混亂現象和大量的非法欺詐活動並未得到根本遏制。

第三，禁止傳銷及部分外資直銷企業轉型經營階段(1998年以後)。由於當時我國市場發育程度還比較低，監管手段尚不完善，居民消費心理還不成熟，對直銷方式不甚了解，加上部分人快速致富的願望迫切，導致許多人受騙上當，給非法直銷經營者以可乘之機。面對日益嚴重的非法傳銷活動給社會穩定和消費者權益帶來的危害，我國政府果斷地採取了嚴厲的禁止傳銷措施，於1998年發布了《國務院關於禁止傳銷經營活動的通知》。通知規定：任何企業不得以任何形式從事傳銷或變相傳銷活動。同時，發布了《關於外商投資傳銷企業轉變銷售方式有關問題的通知》，批准美國的安利、雅芳、玫琳凱等10家外資直銷公司轉型為店鋪經營加雇傭推銷員的方式經營。2000年後，又先後發布了一些《通知》和《規定》，對轉型企業行為加以規範。2001年，國家工商行政管理總局專門成立了“打擊傳銷辦公室”，主要負責打擊國內非法傳銷和相關的欺詐活動，保護消費者利益。

第四，開放直銷市場及直銷法規正式出台階段(2005年9月)。根據我國經濟增長狀況和多元化流通方式的發展，以及履行WTO的相關承諾，我國加快了直銷立法的進程。於2005年9月，國務院頒布了《直銷管理條例》(國務院令第443號)和《禁止傳銷條例》(國務院令第444號)，並分別於2005年11月1日和12月1日起正式實施。兩個法規的頒布，標誌著我國直銷市場的開放和直銷立法進程進入了新的階段。

二、我國曾經出台的直銷法規、規章

到2004年底為止，我國有關部門制定並出台的規範和管理直銷經營活動的法規主要有：

1994年8月10日，國家工商行政管理總局根據國務院指示制定併發布《關於制止多層次傳銷活動中違法行為的通知》。

1995年9月22日，國務院辦公廳發布《關於停止發展多層次傳銷企業的通知》(國辦[1995]50號)，該通知要求各地工商行政管理機關和其他有關行政機關一律停止批准、登記註冊以傳銷方式開展經營活動的企業及個體工商戶。

1996年國家工商行政管理總局頒布《准許多層次傳銷意見書》，正式批准41家企業可以進行傳銷； 1997年1月10日，國家工商行政管理總局頒發《傳銷管理辦法》，這是我國首次對傳銷營銷方式進行比較全面的規定，標誌著我國在這一領域立法上的突破；

1998年4月18日，國務院頒布《關於禁止傳銷經營活動的通知》(國發[1998]10號)，對傳銷(包括直銷)活動加以全面禁止；

1998年6月18日，國家外經貿部、國內貿易局和國家工商局頒布《關於外商投資傳銷企業轉變銷售方式有關問題的通知》(外經貿資發[1998]455號)，批准雅芳、安利、玫琳凱等10家外資直銷公司轉型經營； 2000年，國務院又發布了《國務院辦公廳轉發工商局等部門關於嚴厲打擊傳銷和變相傳銷等非法經營活動意見的通知》(國辦發[2000]55號)；

2002年2月，國家外經貿部、國內貿易局和國家工商局頒布《關於<關於外商投資傳銷企業轉變銷售方式有關問題的通知>執行中有關問題的規定》(工商字[2002]31號)。

直銷剛開始進入中國內地時的定位是“兼職經理”，恰好和當時中國老百姓本職工作效率比較低，又急於想增加收入的心理不謀而合。

“1993年我出了中國第一本有關直銷的書《中國，迎接直銷風暴》。沒想到後來直銷在中國真的可以用一場風暴來形容！”當本刊記者就直銷理論在中國引入和應用這個話題採訪最先將直銷理論引入中國的北京商業管理幹部學院副院長、本刊社長楊謙時，他頗為感慨。

可以毫不誇張地說，直銷理論和實踐的南橘北枳，使得直銷在中國的發展一路是非不斷，是中國市場上最具有爭議性的營銷理論。楊院長打趣說：“你們只要刊登有關直銷方面的內容，雜誌一定賣到脫銷。”

2012年，中國各類直銷企業有20多家，2011年銷售額已經達到1400億元，相關數據顯示，2012年更有望突破3000億。

雖然直銷立法腳步越來越近，眾多的企業摩拳擦掌，想趕上直銷的頭班車。但是，直銷這種新型的營銷模式能不能在中國的土壤上生根開花，茁壯成長，關鍵在於國人怎樣看待直銷這種新的營銷模式。

由於受到過去"老鼠會"陰影籠罩的影響，相當多的群眾心目中還存在著"直銷就是傳銷，傳銷就是"老鼠會"的認識。因此糾正這種觀念是保證直銷立法順利出台，並在我國健康發展的重要前提。為此，我們摘編了中國營銷專家胡遠江教授《中國直銷立法中18個核心問題及其解決思路》一書中有關直銷和傳銷區別的章節，以饗讀者。

區別直銷與傳銷的10個界限

胡遠江指出，直銷作為國際營銷實踐中的一種重要模式，它的基礎概念儘管界定版本不同，但可以集中表述為"藉助一種載體，在任何固定場所以外的地方（包括家庭、辦公場所等）所進行的可度量反應的銷售行為。"在這個概念中，包括三個要素：

第一，它要藉助一定的載體（可以是人，也可以是物）；

第二，它的銷售行為是發生在固定場所以外的任何地方；

第三，它的銷售結果是可以度量和預測的。

凡是包含以上營銷要素的營銷模式，都可以統稱為直銷。所謂直銷和傳銷的區別，實際上指的是如何在理論上和營銷實踐中把二者的運營形式與運作中的實質內容進行區隔。國際營銷學體系中的傳銷，是國際直銷的一種形式，他指的是依託市場倍增學的基本原理，通過獨立分銷商及其所形成的有秩序的組織系統所開展的一種無店鋪銷售行為。

在我國，從1998年開始，由於傳銷企業的不規範運作此起彼伏，再加上中國消費者消費心理不成熟的狀況日趨凸顯出來，由傳銷引發的各種社會問題也愈演愈烈，中國政府終於對傳銷這種經營形式進行了全面禁止。

從1998年至今，在中國的傳銷通常被認為有如下特徵：

第一，他是被政府明令禁止的；

第二，它是一種經濟犯罪活動；

第三，有的會演變成一種經濟領域中的"邪教"行為。

它在表現形式上變化多端，明顯套用國際營銷學中的直銷概念，任其自由發展，會嚴重危及社會的安定團結、國家的市場經濟秩序和國家的安全。

胡遠江認為，從實踐上區別直銷和傳銷，比從理論上區分更加複雜一些，具體而言，有如下區別：

第一，在直銷活動中，直銷商和直銷企業通常會以銷售產品為導向，其整個銷售過程始終將把產品銷售給消費者放在第一位。而傳銷活動則不一樣，傳銷商和傳銷企業在開展傳銷活動的過程中，通常會以銷售投資機會和其他機會為導向，其在整個從業過程中，始終把"創業良機和致富良機的溝通和販賣"放在第一位，與正當的直銷活動完全不同的是，他們並不關注和推崇產品的銷售。

第二，在直銷活動中，直銷商在獲取從業資格時沒有被要求交納高額入門費，或購買與高額入門費價格等量的產品。而在傳銷活動中，傳銷商在獲取從業資格時，一般會被要求交納高額入門費或者購買與高額入門費等價的產品。

第三，在直銷活動中，直銷從業人員所銷售的產品通常會有比較公正的價格體系，這種價格體系是經過物價部門專門批准的，其體現出銷售過程中的公正性；而且其產品有正規的生產廠家和先進的生產設備及其工藝流程，在出廠被銷售的過程中，生產廠家均為其配備了各種齊全的生產手續，有優秀的品質保證。而傳銷活動中，由於其從業人員本身所販賣的就是一種投資行為，所以對於產品並不關注，他們所關注的是投資回報的比率問題和投資回報的速度問題，產品在傳銷過程中只是一個可流通的道具。

第四，在直銷活動中，直銷從業人員的主要收入來源有兩個方面，一是直銷從業人員自己銷售產品所得到的銷售傭金，這是直銷從業人員的長期的根本收益，其收入的多少完全由直銷從業人員的銷售績效來決定；二是企業根據直銷從業人員的市場拓展情況和營銷組織的建設情況所給予的管理獎金。而傳銷活動中，傳銷從業人員的收入主要來自於其拓展營銷組織（發展下線傳銷從業人員）時所收取的高額入門費，而不是來自於長期的產品銷售所得到的正常傭金。

第五，在直銷活動中，直銷人員在其從業過程中通常會有崗前、崗中、崗后的系統培訓，其內容包括產品培訓、營銷技術培訓、客戶服務培訓、政策法律培訓等等。在傳銷活動中，傳銷從業人員雖然也有可能接受在直銷活動中所推出的各種教育培訓，但是它在形式上往往虛晃一槍，他們更推崇在從業過程中大規模的激勵活動和分享活動，其內容比較單一，多為激勵式的觀念改變，其目的就是誘導聽課者趕快買單從業或者加大從業力量。

第六，在直銷活動中，直銷從業人員和直銷企業通常在其直銷系統文化的建設中會堅決強調"按勞分配和勤勞致富"等原則，把直銷活動當成一種正常的創造財富和分享財富的活動，其傳播的是所有的收入均來自於自己的付出，主張在營銷技術上精益求精。而在傳銷活動中，傳銷從業人員和從事傳銷活動的企業通常在其傳銷系統文化的建設中會堅決強調"一勞永逸、一夜暴富"等價值觀念和原則。

第七，在直銷活動中，直銷企業和直銷從業人員最終的營銷目標就是打造一批越來越多的忠誠客戶群體，這些消費群體信任公司和公司的產品，願意長期消費公司的產品，忠實於公司的品牌。而在傳銷活動中，從事傳銷活動的企業和傳銷從業人員的終極目標往往是"撈一票就走、迅速致富"，因而他們採取的方式往往就是"打一槍換一個地方"的機會販賣，他們並不強調產品的重複消費和發展、維護忠誠客戶，不推廣忠誠消費者的理念系統。

第八，在直銷活動中，直銷從業人員的工作在前期主要是開發消費客戶並銷售產品給這些客戶，但隨著消費客戶越來越多，其工作重心便逐漸進行了轉換：即由前期的開發消費客戶逐漸轉為了管理消費客戶，並且在管理消費客戶的過程中，及時準確地向各種消費客戶提供各種消費資訊產品，售賣服務。而在傳銷活動中，傳銷從業人員的工作自始至終不會有什麼變化，即老是圍繞著"尋找下線、拉取人頭"模式發展下線組織的工作重心展開。

第九，在直銷活動中，直銷企業通常會要求本企業的直銷從業人員了解國家關於直銷問題的各種政策法規信息，並自覺遵守各種政策法規，合法繳納各種稅金，尤其是個人所得稅稅金。而在傳銷活動中，從事傳銷的企業，通常的做法則是，截斷各種通往從業人員的政策信息流系統，不鼓勵自己的從業人員過多了解各種政策法規信息，也不會反覆強調其作為一個公民的責任和義務。

第十，在直銷活動中，直銷企業和直銷的從業人員通常會制定和執行良好的消費者利益的保護制度。這種保護制度一般有3種途徑：一是把品質優秀的產品和卓越的服務體系源源不斷地提供給消費者；二是在消費者購買企業產品和消費企業產品的過程中，制定適度的冷靜期，在冷靜期內，執行無因退貨制度；第三，針對由於企業原因給消費者造成的權益損害，企業制定了良好的賠償制度，即一旦消費者權益受損，直銷企業或直銷從業人員必須採取各種形式對消費者進行補償。而在傳銷活動中，由於從事傳銷的人員通常是以產品作為拉取人頭、發展下線的一個道具，所以其交易一旦完成，就不允許退貨，也往往伴隨著各種各樣的苛刻條件。在傳銷活動中企業基本上不按國際慣例設置正規的冷靜期制度，即便是有所設置，在實際執行中也會衍生出各種各樣的障礙體系出來。因此，在傳銷活動中，消費者的正當權益基本上是極難得到維護的。